浙江鞋企轉(zhuǎn)型，要重視銷售隊(duì)伍管理

　　2008-6-17的《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》有這樣的報(bào)導(dǎo)：浙江省是“制造大省”還是“打工大省”？這篇文章描述了浙江省的溫州，今年以來造鞋企業(yè)關(guān)門70多家，不少企業(yè)沒有辦法維持。有企業(yè)算了一筆賬：一雙皮鞋原本賣5美元，可以兌換40多元人民幣，其中利潤(rùn)是4元人民幣；現(xiàn)在人民幣對(duì)美元匯率跌破7元，只能賣到35元人民幣，4元的利潤(rùn)都沒了。在紹興，這個(gè)著名的“中國輕紡城”也面臨著巨大困擾，紡織企業(yè)的平均財(cái)務(wù)成本上升10%，紡織品上游原材料及能源價(jià)格的大幅攀升，又讓企業(yè)成本上升了35%到40%。2007年，紹興紡織業(yè)共產(chǎn)布170億米，總利潤(rùn)約40億元，平均每米布利潤(rùn)為0.2元，分?jǐn)偟郊徔?、拉絲、織造、印染到市場(chǎng)管理等環(huán)節(jié)，每米利潤(rùn)僅為幾分錢，相當(dāng)多的企業(yè)已陷入虧損。有人形容，紹興的企業(yè)家現(xiàn)在已經(jīng)到了“吃草根、樹皮”的時(shí)候，艱難困苦的程度甚至有點(diǎn)類似于當(dāng)年長(zhǎng)征過草地。由于筆者長(zhǎng)期研究中國的銷售管理問題，感慨極深。如果浙江省在過去的歲月里，每家企業(yè)不把自己的產(chǎn)品交給他人去賣，而是建立自己的銷售隊(duì)伍去賣，那么浙江省的經(jīng)濟(jì)遇到的困難就不會(huì)這么嚴(yán)重。

　　我們都知道，所謂的市場(chǎng)就是商品交易的場(chǎng)所，英文是marketing。浙江省是一個(gè)市場(chǎng)大省，浙江省很擅長(zhǎng)建立“市場(chǎng)”，讓很多人來這個(gè)“市場(chǎng)”進(jìn)行交易，周邊就會(huì)很多制造工廠，提供大量的產(chǎn)品，先開店再造廠，這種思路是對(duì)的。而且浙江人把這種市場(chǎng)建造在全國各地，乃至全球各地，如浙江城、溫州城等。浙江人把這種市場(chǎng)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，如阿里巴巴網(wǎng)、中國化工產(chǎn)品網(wǎng)等。這些思路都是正確的，但是這種做法的前提是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)不好，產(chǎn)品供大于求的時(shí)候，就會(huì)有兩種結(jié)果：1，人家繼續(xù)來“市場(chǎng)”采購，但是把價(jià)格壓得很低。2，人家就不來“市場(chǎng)”采購，產(chǎn)品就賣不出去。其實(shí)建立市場(chǎng)在商業(yè)領(lǐng)域，屬于坐賈的做法，等待別人來市場(chǎng)采購。當(dāng)然浙江省的“坐賈”比其他地方要高明，一是，浙江省很會(huì)造勢(shì)，讓天下人都知道他們的市場(chǎng)。二是，浙江省很會(huì)抱團(tuán)打天下，圍繞市場(chǎng)聚集很多制造廠，源源提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這就是浙江省成功的秘訣。但是這個(gè)秘訣如果不盡快調(diào)整，很有可能“成也蕭何敗也蕭何”。

　　為什么呢？因?yàn)檎憬『芏嗥髽I(yè)基本上放棄了“行商”的作法，所謂的行商，就是走出去推銷。建立一支能征善戰(zhàn)的行商隊(duì)伍，遍及天涯海角。為什么這么說呢？在筆者熟悉的很多知名企業(yè)，其產(chǎn)品都是外包給別人去賣，實(shí)際是把高盈利率的企業(yè)活動(dòng)(銷售)拱手給別人，充其量是給別人打工。那些代理商不僅控制了終端客戶的需求，而且賺取了很高的利潤(rùn)。由于采購量大，由于生產(chǎn)商不知道消費(fèi)者或者下游企業(yè)的需求變化，代理商就壓低采購價(jià)。結(jié)果很多企業(yè)的“銷售武功”全廢了。在生意好的時(shí)候，不去建立銷售隊(duì)伍，盲目去多元化發(fā)展，盲目去上市。有些企業(yè)也看到了這一點(diǎn)。嘗試了建立銷售隊(duì)伍，但是由于缺乏銷售隊(duì)伍締造與管理的經(jīng)驗(yàn)與理論，很多企業(yè)失敗了，最后因?yàn)?ldquo;一朝被蛇咬，十年怕井繩”，不敢再建立銷售隊(duì)伍。很多企業(yè)家都在嘆氣，現(xiàn)代人很壞，素質(zhì)很低，只好望洋興嘆。其實(shí)不是人很壞，而是他們不懂得現(xiàn)代銷售隊(duì)伍管理的原理與方法。很多人會(huì)說浙江人的行商精神還是不錯(cuò)的，尤其是80年代的很多企業(yè)家，全國各地推銷產(chǎn)品，在改革開放前，浙江人就行街走巷地用雞毛換糖地進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。但是這些都不是現(xiàn)代意義上的推銷。所謂的企業(yè)推銷，就是建立一支懂得并運(yùn)用推銷專業(yè)技能的銷售隊(duì)伍，并管理好這支銷售隊(duì)伍，把企業(yè)的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，并從消費(fèi)者那里獲取消費(fèi)者的需求變化。美國銷售與銷售管理大師查爾斯.M.福特雷爾曾經(jīng)這樣說過：銷售隊(duì)伍就是一步一步攻占并守住陣地的步兵，沒有營銷的支持，步兵的進(jìn)攻所遭受的代價(jià)不可估量，但是沒有銷售隊(duì)伍，就不可能有對(duì)陣地的實(shí)際占領(lǐng)?？梢婁N售隊(duì)伍對(duì)企業(yè)的生存至關(guān)重要。

