服裝業(yè)電子商務獨立網(wǎng)商僅占3%
“中國的服裝企業(yè)目前超過8萬家，而其中經(jīng)營獨立電子商務的網(wǎng)商卻只有3%。”7月8日下午，上海商派(ShopEx)網(wǎng)絡科技有限公司副總裁、中國電子商務領域的“老兵”郭洪馳在2008服裝行業(yè)電子商務論壇上如是說道。
當天，2008服裝行業(yè)電子商務論壇在上海舉行。參加論壇的不僅有Vancl、PPG、BONO等新興電子商務網(wǎng)站，還有杉杉、恒源祥等傳統(tǒng)服裝業(yè)“大佬”，甚至于連北京秀水街的董事長張永平也現(xiàn)身會場，揚言要打造“網(wǎng)上秀水街”……
吸引這些人士聚集在一起的，正是一個聽上去可能已不再稱之為新穎、而在現(xiàn)實生活中卻越來越被人看得到的一個滾燙“金礦”---服裝行業(yè)的電子商務。
引爆電子商務“沸點”
電子商務和網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡游戲被看作是目前支撐互聯(lián)網(wǎng)營收的“三架馬車”。
數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡購物市場交易額快速增長，2007年中國網(wǎng)絡購物市場交易額比上年增長117.4%，達561億元，未來2-3年中國網(wǎng)絡購物市場將步入快速上升期，預計2011年將達到5690億。市場增長源于支付方式的普及、交易商品種類的增長及用戶規(guī)模的擴大。
其中，服裝行業(yè)近一年來在電子商務熱潮中分外惹眼。PPG、Vancl、BONO等一批專業(yè)服裝類網(wǎng)站迅速走紅，順利敲開了市場大門以及網(wǎng)民的錢包。一個被反復提到的例子就是，PPG日均襯衣銷量已超過一萬件。PPG模式也由此成為服裝界和營銷界的熱鬧話題。
“2007年網(wǎng)絡購物排名首位的就是服裝鞋帽類，而在兩三年前第一位是圖書。”艾瑞咨詢總裁楊偉慶宣稱。
據(jù)艾瑞咨詢的調研報告顯示，2007年服裝類商品銷售銷售額57.8億元，排名第一。2007年服裝鞋帽類商品占淘寶全年交易額13.3%，用戶購買服裝類商品頻次、金額都較高。
對此，楊偉慶認為，用戶在購物時，一些個性化需求并不強烈，所以特別適合服裝、圖書、珠寶等產(chǎn)品的銷售。而從行業(yè)來講，目前服裝類企業(yè)競爭激烈，勞動力成本升高，利潤率下降，庫存周期壓力加大，開店成本越來越高，于是電子商務成為企業(yè)的一條出路。
電子商務對服裝企業(yè)的益處顯而易見：一是可以通過網(wǎng)絡渠道提升服裝產(chǎn)品銷售額;二是減少中間環(huán)節(jié)、降低成本、獲取更大利潤;三是能夠實時跟蹤市場行情、預見客戶需求、滿足用戶個性化和定制化需求;最后，提升傳統(tǒng)市場品牌影響力，催化整體市場占有率。
恒源祥CEO陳忠偉表示，服裝業(yè)今年面臨原材料增長、人力成本增長、匯率調整“三座大山”，“對服裝行業(yè)是一個嚴峻冬天”。而年初那則沸沸揚揚的恒源祥12生肖廣告，引發(fā)200多萬條網(wǎng)上留言，使他深切體會到網(wǎng)絡的力量。恒源祥每年的品牌導入成本、維護成本、提升成本高達上億元，開展電子商務，可有效改善這一切。
ShopEx是家專門為電子商務淘金者提供“水”和“鐵鍬”的軟件供應商。在ShopEx總裁李鐘偉看來，在早期，由于產(chǎn)品體驗、個性化等因素，服裝曾被認為不適合網(wǎng)絡銷售。現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)、消費者觀念等已突破了這些瓶頸，電子商務使企業(yè)有了巨額的利潤可圖。他透露，公司目前平均每月新增2萬多家企業(yè)使用他們的軟件來開展電子商務，其中30%的企業(yè)是服裝行業(yè)。
“小鬼當家”還是“老兵新傳”?
服裝行業(yè)的電子商務雖然還只是一片剛剛開墾的“希望的原野”，但人們已能嗅到市場上的陣陣硝煙：PPG男士襯衫直銷模式引發(fā)服裝電子商務熱潮，數(shù)十家類似直銷網(wǎng)站出現(xiàn);諸多傳統(tǒng)零售品牌企業(yè)紛紛進入這個市場，當當網(wǎng)也加入襯衫專賣。
聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海把當前開展電子商務的專業(yè)網(wǎng)站和傳統(tǒng)服裝企業(yè)分別比喻為“小鬼當家”和“老兵新傳”。“作為一個投資人，既想發(fā)現(xiàn)新興公司進入到電子商務、進入傳統(tǒng)，我們也呼喚傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們，能應用互聯(lián)網(wǎng)的技術，進入到電子商務。”
艾瑞咨詢楊偉慶指出，服裝電子商務是必然趨勢，將步入快速成長期：電商生態(tài)系統(tǒng)漸完善;用戶購物行為偏感性給商家?guī)砀嚅_拓空間;服裝電子商務前景看好、將塑造新消費方式：商品種類逐漸豐富，用戶體驗不斷完善。
不過，如火如荼的服裝行業(yè)電子商務背后，同時也存在著一些棘手難題，比如產(chǎn)品同質化，在高額廣告費帶來訂單后，粘性用戶的回訪率并不高。艾瑞咨詢調研顯示，2008年5月份，Vancl、PPG和BONO三家網(wǎng)站的月度覆蓋人數(shù)分別是600萬、127萬、130萬，但人均月度訪問天數(shù)只有1.3天左右;在人均月度有效瀏覽時間上，Vancl是2分鐘，PPG是3分50秒，BONO只有50秒，這意味著用戶點開廣告，看兩三頁后就直接離開了。
再如，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)會出現(xiàn)一個特殊問題，就是渠道管理問題，同一產(chǎn)品如果在網(wǎng)上和線上價格不同，會在渠道管理上構成沖突。
對于渠道沖突，BONO總經(jīng)理高峰表示，目前線上基本是以優(yōu)惠、打折產(chǎn)品居多，服裝企業(yè)如果完全應和消費者這一需求，其實是條很艱難的路，將被迫在網(wǎng)上賣打折的產(chǎn)品，被迫賣得越來越便宜。正是為避免可能的渠道沖突，報喜鳥在開展電子商務時才啟用了“BONO”品牌。
“思想有猶豫，行動較遲緩”，杉杉集團品牌戰(zhàn)略部部長蘇強如此描述部分服裝企業(yè)對電子商務的態(tài)度。在他看來，消費者的個性化需求，與企業(yè)批量化生產(chǎn)間的矛盾，是制約服裝企業(yè)進軍電子商務的一大瓶頸。雖然如此，他還是堅信，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)，未來在電子商務領域只要“認識到位、投入到位、手段到位”，一定會有良好前景。
“不要把我們當作競爭者”。在“2008服裝行業(yè)電子商務論壇”上，Vancl集團CEO陳年向臺下的數(shù)百位服裝業(yè)代表如是說道，“我們在網(wǎng)上，你們在網(wǎng)下，大家可以共同把中國的服裝品牌做大，這并不復雜，我們又不是在造汽車”。
