中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)難逃網(wǎng)絡(luò)“魔咒”

　　地球的地表結(jié)構(gòu)可以給我們啟示：地表結(jié)構(gòu)由陸地和海洋兩部分構(gòu)成。陸地占地表的30%，而海洋卻占70%。這70%的海洋是世界上最寬廣、最豐富的資源，實(shí)際上所有的海洋在全世界范圍內(nèi)都融合在一起，如果今天我們能以海洋的觀念來(lái)做的話(huà)，那么整個(gè)地球就被豐富的整合在一起，整個(gè)資源就整合在一起。假如以相同觀念來(lái)做品牌營(yíng)運(yùn)的話(huà)，便可以把彼此企業(yè)的資源整合在一起，讓彼此的品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)整體的聯(lián)動(dòng)，以期彼此做強(qiáng)做大做長(zhǎng)!

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也在資源整合的全球化趨勢(shì)下，走進(jìn)了資源共享和實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的新時(shí)代!于是乎，一場(chǎng)場(chǎng)資源爭(zhēng)奪和整合戰(zhàn)，風(fēng)生水起!

　　本文將以運(yùn)動(dòng)品牌為原點(diǎn)，以海洋融合為理念，并以科技、體育、娛樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)等四大方面為扇形，來(lái)解讀中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)的圓周運(yùn)動(dòng)!

　　整合科技資源 鍛造品牌核心能力

　　小平同志說(shuō)，科技是第一生產(chǎn)力。此話(huà)道出了科技的重要性。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際品牌高科技的眩光中，意識(shí)到科技的至關(guān)重要，開(kāi)始尋求各類(lèi)可利用的科技資源，借助外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，甚至與各類(lèi)科研機(jī)構(gòu)實(shí)施資源整合，重塑專(zhuān)業(yè)形象，在形象代言的舊時(shí)代中走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)新一輪品牌跨越。

　　品牌的跨越是建基在產(chǎn)品力的良好規(guī)劃;沒(méi)有產(chǎn)品力的品牌是很難有容身之所。在產(chǎn)品決定一切的時(shí)代中，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性將長(zhǎng)久維持著消費(fèi)忠誠(chéng)的王朝。為了保持產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化和領(lǐng)先性，需要科技創(chuàng)新作為支撐。創(chuàng)新科技的研發(fā)，是需要大量財(cái)力物力人力的;在當(dāng)今僅靠單力打拼是難于奏效。品牌的保鮮和成長(zhǎng)，必須仰賴(lài)于產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力，從直接意義上講，就是打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。由于整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要競(jìng)爭(zhēng)的逼迫，實(shí)施科技資源整合成為不可逆轉(zhuǎn)。

　　品牌管理專(zhuān)家王君玉先生認(rèn)為，實(shí)施科技資源整合的手段有以下四種：

　　一是與國(guó)內(nèi)或國(guó)際外事專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作;二是科技技術(shù)購(gòu)買(mǎi);三是借助外腦建立自身技術(shù)機(jī)構(gòu)或體系;四是整合科技專(zhuān)業(yè)人才。

　　李寧公司在2004至2005年的兩年中間不斷與科研機(jī)構(gòu)、研究所、設(shè)計(jì)事務(wù)所建立合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)彼此資源的共享共生，于2006年9月5日，發(fā)布了最新研發(fā)的核心科技平臺(tái)---“李寧弓”。

　　2005年，安踏公司成立第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室擁有50多名研究人員，同時(shí)開(kāi)展與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國(guó)皮革與制鞋研究院的合作，分別借助他們?cè)谌梭w運(yùn)動(dòng)科學(xué)及制鞋方面的研究成果和經(jīng)驗(yàn)，以快速提升安踏實(shí)驗(yàn)室的科技研發(fā)能力。

　　2006年年初，鴻星爾克與中國(guó)科學(xué)院下屬研究所建立合作關(guān)系，中科院將向鴻星爾克提供鞋及鞋制品專(zhuān)業(yè)抗菌材料，為鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌性和質(zhì)量提供技術(shù)支持和保障，并負(fù)責(zé)對(duì)鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌功能進(jìn)行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。

　　2006年3月，愛(ài)樂(lè)鞋業(yè)研發(fā)中心與著名田徑運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家共同研制了一項(xiàng)新技術(shù)，成為運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)專(zhuān)家們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　還有，亞禮得“納米技術(shù)”和361度的“獵豹仿生”技術(shù)等等，都是與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作或借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)誕生的?？萍际嵌皇兰o(jì)的貨幣。它是品牌增值的金鑰匙，是品牌抗外力的強(qiáng)心劑。在科技稱(chēng)雄的時(shí)代里，盡管這條道路充滿(mǎn)荊棘和坎坷，必須前瞻未來(lái)，鍛造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。“沒(méi)有科技創(chuàng)新就意味著挨打”的緊箍咒，大家不敢忘。

