奧運將近 看二三線品牌鞋企的對決與出路

　　08年奧運的到來，各梯隊的服裝運動品牌投入大量的人力、物力、財力欲以抓住機會，豪賭奧運。然而放眼奧運營銷歷史，通過奧運會有實質(zhì)性突破的，除了由三級架構(gòu)組成的奧運合作商外，其他的效果并不是那么的明顯。畢竟，奧運的賽場，從來就是一個排資論輩的商業(yè)戰(zhàn)場！每逢世界杯與奧運會之際，國內(nèi)外運動品牌都會掀起新一輪聲勢浩大的體育營銷運動，

 

　　為了爭奪市場，紛紛投入大量的人力、物力、財力，豪賭奧運。然而這種單點的突破方式除了鞏固了一線品牌外，對于二三線品牌而言，就如同當(dāng)年效仿安踏的明星+央視手法一樣，后來者的效果并不明顯，同時使他們在跟風(fēng)模仿中自我迷失，更甚者造成企業(yè)資源的嚴重透支。

 

 

　　對于各品牌市場格局而言，鞋服界有個共識：年銷售額50億—100億元的即國際尖端品牌，如阿迪達斯和耐克；年銷售額10億元以上是國內(nèi)一級品牌；接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻之下的即未上規(guī)模。

 

　　同樣，一級市場是指一、二級城市，即上海、北京等大城市為一級市場，其他各地的省會城市、經(jīng)濟特區(qū)等為二級市場，三級市場為地級城市?，F(xiàn)在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領(lǐng)。國內(nèi)的強勢品牌占領(lǐng)著第二層的位置，而李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，相對于國內(nèi)品牌來卻是領(lǐng)先者。目前，就整個泉州晉江地區(qū)而言，絕大多數(shù)的運動品牌則排在了二、三級市場。

 

 

　　高空對決

 

　　中國服裝運動品牌的變革不是從設(shè)計開始，而是從品牌開始的，二十世紀末，安踏跟隨國際運動品牌NIKE、ADIDAS屢試不爽的名人策略作為突破口，拉動消費者的實際購買。因此，安踏簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運動品牌代言人！當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度在短時間內(nèi)得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當(dāng)年的市場占有率便迅速攀升至13.4％，安踏也因此囊括了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標”。

 

　　良好的榜樣，引來了晉江其他企業(yè)的爭先效仿。這種“明星+廣告”的造牌運動立即席卷了整個泉州晉江地區(qū)，從2000年至2003年兩年多，繼安踏之后，361度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等30多個晉江鞋業(yè)品牌在CCTV-1和CCTV-5不斷亮相，從此CCTV-5也業(yè)內(nèi)詼諧為晉江頻道。據(jù)后來統(tǒng)計，在安踏之后，CCTV-5廣告亮相的晉江品牌呈幾何級躍進，2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經(jīng)達到了44個，每年在CCTV的投播費用總量均超過了兩億人民幣。

 

　　終端肉搏

 

　　上個世紀末，我國各行業(yè)開始刮起終端旋風(fēng)，在2000之后的幾年快速影響服裝行業(yè)，晉江各運動品牌也繼高空傳播的推動之后，拉開了一場終端肉博戰(zhàn)。即——“圈地運動”之稱的“A”店計劃。

 

　　執(zhí)行以“A店工程”為名的計劃，是對原有的流通渠道進行改造和拓展。以至各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領(lǐng)全國前一百名大商場和各省會城市和重點地級市的主商圈，使“名牌進名店”“名牌進重點”借以拉開彼此的距離。

 

　　概念突圍

 

　　概念的訴求源起于，特步“風(fēng)火”系列、奈步“閃動、彩動”系列，到后來紛紛跟隨NIKE、ADIDAS 商品科技訴求策略，如361度 “獵豹仿生”技術(shù)、鴻星爾克 “GDS全掌地面減震”技術(shù)、愛樂 “氫動力”……一時間概念營銷充斥市場。

 

　　體育營銷

 

　　體育營銷是NIKE、ADIDAS最有效的營銷武器之一，同樣也成為二、三線運動品牌不二法寶。06年特步以1620萬重金成為十運會頂極贊助商，匹克成為全國最好的籃球隊八一球隊的運動裝備贊助商。

 

　　新媒體營銷

 

　　網(wǎng)絡(luò)正逐步進入主流媒體，如安踏與搜狐體育、361度與騰訊已形成排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲運營代理商盛大網(wǎng)絡(luò)，成為了其在運動品牌領(lǐng)域的惟一合作伙伴。

 

　　高空對決、終端肉搏、概念突圍、體育營銷、新媒體營銷是一部晉江運動品牌的成長史。然而結(jié)果都如2003年伊始的那場明星+廣告的高空對決一樣，達到理想結(jié)果的并不多——除了1999年開始做廣告的“安踏”以外，幾乎其它運動品牌都沒有得到預(yù)期的銷售增長。