縫機業(yè)“直銷” 為何高開低走
一直以來，我國縫制機械行業(yè)內產(chǎn)品銷售的主要模式為經(jīng)銷商代理制，但隨著行業(yè)高速發(fā)展，市場競爭的進一步激烈化，兩三年前部分縫機企業(yè)不約而同地嘗試通過直銷模式對終端渠道進行扁平化管理，以提高企業(yè)利潤。
眾多縫機生產(chǎn)企業(yè)這種“集體”高調實施“直銷”的現(xiàn)象不僅引起了行業(yè)人士的高度關注，而且也在各地經(jīng)銷商和代理商中掀起了不小的波瀾。如今，整機企業(yè)大規(guī)模實施的“直銷”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因讓縫機業(yè)“直銷”模式高開低走呢？讓我們聽聽多位業(yè)內人士的聲音。
關于營銷模式的爭論在中國縫制機械行業(yè)由來已久。一直以來，我國縫制機械行業(yè)內產(chǎn)品銷售模式主要以經(jīng)銷商在各地市場進行分銷代理為主，即我們通常所說的“經(jīng)銷商代理制”。但隨著行業(yè)高速發(fā)展，市場競爭的進一步激烈化，兩三年前眾多縫機企業(yè)不約而同地嘗試通過設立銷售分公司、技術服務公司、駐外機構等形式建立自營體系，欲以直銷模式對終端渠道進行扁平化管理，從而提高企業(yè)利潤。眾多縫機生產(chǎn)企業(yè)這種“集體”高調實施直銷的現(xiàn)象不僅引起了行業(yè)人士的高度關注，而且也在各地經(jīng)銷商和代理商中掀起了不小的波瀾。
如今，整機企業(yè)大規(guī)模實施的“直銷”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因讓縫機業(yè)“直銷”模式高開低走呢？近日，本報記者通過對包括整機生產(chǎn)企業(yè)負責人、一級經(jīng)銷商、業(yè)內專家等在內的多位業(yè)內人士進行了電話采訪，似乎從中找到了問題的答案。
高調直銷：縫企整合渠道源于利益之爭
無論是經(jīng)銷商代理制還是企業(yè)直銷模式，兩者作為現(xiàn)代企業(yè)眾多營銷模式中的一部分，它們都各有優(yōu)點和不足，但縫機生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對于是否“直銷”模式的爭論，其實就是一個利潤之爭的問題。
一般而言，所有企業(yè)都希望加快自身的資金流轉速度，打造快速的資金鏈流轉渠道，這樣能夠提高資金利用率，以帶來更多的利潤。但在我國縫制機械行業(yè)固有的銷售渠道中，存在著貨款流轉速度太慢，設備生產(chǎn)商很難及時、迅速地收攏貨款這樣很現(xiàn)實的問題，這無形中影響了縫機企業(yè)資金使用效率，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來的影響是不言而喻的。
那么是什么影響了縫機生產(chǎn)企業(yè)資金流轉的速度呢?賒賬現(xiàn)象首當其沖。據(jù)一位臺州縫機企業(yè)負責人介紹，賒賬現(xiàn)象是目前整個我國縫制機械行業(yè)大量存在的老大難問題。如許多經(jīng)銷商為了能拉到客戶不惜大量地賒賬來銷售產(chǎn)品，有的代理商賒賬銷售的產(chǎn)品占到其總銷售額的40%以上。這樣，隨之而來經(jīng)銷商也必然向生產(chǎn)商賒賬，從而最終導致了生產(chǎn)商向零件供應商賒賬，最終形成惡性循環(huán)，對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生十分不利的影響。而縫機生產(chǎn)企業(yè)對貨款的按時、按量回流的要求也越發(fā)變得強烈。而直銷模式的優(yōu)勢在于能夠壓縮營銷過程中的流通環(huán)節(jié)、直接面對客戶、少了經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)、回款速度更快等，從某種程度上說，直銷模式能夠解決國內縫機企業(yè)在產(chǎn)品銷售和資金回籠等方面的問題。