　　國外有一個(gè)說法，沒有設(shè)計(jì)與品牌的制造不叫制造，充其量只是一個(gè)打工者。浙江省很多企業(yè)用別人的設(shè)計(jì)，貼別人的品牌，進(jìn)行產(chǎn)品制造。很多企業(yè)雖然有自己的企業(yè)品牌，而沒有產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品“外包”給別人去銷售。這樣的企業(yè)注定是不穩(wěn)定的，是要被人牽著鼻子走的。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值鏈兩端被別人控制,浙江省給全球人們“打工”，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)不好，就面臨被淘汰出局的命運(yùn)。30年來沒有造就出更為主動(dòng)的現(xiàn)代行商隊(duì)伍，沒能在銷售隊(duì)伍管理領(lǐng)域有所突破，很是遺憾。在前幾年，我對(duì)那些效益很好的藥廠建議，趁現(xiàn)在效益比較好，手頭有資金，盡快建立處方藥的臨床銷售隊(duì)伍，積累管理銷售隊(duì)伍的能力。不要只顧生產(chǎn)處方藥的原料藥，盡快轉(zhuǎn)型進(jìn)入利潤(rùn)高的領(lǐng)域—處方藥的臨床銷售。他們都搖搖頭，他們說這種錢來得辛苦，不如上市投資來得快。他們說，繼續(xù)加大原料藥的生產(chǎn)規(guī)模，以量取勝，外資企業(yè)肯定需要原料藥，如果我們的原料藥質(zhì)地好價(jià)格低，他們就自然會(huì)來采購。所以如果說過去“浙江制造”尚沒有清晰地總結(jié)反省自己的話，那么今年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中夾雜著的冰雪正打在浙江制造企業(yè)的臉上，讓人變得清醒，紹興的紡織業(yè)與溫州的鞋業(yè)就是一個(gè)例子。

　　2008年1-5月份，我們臺(tái)州市5371家規(guī)模上企業(yè)中，虧損1111家，虧損面達(dá)到20%，虧損企業(yè)虧損額為3.09億元，增長(zhǎng)55.7%。我們紹興與溫州的企業(yè)也出現(xiàn)大面積的虧損。浙江民間資本主導(dǎo)下的民營企業(yè)已經(jīng)遭遇了巨大挑戰(zhàn)。持續(xù)走高的人民幣匯率、日益完善和嚴(yán)格的執(zhí)法環(huán)境，美國次貸危機(jī)、出口退稅下調(diào)、原材料短缺、人力成本上升、質(zhì)量門事件等等不利因素綜合在一起致使外貿(mào)出口為主的制造企業(yè)面臨著一場(chǎng)生死劫難！“Made in Zhejiang”即將走完價(jià)格時(shí)代。一個(gè)全面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的民資新時(shí)代，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，即將在中國登場(chǎng)。浙江省委書記趙洪祝說，浙江制造企業(yè)沒有理由在困難面前畏縮不前，甘當(dāng)“鴕鳥”，決不能再抱著陳舊觀念和做法不放，再繼續(xù)走低工資、低成本、低檔次的老路；當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)最需要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)、機(jī)遇意識(shí)和重生意識(shí)，加強(qiáng)創(chuàng)新并在創(chuàng)新基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)業(yè)，勇做浴火重生的“鳳凰”。那些能夠大浪淘沙脫穎而出的成功者，必將在未來站上更高更華麗的一座舞臺(tái)，向世界展示正在崛起的浙江力量。這些企業(yè)就是放棄OEM模式而把產(chǎn)品給自己銷售隊(duì)伍來賣的企業(yè)。

　　筆者認(rèn)為浙江制造如果要成為真正的“浙江制造”，而不是“浙江打工”的話，其浴火重生的出路就是在于打造“浙江銷售隊(duì)伍大省”。企業(yè)家們要積極主動(dòng)打造現(xiàn)代銷售隊(duì)伍，浙江的高校要加強(qiáng)“現(xiàn)代銷售隊(duì)伍管理”研究與培訓(xùn)，提高浙江企業(yè)的現(xiàn)代銷售隊(duì)伍管理水平。我們知道沒有銷售實(shí)力為后盾的品牌，只是知名度而已，很快就會(huì)煙消云散。只有銷售額不斷增長(zhǎng)的品牌，才是真正的品牌，史玉柱的“腦白金”與宗慶后的“娃哈哈”的銷售與銷售隊(duì)伍管理的模式值得我們大家去研究和學(xué)習(xí)。筆者認(rèn)為天下沒有難做的銷售，天下沒有難管的銷售隊(duì)伍，只要我們接受現(xiàn)代銷售與銷售管理的學(xué)習(xí)與修煉，我們浙江省肯定會(huì)走出經(jīng)濟(jì)困境，或者說在這場(chǎng)全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，我們浙江企業(yè)受損就會(huì)減到最少。