解讀服裝網(wǎng)絡(luò)直銷：一個行業(yè)的不同范本

　　襯衣！襯衣！

　　這兩年無論你是上網(wǎng)瀏覽，還是讀書看報，或者打開電視，都可能邂逅襯衣的廣告。

　　這些襯衣廣告不是大眾熟知的傳統(tǒng)品牌，也不是遠道而來的洋品牌，而是來自新興的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)企業(yè)，當(dāng)然現(xiàn)在這些新興的名字已經(jīng)越來越多的為人所知：VANCL、PPG、BONO……

　　我們先來看一組數(shù)據(jù)。

　　艾瑞報告稱，2007年網(wǎng)購用戶已購商品種類統(tǒng)計中，服裝鞋帽類以50.1%占據(jù)第一。同時數(shù)據(jù)還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網(wǎng)絡(luò)用戶購買次數(shù)和消費金額最高的種類。

　　誰能不動心呢？

　　2007年，PPG男士襯衫直銷模式引發(fā)服裝電子商務(wù)熱潮，數(shù)十家類似直銷陸續(xù)網(wǎng)站出現(xiàn)；隨后諸多傳統(tǒng)零售品牌企業(yè)也紛紛進入這個市場。

　　一朝河西，一朝河?xùn)|。

　　曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的PPG陷入沉淪，曾經(jīng)的模仿者VANCL變作風(fēng)光無限的繼任者，還有那些傳統(tǒng)企業(yè)紛紛打著自己的算盤。

　　這個時刻，在服裝電子商務(wù)行業(yè)，出現(xiàn)了不同的發(fā)展范本。

　　VANCL的秘訣

　　有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時間以來VANCL在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告覆蓋，甚至有人開始幫幫VANCL的CEO陳年計算個中成本。實際上，VANCL的這些都是分成形式的廣告。

　　也就是說VANCL做廣告不用先付錢，每通過這則廣告成交一單，VANCL再和網(wǎng)站共同分賬。“這等于把銷售的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)站頭上”，互聯(lián)網(wǎng)廣告圈資深人士介紹，一般門戶網(wǎng)站都不會輕易接受這種分成形式的廣告。

　　騰訊科技：讓門戶接受VANCL的分成模式廣告，秘訣在哪里？

　　陳年：不是我個人的原因，是由于（訂單）量大，給門戶帶來了滿意的回報。

　　但據(jù)知情人士透露，陳年在VANCL順利投放分成廣告上，起了很重要的作用。同時，VANCL內(nèi)部的人士也向騰訊科技透露過陳年和門戶網(wǎng)站高層在廣告投放上的一些故事。

　　然而在陳年的眼里，VANCL的制勝法寶是自己的團隊。陳年告訴騰訊科技，VANCL團隊的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運作電子商務(wù)。

　　陳年：VANCL的確時間非常短，但這個團隊不是一個8個月的團隊。VANCL的團隊是跟我們工作了8年的一個團隊。

　　陳年：VANCL團隊對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推廣模式很熟悉。陳年說，“最重要的如何組合，并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年眼里，他的團隊做起這些事情，“順手就來”。

　　目前，VANCL每天的訂單數(shù)可達6000，月銷售收入超過4500萬元。

　　BONO的心思

　　“其實BONO這個牌子已經(jīng)做了7年了”，高峰表示。高峰是BONO的副總，專門負責(zé)電子商務(wù)部分的業(yè)務(wù)。

　　BONO這個報喜鳥旗下的品牌，去年9月份開始殺入男裝直銷的電子商務(wù)市場。高峰說，“以前BONO是做高級訂制的”。好處就在于，BONO之前就沒有傳統(tǒng)的渠道和店面，進入電子商務(wù)領(lǐng)域之后，不會和原有渠道產(chǎn)生沖突。

　　杉杉集團品牌戰(zhàn)略部部長蘇強在談到傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)時，這樣表示：“據(jù)我們觀察，現(xiàn)在整個行業(yè)來說，大部分服裝企業(yè)思想上比較慢，行動比較遲緩。”

　　BONO算是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進軍電子商務(wù)比較快速的，不過BONO現(xiàn)在并沒有“胸懷大志”。高峰向騰訊科技解讀報喜鳥的投資心態(tài)時，表示報喜鳥只是適當(dāng)?shù)耐度?，是一個“戰(zhàn)略布局”。

　　在BONO看來整個行業(yè)還存在很大的風(fēng)險，太過于投入并不理智。高峰認為，“服務(wù)行業(yè)可以放手去圈地，而做商務(wù)、銷售必須有回手招”。

　　高峰表示，BONO的短期目標是穩(wěn)健經(jīng)營，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”而活下去；中長期目標是，面向白領(lǐng)市場形成一定的市場規(guī)模。

　　PPG的沉默

　　PPG最近太沉默了，甚至有人用“人間蒸發(fā)”來形容這間公司。

　　2005年10月成立以后，“用戴爾模式賣男裝”的PPG曾經(jīng)有過最輝煌的歲月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO這些“跟隨者”不斷涌現(xiàn)。

　　然而很長一段時間以來，PPG身上似乎就沒有什么好消息，曾經(jīng)的“老大”如今深陷資金鏈問題與銷售模式質(zhì)疑的漩渦。

　　PPG首席運營官黎勇勁曾經(jīng)斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么容易”，那時的黎勇勁認為“PPG的復(fù)制者們機會很低”。

　　然而時至今日，PPG的“跟隨者”們，卻以各自的方式向前邁進。

　　模式之辯

　　艾瑞的分析將服裝直銷分成兩大模式：渠道模式和產(chǎn)品模式。

　　渠道模式的代表企業(yè)是PPG、VANCL，優(yōu)勢在于不涉及生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，可尋找品牌代理商加工，劣勢在于產(chǎn)品質(zhì)量無法控制。

　　產(chǎn)品模式的代表企業(yè)是BONO等傳統(tǒng)零售企業(yè)，其優(yōu)勢是質(zhì)量可控、地面營銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠顧客群，不足之處在于對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用還剛起步。

　　其實被艾瑞歸在同一類的PPG與VANCL，已經(jīng)有了很明顯的區(qū)別。PPG更多的倚重傳統(tǒng)媒體渠道+呼叫中心的方式進行推廣，而VANCL則更偏重于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

　　至少事實的結(jié)果證明，VANCL成功了。“PPG去年一副要當(dāng)標王的姿態(tài)”，陳年評價PPG的策略就兩個字：“瞎投”。

　　“PPG那套不行”，陳年說。

　　數(shù)據(jù)顯示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家網(wǎng)站，月度覆蓋人數(shù)分別是600萬、127萬、130萬。

　　“我們是傳統(tǒng)企業(yè)，不是輕公司”，BONO副總高峰這樣對騰訊科技表示。

　　高峰表示BONO的策略是“有所為，有所不為”。高峰認為，傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)思路上有所不同，“傳統(tǒng)企業(yè)對客觀規(guī)律有不同的認識”。