閩南鞋服業(yè)沖刺奧運 禁播令下營銷謀變
編者按：離北京奧運開幕還有一個月，奧運商機從來都是商家必爭的主戰(zhàn)場，尤其是家門口的奧運會。那么，閩企在這場掘金活動中表現(xiàn)如何，奧運賽場內(nèi)外、奧運前后究竟有何商機，閩企又該如何把握？
核心提示：離北京奧運會僅一個月時間，細心的人會發(fā)現(xiàn)，近期不少閩南鞋服企業(yè)的奧運營銷廣告也悄悄改變了：此前強勢推介的奧運明星不再露臉了，運動員代言的產(chǎn)品也不再打奧運牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之類的字眼也隱去了……
這緣于本月初中國廣告協(xié)會的一紙通知，8月1日至27日廣告控制期間，將停播此類隱形侵權(quán)的奧運營銷廣告。
奧運商機從來就是商家掘金的主戰(zhàn)場。要成為奧運會贊助商、供應(yīng)商，需要上億元的贊助。一年前，閩南的鞋服企業(yè)就打擦邊球，紛紛簽約運動員或贊助外國國家隊，實行“曲線入奧”營銷方式。禁令之下，很多企業(yè)開始籌劃“后奧運時代”營銷策略。
“曲線入奧”搭上營銷快車
事實上，早在一年前，閩南的鞋服企業(yè)就開始追逐著北京奧運的營銷活動。
“要成為奧運贊助商，至少需要上億元的前期投入，泉州企業(yè)就繞開了這個門檻，轉(zhuǎn)向找奧運選手做代言人，大打廣告，曲線入奧。”泉州市鞋服業(yè)品牌策劃業(yè)界人士侯昌武昨日稱，去年初，就有大批外來品牌推廣機構(gòu)前來推介，“帶了一大串熱門運動員的名單，要簽代言人的大都開價數(shù)百萬”，經(jīng)過多番接觸后，閩南的幾家知名品牌鞋服企業(yè)，大多獲得了稱心的奧運代言人。
另據(jù)記者了解，閩南的鴻星爾克、露友和康踏，也“另辟蹊徑”分別贊助了朝鮮、塔吉克斯坦和立陶宛的奧運代表團，搭上奧運快車。而特步也與白俄羅斯國家隊建立合作關(guān)系，提供參賽服，其營銷投入計劃達2億元。
有了奧運概念的“菜”后，自然要有傳播渠道來炒作。去年12月份，央視2008年黃金資源廣告招標在廈門舉行，共吸引了一百多家福建企業(yè)。作為最后一站的招標會，閩南企業(yè)出手不凡，七匹狼、勁霸、特步、虎都等福建鞋服企業(yè)，中標額約為4.3億元。
“禁播令”下營銷謀變
就在鞋服企業(yè)獲取“曲線入奧”的收益時，本月初，中國廣告協(xié)會發(fā)出通知，明確表示此舉屬于隱形侵權(quán)，將在8月1日至27日廣告控制期間停播。通知稱，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現(xiàn)役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等做代言，在沒有得到奧組委特別授權(quán)和批準下，將無法在媒體刊播。另外，廣告中出現(xiàn)“2008”、“北京”、“火炬”等關(guān)鍵詞的，也屬于隱形侵權(quán)。
與乒乓球隊員王皓，競走選手李高波和宋紅娟，擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮“結(jié)緣”的安踏品牌廣告，是與“禁播令”沖突較多的閩南企業(yè)。安踏新聞發(fā)言人徐陽此前也向媒體透露，公司已準備好了主角是普通演員的“替補版”，目前參賽運動員的廣告還在播，等奧運期間再換。而拼牌集團的相關(guān)人士也表示，其簽約國家游泳隊和個別隊員的營銷廣告尚未推廣，受“禁播令”影響，公司將考慮在國家游泳隊獲奧運冠軍后，再選擇其為企業(yè)形象代言人，奧運之后再大力推介。
泉州市鞋業(yè)商會的一位人士則稱，奧運營銷是當?shù)仄髽I(yè)挖掘商機的助推力，這個方向不會改變，各企業(yè)會根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在營銷的方式和時間上做一些調(diào)整。
更多企業(yè)籌備“后奧運”營銷
很顯然，一向以“愛拼才會贏”著稱的閩南企業(yè)，并不滿足奧運短短十幾天時間的商機，“后奧運”時代才是更多閩南鞋服企業(yè)的營銷平臺。
安踏體育董事局主席丁志忠認為，企業(yè)更多是要抓住中國人對奧運的激情和對運動的理解，考慮奧運之后怎么做，所以安踏把這次奧運營銷作為打好企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
記者從閩南當?shù)匾患移放仆平闄C構(gòu)了解到，當?shù)夭簧偾捌谖瓷嫒電W運營銷的企業(yè)，近期已派團隊駐扎北京，“重點跟蹤那些有望獲金牌的選手，一旦獲冠軍，即獨家簽約代言，在奧運會后重點推廣”。
省發(fā)改委企業(yè)策劃中心主任陳清福認為，奧運營銷的熱度是短暫的，然而市場卻是長期的，福建企業(yè)除了關(guān)注“后奧運”的營銷外，更應(yīng)從“禁播令”中得到啟發(fā)，尋找如何低成本高效率地運作奧運營銷，可喜的是，目前省內(nèi)幾家名企已著手運作上海世博會、廣州亞運會和四年后的倫敦奧運會的贊助事項。
