內(nèi)衣企業(yè)如何應變市場變化
因此，在大家都覺得內(nèi)衣生意不好做的時候，我們不如跳出自己小圈子的視野，從整個服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與總體市場環(huán)境的角度，做一些思考，尋求應變方法與未來的出路。
應變方略一：首先是心態(tài)，“活下來就是勝利”
馬云在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟低迷時曾說“活著就是勝利”。衣物要棄舊換新、生命有生死輪回、企業(yè)也有起伏跌落，行業(yè)不景氣，必然面臨一場行業(yè)升級和“洗牌”運動，企業(yè)業(yè)績下滑、發(fā)展速度變緩并不可怕，關(guān)鍵在于誰在這場變化中通過調(diào)整經(jīng)營策略，堅持并活下來。
服裝行業(yè)不景氣，盡管每個區(qū)域和每個企業(yè)的情況各有其因(比如國際貿(mào)易的游戲規(guī)則在變、企業(yè)面臨的目標市場的消費需求在變、或者還有天災人禍的因素等等)，但筆者以為服裝作為“衣食住行”這人類基本物質(zhì)生活的要素之一，其硬性需求永遠是存在的。服裝行業(yè)算不上“朝陽”行業(yè)，但它一定是“日不落”的。所謂“不景氣”，那是市場經(jīng)濟進展中必然遭遇的一個規(guī)律而已。因此，我們許多內(nèi)衣企業(yè)(包括其他服裝企業(yè))不應輕易對自身的發(fā)展戰(zhàn)略與大方向產(chǎn)生懷疑，在必要的情況下，應考慮簡化經(jīng)營模式，縮減開支，保持企業(yè)的基本運作，使自己能在這場變化中活下來，挺過去。比如，有些服裝企業(yè)在行業(yè)不景氣的情況下將投資方向轉(zhuǎn)到房地產(chǎn)上去，或者有些內(nèi)衣企業(yè)覺得內(nèi)衣不搞的時候，決定去做鞋子、做羽絨服或者做睡衣家居服，等等，我看這都未必是一個明智的選擇。對于許多內(nèi)衣企業(yè)，在當前費大工夫勞民傷財去做一些其他的嘗試，還不如把自身目前在市場上現(xiàn)有的資源優(yōu)勢充分用起來，做鐵定賺錢的事，哪怕少賺一點，總歸是要比瞎撞亂碰要強。企業(yè)應該在自己的市場分工中找準并堅持自己基本的定位和方向–––因為做好一件事并不容易，而把一件事充分地做好，卻極有可能使一個企業(yè)變得充滿活力并且越來越強大。
當然，對于行業(yè)中的某些投機型的中小企業(yè)或者個體戶，進入市場的時間并不長，企業(yè)沒有自己賴以生存的基本資源優(yōu)勢，也沒有自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向，硬撐反而是找死，不如做些其他生意去，以確保家人的穩(wěn)定生活有個保障為好。–––因為個人生存優(yōu)先于企業(yè)生存。
應變方略二：產(chǎn)品創(chuàng)新升級，企業(yè)應變之根本
企業(yè)創(chuàng)新，包含很多個方面。比如有產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式、內(nèi)部管理、宣傳推廣、目標市場的細分與品牌定位，等多方面。不過，有位營銷策劃的大師曾說過，營銷“始于產(chǎn)品，成于運動”，因此，企業(yè)最重要的創(chuàng)新，還是產(chǎn)品創(chuàng)新。
行業(yè)整體“不景氣”，究其根本，不外乎就是“供求”平衡的問題。自2007年末到現(xiàn)在，國內(nèi)物價瘋漲，可是細心的人會發(fā)現(xiàn)，有些東西的價格是不漲的，比如，服裝和汽車。為何如此？比如豬肉、食用油等物品，那是每天都要吃的東西，吃完了就得買。而服裝，在現(xiàn)在來說，一家人共穿一條褲子的人畢竟非常少，衣服作為遮羞保暖的功能是很容易實現(xiàn)并且不容易產(chǎn)生重復需求的。人們在已經(jīng)有衣服的情況再次產(chǎn)生購買衣服的欲望，多半是因為有喜新厭舊的心理，希望穿得“更美”一些而已。當今世界的服裝行業(yè)，其本質(zhì)應該是一個建立在科技生產(chǎn)開發(fā)之基礎(chǔ)上的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。因此，內(nèi)衣也好，男裝、女裝、休閑裝也好，都應該著重研究本門類的服飾產(chǎn)品之于人們整體穿著時的藝術(shù)價值本質(zhì)，并通過開發(fā)設(shè)計的創(chuàng)新，以不斷提升這種價值。在行業(yè)不景氣的狀況下，服裝企業(yè)的經(jīng)營者們只有理清思路，繼續(xù)花工夫把服裝這門“藝術(shù)”琢磨透，才能有望在這場行業(yè)變革、嚴重一點說是“災難”中繼續(xù)生存發(fā)展。