服裝在線市場(chǎng)中的“基因”之爭(zhēng)

　　特邀嘉賓

　　Ｖａｎｃｌ集團(tuán)ＣＥＯ：陳　年

　?。拢希危瞎靖笨偨?jīng)理：高　峰　

　　杉杉集團(tuán)品牌戰(zhàn)略部部長(zhǎng)：蘇 強(qiáng)

　　主持人：伍 年

　　服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)眼下看起來似乎成熟了不少。

　　不再過分炫耀自己的銷售業(yè)績(jī)，以及業(yè)界無法想象的短周期上市計(jì)劃，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌終于“落地”了。產(chǎn)品品質(zhì)、盈利點(diǎn)、服務(wù)，以及如何與傳統(tǒng)服企更好地開展合作替代了以往網(wǎng)絡(luò)直銷品牌單純力求點(diǎn)擊率的運(yùn)營(yíng)訴求。這在資本市場(chǎng)趨“緊”、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨“難”的大背景下，顯得尤為突出。

　　對(duì)于新興的資本驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)直銷品牌而言，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的合作或許將進(jìn)一步深化，經(jīng)過幾年的發(fā)展，新興的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己必須融入這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以便其從中尋找到解決目前產(chǎn)品品質(zhì)問題的答案及進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。于是，與網(wǎng)絡(luò)直銷品牌合作的傳統(tǒng)服企不僅僅是供貨商，而是品牌聯(lián)營(yíng)者及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者，雙方間的合作正進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。

　　對(duì)于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，盡管起步緩慢，但他們好歹“上路”了，未來，它們有望成為服裝在線市場(chǎng)的主要弄潮兒，它們也將與資本驅(qū)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)直銷品牌展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)及無止盡的爭(zhēng)吵。

　　主持人：你們?cè)趺纯创约号c傳統(tǒng)服裝企業(yè)的關(guān)系？

　　陳年：我們期待跟傳統(tǒng)品牌合作，我們有很多廣闊的思路，希望跟傳統(tǒng)的品牌展開各個(gè)層面的合作，通過合作，我們也能解決自己的短板。我們希望傳統(tǒng)企業(yè)不要把我們當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)者，我們?cè)诰W(wǎng)上，他們?指?jìng)鹘y(tǒng)服裝品牌?是在網(wǎng)下，我們可以共同把中國(guó)的服裝品牌做大。

　　眼下，網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的合作主要有三種類型：一是把傳統(tǒng)企業(yè)變成自己的供貨商；二是雙方推廣共同的品牌；第三種是進(jìn)行戰(zhàn)略上的合作。 但ＶＡＮＣＬ與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的可能性最低，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)不愛這么干。

　　而對(duì)于與傳統(tǒng)服裝企業(yè)的最基本合作，也就是加工、供應(yīng)的合作，我們希望這些企業(yè)不要糊弄我們，Ｖａｎｃｌ的成敗取決于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，因此，加工企業(yè)在給我們代工的時(shí)候要與幫國(guó)際一線品牌代工一樣做到工藝最好、不偷工減料，咱們自己面料廠和加工廠要自己爭(zhēng)氣，要善待自己的品牌。

　　高峰：我們就是傳統(tǒng)企業(yè)，而不是輕公司。

　　主持人：對(duì)于傳統(tǒng)服企試水網(wǎng)絡(luò)直銷的現(xiàn)狀您怎么看？

　　陳年：我并不看好傳統(tǒng)服裝企業(yè)做電子商務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)服企沒有做電子商務(wù)的“基因”，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)從理論上看很美，而實(shí)際上完全不可行的例子太多了。例如聯(lián)想當(dāng)年做的ＦＭ３６５網(wǎng)站就是其他行業(yè)的一個(gè)典型例子。

　　而拿服裝行業(yè)里的公司如報(bào)喜鳥公司做例子，從理論上講，報(bào)喜鳥是最容易取得在線銷售的成功；但是從實(shí)踐上講，報(bào)喜鳥又是最容易失敗的。因?yàn)橄駡?bào)喜鳥這樣的老牌傳統(tǒng)服裝企業(yè)不可能像ＰＰＧ、ＶＡＮＣＬ一樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全力以赴，因此也造成了對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的制約。

　　蘇強(qiáng)：傳統(tǒng)服企進(jìn)軍電子商務(wù)，據(jù)我們觀察，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)來說，大部分服裝企業(yè)思想上比較慢，行動(dòng)比較遲緩。

　　高峰：ＢＯＮＯ算是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)比較快速的，不過報(bào)喜鳥對(duì)ＢＯＮＯ的投入只是適當(dāng)?shù)耐度?，只是一個(gè)“戰(zhàn)略布局”。

