浙江鞋企轉(zhuǎn)型要重視銷售隊伍管理

　　2008-6-17的《經(jīng)濟參考報》有這樣的報導(dǎo)：浙江省是“制造大省”還是“打工大省”？這篇文章描述了浙江省的溫州，今年以來造鞋企業(yè)關(guān)門70多家，不少企業(yè)沒有辦法維持。有企業(yè)算了一筆賬：一雙皮鞋原本賣5美元，可以兌換40多元人民幣，其中利潤是4元人民幣；現(xiàn)在人民幣對美元匯率跌破7元，只能賣到35元人民幣，4元的利潤都沒了。在紹興，這個著名的“中國輕紡城”也面臨著巨大困擾，紡織企業(yè)的平均財務(wù)成本上升10%，紡織品上游原材料及能源價格的大幅攀升，又讓企業(yè)成本上升了35%到40%。2007年，紹興紡織業(yè)共產(chǎn)布170億米，總利潤約40億元，平均每米布利潤為0.2元，分攤到紡織、拉絲、織造、印染到市場管理等環(huán)節(jié)，每米利潤僅為幾分錢，相當(dāng)多的企業(yè)已陷入虧損。有人形容，紹興的企業(yè)家現(xiàn)在已經(jīng)到了“吃草根、樹皮”的時候，艱難困苦的程度甚至有點類似于當(dāng)年長征過草地。由于筆者長期研究中國的銷售管理問題，感慨極深。如果浙江省在過去的歲月里，每家企業(yè)不把自己的產(chǎn)品交給他人去賣，而是建立自己的銷售隊伍去賣，那么浙江省的經(jīng)濟遇到的困難就不會這么嚴重。

　　我們都知道，所謂的市場就是商品交易的場所，英文是marketing。浙江省是一個市場大省，浙江省很擅長建立“市場”，讓很多人來這個“市場”進行交易，周邊就會很多制造工廠，提供大量的產(chǎn)品，先開店再造廠，這種思路是對的。而且浙江人把這種市場建造在全國各地，乃至全球各地，如浙江城、溫州城等。浙江人把這種市場搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，如阿里巴巴網(wǎng)、中國化工產(chǎn)品網(wǎng)等。這些思路都是正確的，但是這種做法的前提是宏觀經(jīng)濟發(fā)展順利，一旦宏觀經(jīng)濟不好，產(chǎn)品供大于求的時候，就會有兩種結(jié)果：1，人家繼續(xù)來“市場”采購，但是把價格壓得很低。2，人家就不來“市場”采購，產(chǎn)品就賣不出去。其實建立市場在商業(yè)領(lǐng)域，屬于坐賈的做法，等待別人來市場采購。當(dāng)然浙江省的“坐賈”比其他地方要高明，一是，浙江省很會造勢，讓天下人都知道他們的市場。二是，浙江省很會抱團打天下，圍繞市場聚集很多制造廠，源源提供有競爭力的產(chǎn)品。這就是浙江省成功的秘訣。但是這個秘訣如果不盡快調(diào)整，很有可能“成也蕭何敗也蕭何”。

　　為什么呢？因為浙江省很多企業(yè)基本上放棄了“行商”的作法，所謂的行商，就是走出去推銷。建立一支能征善戰(zhàn)的行商隊伍，遍及天涯海角。為什么這么說呢？在筆者熟悉的很多知名企業(yè)，其產(chǎn)品都是外包給別人去賣，實際是把高盈利率的企業(yè)活動(銷售)拱手給別人，充其量是給別人打工。那些代理商不僅控制了終端客戶的需求，而且賺取了很高的利潤。由于采購量大，由于生產(chǎn)商不知道消費者或者下游企業(yè)的需求變化，代理商就壓低采購價。結(jié)果很多企業(yè)的“銷售武功”全廢了。在生意好的時候，不去建立銷售隊伍，盲目去多元化發(fā)展，盲目去上市。有些企業(yè)也看到了這一點。嘗試了建立銷售隊伍，但是由于缺乏銷售隊伍締造與管理的經(jīng)驗與理論，很多企業(yè)失敗了，最后因為“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，不敢再建立銷售隊伍。很多企業(yè)家都在嘆氣，現(xiàn)代人很壞，素質(zhì)很低，只好望洋興嘆。其實不是人很壞，而是他們不懂得現(xiàn)代銷售隊伍管理的原理與方法。很多人會說浙江人的行商精神還是不錯的，尤其是80年代的很多企業(yè)家，全國各地推銷產(chǎn)品，在改革開放前，浙江人就行街走巷地用雞毛換糖地進行商業(yè)活動。但是這些都不是現(xiàn)代意義上的推銷。所謂的企業(yè)推銷，就是建立一支懂得并運用推銷專業(yè)技能的銷售隊伍，并管理好這支銷售隊伍，把企業(yè)的產(chǎn)品賣給消費者，并從消費者那里獲取消費者的需求變化。美國銷售與銷售管理大師查爾斯.M.福特雷爾曾經(jīng)這樣說過：銷售隊伍就是一步一步攻占并守住陣地的步兵，沒有營銷的支持，步兵的進攻所遭受的代價不可估量，但是沒有銷售隊伍，就不可能有對陣地的實際占領(lǐng)?？梢婁N售隊伍對企業(yè)的生存至關(guān)重要。