天津一位姓劉的業(yè)內人士表示，縫機生產(chǎn)企業(yè)為什么能夠下決心投入大量人力、財力、物力來設立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳、各地銷售分公司？不外乎是為了利潤。我國縫制機械行業(yè)是一個普遍微利的行業(yè)，而其傳統(tǒng)的銷售模式也有先天的不足，因此縫機生產(chǎn)企業(yè)進入市場領域也是迫于企業(yè)生存和競爭的壓力，這種行為無可厚非。面對供大于求、激烈競爭的市場，生產(chǎn)企業(yè)完全把銷售渠道交給經(jīng)銷商，有一部分地利潤不可避免要流入經(jīng)銷商腰包。那么，各家生產(chǎn)企業(yè)在通過種種措施來開源節(jié)流、想方設法提高利潤時，經(jīng)銷商手中所掌握的那么大一塊即得利潤，成為縫機生產(chǎn)企業(yè)下一步的目標也就不足為奇了。
同時，該人士還表示，無論是經(jīng)銷商代理制還是企業(yè)直銷模式，兩者作為眾多現(xiàn)代企業(yè)營銷模式中的一部分，它們都各有優(yōu)點和不足，但縫機生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對于是否“直銷”模式的爭論，其實就是一個利潤之爭的問題。
低走有因：經(jīng)銷商強勢仍占主流
“眾所周知，中國縫制機械行業(yè)各區(qū)域市場都有自己鮮明的特點，需要專設機構來滿足不同客戶群的個性化要求，區(qū)域經(jīng)銷商在其中的作用非常明顯。對于縫制機械產(chǎn)業(yè)來說，需要有大量技術和售前、售中、售后服務的支撐，如果沒有足夠的人力支持，就沒有辦法真正地服務客戶，而且目前行業(yè)中恐拍還沒有一家企業(yè)能夠憑借一己之力服務于全部地區(qū)市場。因此專業(yè)經(jīng)銷商強勢地位和作用決定了其不可替代性。”浙江寶石縫紉機集團品牌部負責人陳紅梅如是說。
近年來，隨著我國縫制機械市場供求關系的轉變，市場變?yōu)橘I方市場，如何控制銷售渠道和市場資源成了縫制機械生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商共同關注的話題。誰取得了渠道控制權，誰就將在合作中占據(jù)主導地位和優(yōu)勢，這一點，縫機企業(yè)和經(jīng)銷商彼此心知肚明。
經(jīng)銷商的優(yōu)勢是在傳統(tǒng)的模式下長期積累起來的，其對所轄區(qū)域市場的熟悉和在當?shù)亓己玫娜嗣}關系，尤其是對當?shù)厥袌霭l(fā)展變化的敏感度等都是任何縫機企業(yè)在短時間內難以達到的。但不可否認的是，經(jīng)銷商代理制營銷模式也有著先天的不足。近年來，貨款流動速度慢的弱點越發(fā)突出，服裝企業(yè)、縫機經(jīng)銷商、縫機企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間層層相互拖欠貨款，形成了行業(yè)資金鏈的惡性循環(huán)，這是困擾我國縫制機械行業(yè)發(fā)展的一大頑疾，也是行業(yè)協(xié)會促使縫機企業(yè)力圖改革銷售模式的一個非常重要的原因。