　　主持人：也有人認(rèn)為，未來傳統(tǒng)服企在電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中將后來居上，對(duì)此，您怎么看待這個(gè)問題？

　　陳年：這是一個(gè)假問題。任何公司不管規(guī)模有多大，都有主營(yíng)業(yè)務(wù)，都是術(shù)業(yè)有專攻，一個(gè)公司的決策者只有一二個(gè)人，他們關(guān)心的肯定是主營(yíng)業(yè)務(wù)。所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)新興業(yè)務(wù)的支持、投放是很少的，因?yàn)橛泻芏囝檻]，比如會(huì)擔(dān)心影響到其主營(yíng)業(yè)務(wù)。這方面問題在其他行業(yè)已有體現(xiàn)，如北京西單圖書大廈也做了Ｂ２Ｃ，卻遠(yuǎn)不如卓越。

　　主持人：目前，不管是傳統(tǒng)服企，還是資本驅(qū)動(dòng)型直銷品牌，有越來越多的企業(yè)加入到服裝網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域中來，由此，你們對(duì)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)未來的發(fā)展有怎樣的看法？

　　高峰：２００８年末、２００９年初會(huì)是一個(gè)微妙時(shí)段，因?yàn)榉b網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)經(jīng)不起二三十個(gè)服裝品牌一起蜂擁進(jìn)入，注定有人要被淘汰出局。

　　陳年：我們?nèi)匀粴g迎更多的人加入到這個(gè)行業(yè)，越多越好，把市場(chǎng)做熱鬧。而２００８年對(duì)Ｖａｎｃｌ來說應(yīng)該是很重要的一年，這一年，我們還是會(huì)在客戶體驗(yàn)上下功夫，讓客戶變成Ｖａｎｃｌ的忠誠(chéng)用戶，要堅(jiān)持這個(gè)策略不動(dòng)搖。

　　主持人：你們會(huì)考慮通過并購(gòu)方式來進(jìn)行擴(kuò)張嗎？

　　陳年：我們會(huì)考慮收購(gòu)其他網(wǎng)站，不過不是現(xiàn)在，而是在明年年中的時(shí)候。因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)我們產(chǎn)品的需求已經(jīng)足夠大了，我現(xiàn)在已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向了。

　　高峰：我們不會(huì)通過并購(gòu)的方式進(jìn)行擴(kuò)張。

　　主持人：目前，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式的先行者ＰＰＧ似乎遇到了麻煩，有消息稱ＰＰＧ眼下的銷售出現(xiàn)了大幅下滑，而更多的人認(rèn)為眼下大部分服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)都處于虧損中，對(duì)此，您怎么看？

　　陳年：從我們的經(jīng)驗(yàn)看，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)每天銷售達(dá)到１萬件以上就基本可以實(shí)現(xiàn)盈利。而在今年５月份，ＶＡＮＣＬ便已經(jīng)開始盈利，我們２００８年的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到３億至４億元規(guī)模。

　　目前，行業(yè)內(nèi)這種虧損局面的根源并不在于直銷襯衫模式存在缺陷，而是眾多直銷襯衫網(wǎng)站沒能夠有效地控制運(yùn)營(yíng)成本。因?yàn)橐r衫銷售的毛利率高達(dá)５０％，怎么看襯衫直銷都是一個(gè)好生意，長(zhǎng)期虧損說不過去。

　　具體到企業(yè)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，因產(chǎn)品退貨增加的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本是不容小覷的一塊，因此，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)眼下重要工作之一就是降低用戶退貨率，提高用戶滿意度，這是關(guān)鍵。

　　主持人：那么，現(xiàn)階段，影響服裝網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)向上發(fā)展的問題還有哪些？

　　陳年：眼下，我們主要的問題是高速擴(kuò)張中無法保證品質(zhì)。而品質(zhì)對(duì)于這個(gè)行業(yè)來說是最要命的，所以我們才會(huì)想和傳統(tǒng)企業(yè)合作，解決這一問題。

　　高峰：ＢＯＮＯ出身傳統(tǒng)行業(yè)，因此，我們?cè)谄焚|(zhì)保證上會(huì)好一些，但是當(dāng)面臨快速增長(zhǎng)的時(shí)候，可能也無暇做到面面俱到。蘿卜快了不洗泥，幾百萬的規(guī)模時(shí)ＢＯＮＯ還能應(yīng)付，超越這個(gè)水平，ＢＯＮＯ也面臨品質(zhì)無法完全保證的問題。