　　國外有一個說法，沒有設(shè)計與品牌的制造不叫制造，充其量只是一個打工者。浙江省很多企業(yè)用別人的設(shè)計，貼別人的品牌，進行產(chǎn)品制造。很多企業(yè)雖然有自己的企業(yè)品牌，而沒有產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品“外包”給別人去銷售。這樣的企業(yè)注定是不穩(wěn)定的，是要被人牽著鼻子走的。企業(yè)的產(chǎn)品價值鏈兩端被別人控制,浙江省給全球人們“打工”，一旦宏觀經(jīng)濟不好，就面臨被淘汰出局的命運。30年來沒有造就出更為主動的現(xiàn)代行商隊伍，沒能在銷售隊伍管理領(lǐng)域有所突破，很是遺憾。在前幾年，我對那些效益很好的藥廠建議，趁現(xiàn)在效益比較好，手頭有資金，盡快建立處方藥的臨床銷售隊伍，積累管理銷售隊伍的能力。不要只顧生產(chǎn)處方藥的原料藥，盡快轉(zhuǎn)型進入利潤高的領(lǐng)域—處方藥的臨床銷售。他們都搖搖頭，他們說這種錢來得辛苦，不如上市投資來得快。他們說，繼續(xù)加大原料藥的生產(chǎn)規(guī)模，以量取勝，外資企業(yè)肯定需要原料藥，如果我們的原料藥質(zhì)地好價格低，他們就自然會來采購。所以如果說過去“浙江制造”尚沒有清晰地總結(jié)反省自己的話，那么今年宏觀經(jīng)濟形勢中夾雜著的冰雪正打在浙江制造企業(yè)的臉上，讓人變得清醒，紹興的紡織業(yè)與溫州的鞋業(yè)就是一個例子。

　　2008年1-5月份，我們臺州市5371家規(guī)模上企業(yè)中，虧損1111家，虧損面達到20%，虧損企業(yè)虧損額為3.09億元，增長55.7%。我們紹興與溫州的企業(yè)也出現(xiàn)大面積的虧損。浙江民間資本主導(dǎo)下的民營企業(yè)已經(jīng)遭遇了巨大挑戰(zhàn)。持續(xù)走高的人民幣匯率、日益完善和嚴格的執(zhí)法環(huán)境，美國次貸危機、出口退稅下調(diào)、原材料短缺、人力成本上升、質(zhì)量門事件等等不利因素綜合在一起致使外貿(mào)出口為主的制造企業(yè)面臨著一場生死劫難！“MadeinZhejiang”即將走完價格時代。一個全面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的民資新時代，已經(jīng)蓄勢待發(fā)，即將在中國登場。浙江省委書記趙洪祝說，浙江制造企業(yè)沒有理由在困難面前畏縮不前，甘當(dāng)“鴕鳥”，決不能再抱著陳舊觀念和做法不放，再繼續(xù)走低工資、低成本、低檔次的老路；當(dāng)前形勢下，企業(yè)最需要具備強烈的危機意識、機遇意識和重生意識，加強創(chuàng)新并在創(chuàng)新基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)業(yè)，勇做浴火重生的“鳳凰”。那些能夠大浪淘沙脫穎而出的成功者，必將在未來站上更高更華麗的一座舞臺，向世界展示正在崛起的浙江力量。這些企業(yè)就是放棄OEM模式而把產(chǎn)品給自己銷售隊伍來賣的企業(yè)。

　　筆者認為浙江制造如果要成為真正的“浙江制造”，而不是“浙江打工”的話，其浴火重生的出路就是在于打造“浙江銷售隊伍大省”。企業(yè)家們要積極主動打造現(xiàn)代銷售隊伍，浙江的高校要加強“現(xiàn)代銷售隊伍管理”研究與培訓(xùn)，提高浙江企業(yè)的現(xiàn)代銷售隊伍管理水平。我們知道沒有銷售實力為后盾的品牌，只是知名度而已，很快就會煙消云散。只有銷售額不斷增長的品牌，才是真正的品牌，史玉柱的“腦白金”與宗慶后的“娃哈哈”的銷售與銷售隊伍管理的模式值得我們大家去研究和學(xué)習(xí)。筆者認為天下沒有難做的銷售，天下沒有難管的銷售隊伍，只要我們接受現(xiàn)代銷售與銷售管理的學(xué)習(xí)與修煉，我們浙江省肯定會走出經(jīng)濟困境，或者說在這場全球的經(jīng)濟危機中，我們浙江企業(yè)受損就會減到最少。