運動品牌營銷決戰(zhàn)2008奧運年

     伴隨2008北京奧運會的臨近，全民運動熱情空前高漲，運動產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運動正成為一種流行的休閑方式。這對每一個運動品牌來說，無疑都意味著巨大的機會。有業(yè)內(nèi)人士認為，北京奧運會將成為運動品牌的一座“龍門”。

    如果跳躍成功，企業(yè)將會飛龍在天，實現(xiàn)跨越式增長；反之，則難逃池中之物的宿命。記者近日走訪運動消費品市場發(fā)現(xiàn)，一、二、三線運動品牌在營銷策略上差異巨大。至于誰能笑到最后，我們只能拭目以待。

    贊助賽事頂級品牌展開奧運豪賭

    體育贊助一直是運動品牌最王道的營銷手段，不過由于費用高昂，能夠吸引億萬眼球的重要賽事的贊助權(quán)一直被財大氣粗的國際一線品牌牢牢把持。

    在付出了巨額的贊助費后，阿迪達斯打敗競爭對手，一舉成為北京奧運合作伙伴。目前，阿迪達斯的系列奧運主題廣告??以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排為主角的“一起2008，沒有不可能”，不僅在電視臺頻頻亮相，更是鋪滿了北京、上海等城市的地鐵。其中一則廣告描繪的中國人力挺本土運動員的場景，給很多人都留下了深刻印象。

    7月5日，阿迪達斯更是在北京三里屯酒吧街的黃金地段開出全球首家品牌中心店。這個3300平方米的空間，據(jù)說是阿迪達斯全球規(guī)模最大的店，囊括了阿迪達斯及旗下的三葉草和Y-3等品牌的全部新品，其中最引人矚目的無疑是阿迪達斯專為北京奧運會設(shè)計的運動鞋??“MadeforBeijing”讓每個中國人都心潮澎湃。顯然，這個在中國一直落后于美國耐克的德國公司，希望在2008年結(jié)束一個追趕者的角色，找到成為第一的感覺。

    與阿迪達斯相比，耐克盡管不是北京奧運會官方合作伙伴，但奧運賽場上同樣少不了耐克的身影。事實上，耐克不僅將劉翔、易建聯(lián)等奧運會最熱人選收歸旗下，更贊助了28個大項中22支中國運動隊。這意味著，屆時，這些運動隊的隊員都將穿著耐克運動服參加比賽。看來，隨著奧運大幕即將拉開，這兩個國際頂級運動品牌之間的較量會愈演愈烈。

    另辟蹊徑曲線參與分享奧運盛宴

    中國體育用品行業(yè)奧運官方贊助商只有一家，但活躍在奧運營銷舞臺上的運動品牌則數(shù)不勝數(shù)。當阿迪達斯拿下獨家贊助權(quán)后，眾多有實力的公司不約而同選擇了“曲線救國”，實現(xiàn)自己與奧運的親密接觸。

    5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀體育用品質(zhì)量認證中心頒發(fā)的認證，成為中國首家獲得運動服產(chǎn)品認證的體育用品組織。這無疑讓李寧公司在贊助中國射擊、跳水、體操等國家隊比賽用服時底氣更足。除了贊助4支中國國家運動隊外，李寧還贊助了瑞典、西班牙兩個奧運代表團，以及蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊等。屆時，這些國外運動員都將穿著李寧牌運動服和領(lǐng)獎服出現(xiàn)在奧運賽場上。

    像李寧一樣，鴻星爾克的奧運營銷押寶在兩個項目上，一個是朝鮮國家隊的表現(xiàn)，一個是48公斤女子舉重中國女子舉重隊是否能奪得本屆奧運會首枚金牌?？堤t與立陶宛奧委會簽約成為其合作伙伴。匹克集團成為伊拉克奧運代表團的贊助商，將為該國奧運代表團提供全部體育裝備及參加北京奧運的全程費用。露友贊助塔吉克斯坦國家隊出征北京奧運會。特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運代表團領(lǐng)獎裝備獨家贊助商。可以想見，當眾多國外運動員身著中國運動品牌的服裝出現(xiàn)在賽場上時，人們感受到的是中國運動品牌的崛起和強大。

   戶外品牌奧索卡，則通過贊助奧運火炬珠峰傳遞的羽絨服、帳篷等全部裝備，來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的專業(yè)性能。該公司的媒介負責(zé)人袁穎告訴記者：“能夠在珠峰8000多米的惡劣環(huán)境下使用的裝備，其專業(yè)性自然得到了驗證。”

    避開鋒芒押寶后奧運營銷

    盡管奧運會被看做是運動品牌最佳的展示舞臺，但是為了避免自己的推廣活動被當前眾多的奧運營銷所淹沒，也有不少企業(yè)另辟蹊徑，打算推出“后奧運營銷”??也就是說，大規(guī)模的品牌推廣投入將在奧運會之后進行，以突出效果的最大化。

    近期，賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷就表示，其針對奧運的策劃，將把更多的資源與精力用在奧運會后。“我們準備在北京奧運會后再尋找一位奧運冠軍來代言。”蔡建雷認為，奧運會后再找代言人，會更準確、更有效果，也會更有文章可做。

    金萊克同樣傾向于后發(fā)制人。其營銷總監(jiān)姚輝表示，面對當前大家同擠奧運快車的熱潮，金萊克不會跟進，而是會選擇在奧運會后再著重出擊。他認為，奧運會給體育用品行業(yè)帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，這些競爭除了來自國內(nèi)的同行，還來自國際的大品牌。本地品牌選擇在這個時候參與競爭，就得投入比平時更多的資金，效果還不一定明顯。

    德爾惠體育用品有限公司的有關(guān)人士也表示了類似的觀點。他認為，奧運會對于國內(nèi)市場來講是世界性的，除國內(nèi)品牌自己競爭，各行業(yè)的國際大品牌在這段時間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時候的投入不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。

    對此，營銷專家給予了肯定。畢竟，奧運會是短暫的，而市場是長期的，企業(yè)需要奧運營銷，也需要基于成本進行理性考慮。更何況，奧運營銷并不一定要在奧運前或奧運期間舉行。只要做好奧運題、做好策劃，奧運會后也可以做奧運營銷。