比如，當全世界許許多多的服裝企業(yè)都在感嘆生意不好做的時候，西班牙品牌ZARA打著“廉價”的旗號，以款多量少、變化快、個性化的產(chǎn)品優(yōu)勢迅速崛起為全球服裝零售第一品牌———這就證明了這一點。而我們的保暖內(nèi)衣看上去好像是憑一層薄膜的“發(fā)明”迅速走紅市場，但其本質(zhì)，事實上仍然是它滿足了人們“少穿一點、穿輕便靚麗一點”的穿著“藝術(shù)”需求———內(nèi)衣所謂的又薄又暖，還不是為了穿外衣好搭配、好看一點嗎？這幾年，很多內(nèi)衣品牌始終圍繞在保暖、發(fā)熱、生物波等問題上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我看是走偏了方向。當然，追求藝術(shù)也不能一味唱高調(diào)，脫離群眾也未必合適。就像汽車，對于許多人的生活來說，這是可有可無的奢侈品，手上如果不是足夠?qū)捤?，這項消費就會取消。如果服裝這藝術(shù)品太貴了，這對刺激大多數(shù)平民的消費欲望來說，不是件易事。讓人們少花錢又能享受更美的生活，這是所有企業(yè)存在于社會的根本價值。
另外，隨著OEM的盛行，對于一些以生產(chǎn)管理與產(chǎn)品開發(fā)為核心的生產(chǎn)型內(nèi)衣企業(yè)，以產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)的創(chuàng)新核心，更是毋庸置疑的。這一類企業(yè)，除了依靠廉價勞動力換取剩余價值之外(隨著國內(nèi)用工環(huán)境的變化，這個錢未來是越來越不好賺了)，如果著眼于下游企業(yè)的需求變化，調(diào)整自己的產(chǎn)能重點，更新一些設(shè)備，加強設(shè)計開發(fā)能力，必然也將為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤與發(fā)展空間。比如，筆者熟悉的浙江義烏有些廠家，在當前許多廠都關(guān)門倒閉或者轉(zhuǎn)行的情況下，反而追加投資，大膽引進一些國外的先進生產(chǎn)設(shè)備，這使得他們不僅受到了國內(nèi)一些品牌商的追捧，為再次贏得國外定單也創(chuàng)造了更多的機會。社科院有位專家也說過，“現(xiàn)在過分強調(diào)品牌問題為時尚早，好比去討論讓嬰兒學跑步”。因此，一味地強調(diào)打造品牌，讓這些生產(chǎn)型企業(yè)直接參與市場營銷的一線拼殺，未必合適。
應變方略三：創(chuàng)新營銷模式
2007年到現(xiàn)在，服裝行業(yè)有一個特別熱門的現(xiàn)象，無論是業(yè)內(nèi)的、還是業(yè)外的人士都非常關(guān)注，那就是“PPG現(xiàn)象”。以前有人斷言，國外傳統(tǒng)行業(yè)絕對不可能獲得風險投資的青睞。但意外的是，襯衫這個“傳統(tǒng)中的傳統(tǒng)”的分類卻成功地獲得了風投的支持。緊隨而來的，則有凡客誠品、報喜鳥的“寶鳥”等等也紛紛高調(diào)跟進，加入了類似于PPG這樣的服裝電子商務(wù)陣營。到現(xiàn)在，他們像PPG一樣，都已成為人們關(guān)注的焦點，其案例被業(yè)內(nèi)人士津津樂道、廣為傳播……
都說服裝行業(yè)不景氣，而這些業(yè)外或者業(yè)外的投資者們卻又如此興致高漲，這是為何？產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，不過是換了個賣法而已。淘寶網(wǎng)上的那些許許多多5鉆、皇冠級的，或職業(yè)或業(yè)余的服裝賣家，以及類似于“時尚起義”、“衣時尚”、“夢露內(nèi)衣”、“愛購寶貝(童裝)”等等這些服裝電子商務(wù)網(wǎng)站，更像是一些無名英雄在演繹著悄無聲息的財富神話———據(jù)說，在淘寶網(wǎng)2007年400多億的交易額中，服裝已經(jīng)超越手機，成為第一大類。在當今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展和寬帶上網(wǎng)不斷普及的今天，電子商務(wù)對于傳統(tǒng)營銷模式的沖擊力，我們不能不刮目相看?？梢哉f，內(nèi)衣中大多數(shù)的品類產(chǎn)品與男裝中襯衫、T恤一樣是標準化的產(chǎn)品，對試穿要求不高，很適合在網(wǎng)上銷售。服裝電子商務(wù)化的下一撥熱潮會不會是內(nèi)衣呢，這很值得我們從業(yè)者思考。
以內(nèi)衣行業(yè)為例，除了電子商務(wù)，有些企業(yè)，在新的市場環(huán)境下，開展電視購物，追求單品利潤，精簡營銷體系，結(jié)果也收獲了不錯的業(yè)績增長。而文胸行業(yè)某些企業(yè)推廣專賣連鎖模式，據(jù)說也獲得了境外的風投資金支持?？梢?，營銷模式的創(chuàng)新，對于服裝企業(yè)走出行業(yè)困境，無疑也是有著極其重要的意義———這個里面學問深得很，大有文章可做。