　　整合體育資源 為品牌國(guó)際化提速

　　體育是全球的文化，是稀缺的資源，是注意力經(jīng)濟(jì);同時(shí)也是助推品牌國(guó)際化的引擎。

　　體育賽事贊助，是體育資源當(dāng)中重頭戲。如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事等，尋求資源合作，對(duì)提升品牌知名度和保鮮度，其傳播效果，是“路人皆知”的。耐克等國(guó)際品牌對(duì)國(guó)際賽事的贊助，是他們進(jìn)軍全球化的通行證。打開(kāi)國(guó)門(mén)的中國(guó)市場(chǎng)，也是全球的一部分。換一句話(huà)，本土化亦是全球化。本土品牌莫大意，以免敗走麥城。08奧運(yùn)在中國(guó)，應(yīng)當(dāng)珍惜好商機(jī)，不要成為一道難于邁越的坎。同時(shí)，還要放眼世界走向世界，成為國(guó)際品牌的一分子。

　　如何整合體育資源呢?王君玉先生認(rèn)為有三種做法：其一、體育賽事贊助;其二、賽事或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目組織的授權(quán);其三、組織或引導(dǎo)體育大眾化活動(dòng)。

　　“源于體育，用于體育”，是本土第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司的工作原則。李寧，在體育贊助方面，一直走在前面的，從1990年創(chuàng)業(yè)始，就與體育結(jié)下甚深因緣。從奧運(yùn)圣火的傳遞，開(kāi)始了李寧與奧運(yùn)的第一次親吻。1992年巴塞羅那、1996年亞特蘭大、1996年殘疾人奧運(yùn)、2000年悉尼、2004年雅典等等，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的贊助包裝商，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，“春城無(wú)處不飛李寧花”。在奧運(yùn)情結(jié)方面，其他品牌也較少涉足，安踏只是做了相關(guān)的04雅典奧運(yùn)助威團(tuán)的促銷(xiāo)活動(dòng)。體育資源的國(guó)際情結(jié)，李寧也是始作俑者。2000年，李寧公司成為法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)的贊助商，2002年李寧公司在世界女籃錦標(biāo)賽上簽約西班牙女子籃球隊(duì)，后來(lái)西班牙隊(duì)取勝，媒體盛傳《李寧打敗耐克》的報(bào)道。2006年9月12日，李寧公司與蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)正式簽約，雙方將攜手奔向2008年奧運(yùn)會(huì)。這是李寧品牌簽約的第一支國(guó)家級(jí)田徑隊(duì)，也是李寧品牌專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的又一次推進(jìn)。

　　在福建運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中第一家走體育路線(xiàn)的當(dāng)數(shù)匹克集團(tuán)，80年代，匹克品牌在全國(guó)范圍內(nèi)家喻戶(hù)曉，可謂全國(guó)聞名。當(dāng)時(shí)匹克已是全國(guó)最好籃球隊(duì)八一球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。匹克回顧自己成功的路，于2004年警醒起來(lái)，繼續(xù)走體育賽事路線(xiàn)，重溫來(lái)時(shí)的路;加大在體育營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度，集中在籃球運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上建立國(guó)際品牌和籃球帝國(guó)的夢(mèng)想。從烏茲別克斯坦國(guó)、歐洲籃球全明星賽、歐洲籃球頂級(jí)聯(lián)賽，乃至2005年贊助NBA休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，登陸世界籃球運(yùn)動(dòng)的神壇，打入籃球一線(xiàn)市場(chǎng)美國(guó)。匹克品牌，如果資金鏈健康的話(huà)，具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。鴻星爾克也挾著重金贊助了2006-2008年國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽;但其行為是光著膀子聽(tīng)交響樂(lè)。

　　安踏在國(guó)內(nèi)賽事上，量化細(xì)節(jié)，注重成效，全系統(tǒng)地包裝CBA、CUBA聯(lián)賽。 如今贊助街頭滑板挑戰(zhàn)賽，效果不錯(cuò)，但關(guān)注力度不夠，未能在品牌與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之間建立起有機(jī)的聯(lián)系。

　　361度投資大型體育項(xiàng)目，先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂(lè)籃球”互動(dòng)節(jié)目，接著又連續(xù)三年贊助廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽，但終其所為徘徊在主流專(zhuān)業(yè)賽事的邊緣上。