鞋服業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該縱橫向結(jié)合

　　當(dāng)前，各行各業(yè)在經(jīng)歷一次次的洗牌，一次次的跨越和演變之后，已進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)成熟的品牌模式化、運(yùn)營(yíng)體系化階段。面對(duì)品牌時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何百舸爭(zhēng)流，勇奪市場(chǎng)？如何獨(dú)樹(shù)一幟，找到差異化的經(jīng)營(yíng)之路？日前，在一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上，一位從事食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作多年的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)提出“品牌八維法則”，受到業(yè)界的普遍關(guān)注。

　　占領(lǐng)消費(fèi)者心智

　　經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，泉州企業(yè)已從原先簡(jiǎn)單的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、廣告?zhèn)鞑ァ⒚餍切?yīng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等單元性行銷(xiāo)手法，逐步發(fā)展到模式化、規(guī)范化、體系化、流程化的品牌經(jīng)營(yíng)商業(yè)機(jī)制，出現(xiàn)了一批像安踏、恒安、七匹狼等已建立自主式品牌運(yùn)營(yíng)管理體系的成熟企業(yè)。“主流就是力量。”雅客食品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林德殿結(jié)合其多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出“品牌八維法則”。

　　首先是領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)超前法則，林德殿認(rèn)為，與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶占行業(yè)先機(jī)，成為領(lǐng)導(dǎo)者，先者生存無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)攻略的秘訣之一，任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。其次是品類(lèi)集中領(lǐng)先法則，如果無(wú)法搶先某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，可以考慮創(chuàng)新一個(gè)全新的品類(lèi)，很多IT公司都是憑這一簡(jiǎn)單法則一夜功成名就。

　　接下來(lái)，則是消費(fèi)者心智占位法則和品牌深化認(rèn)知法則。林德殿說(shuō)，與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海，第一個(gè)進(jìn)入心智，遠(yuǎn)勝于第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，光有認(rèn)知還不夠，要認(rèn)可，更需要認(rèn)同，最需要消費(fèi)者的忠誠(chéng)。在營(yíng)銷(xiāo)世界里，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。本田汽車(chē)在美國(guó)是領(lǐng)導(dǎo)者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國(guó)的本田有什么不同呢？產(chǎn)品是一樣的，不一樣的是兩國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知：在美國(guó)，日本的HONDA代表的是汽車(chē)品牌，而在日本它代表的卻是摩托車(chē)。

　　創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)

　　當(dāng)你的品牌被消費(fèi)者認(rèn)同以后，接下來(lái)該怎么辦呢？當(dāng)然是創(chuàng)造一個(gè)記憶點(diǎn)，那就是聚焦戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)法則。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作最具威力的觀念，就是獨(dú)占消費(fèi)者記憶點(diǎn)，集中是品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源聚焦原則。美國(guó)哈佛大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特認(rèn)為，如果能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞，企業(yè)就可以取得驚人成功。不管產(chǎn)品有多么復(fù)雜，也不管市場(chǎng)需求如何，聚焦在某一個(gè)詞或某一種利益點(diǎn)上，往往勝過(guò)在兩個(gè)、三個(gè)或四個(gè)上撒網(wǎng)。

　　林德殿接下來(lái)談到的是縱向營(yíng)銷(xiāo)法則。他說(shuō)，你所要執(zhí)行的品牌行銷(xiāo)策略，完全視你所在的位置深度而定，集中在特定的品類(lèi)是延伸，是局域范圍邏輯性的思維創(chuàng)新。消費(fèi)者會(huì)在心智中對(duì)品牌進(jìn)行排序，每個(gè)排名代表一個(gè)品牌。營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該取決于進(jìn)入消費(fèi)者心智的速度，以及你要占領(lǐng)的位置。

　　如果你的目標(biāo)不在第一，而在第二，或者你現(xiàn)在的品牌還處在第二，那么，就要特別注意相克相生營(yíng)銷(xiāo)法則。林德殿說(shuō)，要做第二，你的策略應(yīng)由第一品牌來(lái)決定，你必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。換句話(huà)說(shuō)，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。

　　當(dāng)然，企業(yè)總是追求不斷發(fā)展的，這時(shí)，品牌的橫向性發(fā)展，就成為品牌再造再生的有力法則，即橫向營(yíng)銷(xiāo)法則。林德殿說(shuō)，許多營(yíng)銷(xiāo)人在思考品牌延伸時(shí)，經(jīng)常會(huì)以品類(lèi)的深度開(kāi)發(fā)作為常規(guī)法則，而忽略品牌的橫向性發(fā)展。綜觀糖果類(lèi)市場(chǎng)，基本上大同小異，因而市場(chǎng)一直無(wú)法拓寬。雅客在水果糖的基礎(chǔ)上加入了“維生素”概念，然后進(jìn)行組合，從而誕生了雅客V9這一深受大眾認(rèn)可的維生素糖果?？梢赃@樣說(shuō)，橫向營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，而是產(chǎn)品創(chuàng)新，是產(chǎn)品策劃創(chuàng)新，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是創(chuàng)造“橫向產(chǎn)品”，它的目的在于打破產(chǎn)品類(lèi)別界線(xiàn)。