此外，某縫機企業(yè)品牌部負責人介紹：“一些強勢代理商一般所代理的并不是一個或幾個品牌，而是十幾個或是幾十個品牌?？p機企業(yè)管理者非常清楚，強勢經(jīng)銷商的人力、財力、物力并不只是為他一個品牌服務，為了提升市場占有率和避免過多的依賴性，企業(yè)不得不采取一些措施來鞏固終端。生產(chǎn)企業(yè)進入市場領域是迫于企業(yè)生存和競爭的壓力，不得不從專業(yè)制造領域分出精力來應對可能出現(xiàn)的變故。因此，設立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳等直銷模式正是在這種背景下橫空出世的，其目的一是配合代理商的售后服務工作，以顯其扶持力度；二是能夠貼近經(jīng)銷商，加強感情聯(lián)絡，督促代理商最大限度地投入人力、物力、財力來提升其品牌市場占有率；三是努力培育自己的營銷網(wǎng)絡和終端，以防‘商大壓企’、‘兒大不由娘’的情況出現(xiàn)。”
但該負責人也表示，前幾年我國縫制機械行業(yè)出現(xiàn)的企業(yè)自建營銷渠道進行直銷并不成功，企業(yè)往往會因為攤子鋪得過大而影響資金鏈運轉，從而使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。其中，比較典型的事例就是飛躍集團，其家用縫紉機營銷渠道幾乎都是依靠自己的分公司和專賣店建立起來的，而其工業(yè)縫紉機產(chǎn)品銷售也在部分地區(qū)進行了直銷嘗試。近期，飛躍被曝光的企業(yè)資金鏈問題，除了有企業(yè)內部管理不善等問題之外，也與其外部市場直銷“攤子”鋪得過大不無關系。多年前，上海江灣機械廠的企業(yè)案例也同樣如此。
當然，作為經(jīng)銷商不希望各縫機生產(chǎn)廠家撇開自己建立獨立的銷售網(wǎng)絡。對于縫企的“直銷”模式高開低走，北京重機兄弟縫紉設備有限公司總經(jīng)理陳進認為，“直銷”模式高開低走是非常正常的結果，經(jīng)銷商和經(jīng)銷商代理制在我國縫制機械行業(yè)中的地位是無法動搖的，并表示：“除了縫機企業(yè)自身實力和品牌認知度與世界領先縫機企業(yè)存在一定差距之外，經(jīng)銷商擁有穩(wěn)定良好的客戶群資源，專業(yè)的售前、售中、售后服務能力，良好的品質保障體系，以及靈活的市場價格結算制度等優(yōu)勢，足以奠定經(jīng)銷商在縫制機械市場中強勢主流地位，這就是縫企直銷模式嘗試在行業(yè)中‘高開低走’的最主要原因。”
在談到“直銷”模式的問題時，一位在北京市場拓展了多年的浙江經(jīng)銷商對陳進的觀點表示贊同，并補充說：“不可否認，‘直銷’可以為整機企業(yè)帶來一時的利潤，但如果企業(yè)自營產(chǎn)品售后服務的話，那么成本也會相應上升。此外，企業(yè)進行‘直銷’，如何保證區(qū)域市場價格的統(tǒng)一？如果產(chǎn)品價格統(tǒng)一，那么企業(yè)直銷分公司就屬于重復建設；如果價格不統(tǒng)一的話，那么市場秩序難以保證，必然會出現(xiàn)竄貨或者‘零首付’等問題，影響整個中國縫制機械行業(yè)的健康發(fā)展。今年行業(yè)工作的主題是重塑市場新秩序，因此我認為，對于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間關系的主流聲音還是要保持過去幾十年的狀態(tài)，即保持‘廠家———總經(jīng)銷商———二級代理商———三級代理商’的基本模式不變。”
浙江寶石縫紉機集團品牌部負責人陳紅梅表示：“眾所周知，中國縫制機械市場中各個區(qū)域都有自己鮮明的特點，需要專設機構來滿足不同客戶群的個性化要求，區(qū)域經(jīng)銷商在其中的作用非常明顯。對于縫制機械產(chǎn)業(yè)來說，需要有大量技術和售前、售中、售后服務的支撐，如果沒有足夠的人力支持，就沒有辦法真正地服務客戶，而且目前行業(yè)中恐拍還沒有一家企業(yè)能夠憑借一己之力服務于全部市場。因此專業(yè)經(jīng)銷商強勢地位和作用決定了其不可替代性。”
上述觀點也正好印證了中國縫制機械協(xié)會商貿(mào)委主任胡淼海曾在接受媒體采訪時表示：“做好各自擅長的事情是目前最適合我國縫制機械行業(yè)的一種分工方式。”
