路在何方，路在腳下___經(jīng)銷商建大店之后的思考

　　筆者這里只有一句話：路在腳下。大店不是我們業(yè)績迅速膨脹的跳板，大店的業(yè)績也是我們一步步走出來的。

　　對于終端商家來講，大店有三方面的功能：

　　1、形象宣傳。有人說：“店大欺客”，其實也不是沒有道理。一般的來講，顧客買的是需要，而不是產(chǎn)品；對于質(zhì)量參差不齊的普通機器來講，顧客買的是放心，買的是滿足，也不是產(chǎn)品本身。有實力的店面形象自然給人一種放心和滿足。那我們建大店的目的也不是機器，而是在賣顧客心理。這就是同樣的店面都可以買產(chǎn)品，而我們要建大店的原因。不過，我們產(chǎn)品質(zhì)量過硬，那我們就不是“店大欺客”，而是店大招客。

　　2、終端展示。從普通機器的需要式購買到普通機器的體驗式購買，說明了終端消費者需求從追求實用到自我實現(xiàn)的變化，從需要到情感消費的變化。消費者需求觀念的變化必然導(dǎo)致終端導(dǎo)向的變化。要想做到讓顧客“看一眼就知道這是我想要的”，原來的小店已經(jīng)不能滿足需求。大店也就應(yīng)運而生，但大店可以提供足夠的空間來進行各種展示。

　　3、渠道帶動。沒有形象力的店面家裝公司和設(shè)計師已經(jīng)不愿光顧了，因為顧客購買已經(jīng)從盲目走向理性，顧客購買與否不再是家裝公司和設(shè)計師的一面之詞，而最終要落實到對產(chǎn)品是否有感覺。對于半成品的墻地磚來講，產(chǎn)品是否有感覺不是一片磚可以看出來的，而要看整體效果，看顧客心情好不好。而這些要依靠大店氛圍的營造才能起到事半功倍的作用。消費者選擇的幾率大，家裝公司自然利潤就多，那就愿意合作。分銷商的心理和顧客也差不多，他肯定愿意和有信譽、品牌力強的公司合作，大店就能給他們這種印象。近年來，傳統(tǒng)的、依靠個人關(guān)系的工程運作正在走向沒落，依靠品牌力來支持的工程操作模式在勃發(fā)生機。同樣，大店的形象可以提供這些。

　　以上功能很可能就是我們經(jīng)銷商建大店的原因所在。很明顯如果一個專賣店具有以上功能無疑具有可以給終端銷售帶來較大的帶動作用。但是，當任何一件事情成為一個風潮，就面臨這一個生命周期的問題，風潮越猛，周期越短，所謂其成也速也，其亡也忽也。當建大店成為陶瓷經(jīng)銷商終端的一種風潮，大店經(jīng)營就成為一種常規(guī)的經(jīng)營模式，這種經(jīng)營模式能夠促進終端商業(yè)企業(yè)的整合。當顧客、分銷商、家裝公司等利益相關(guān)團體已經(jīng)認可大店的經(jīng)營模式，后進經(jīng)銷商的資金壁壘就會提高，缺乏實力的經(jīng)銷商只能選擇小規(guī)模的差異化的經(jīng)營模式，使市場形成兩極，競爭就趨向集中化，集中化意味著競爭方式的全面升級，競爭的全面升級又會客觀上促進顧客購買觀念的快速成熟，顧客購買觀念的升級又導(dǎo)致競爭更加升級，如此循環(huán)，注定部分企業(yè)會壯烈犧牲。

　　實際上，第一個吃螃蟹的人是英雄，第一百個吃螃蟹的人可能什么都不是。終端大店的興起自然有其興起的客觀原因，但具體到一個終端商來講，是否建大店要客觀正確地分析顧客———產(chǎn)品———環(huán)境———企業(yè)本身之間的相互關(guān)系，量力而行?，F(xiàn)在，我們在市場上看到的情況是：有實力的陶瓷經(jīng)銷商都在建大店。雖然建店的原因各有不同，全球品牌網(wǎng)，有的是主動請命，有的是情非得已，有的是發(fā)展使然，有的是窮于應(yīng)付。但無論如何大店我們還是建起來了，已經(jīng)建起來的大店怎么辦？這樣發(fā)展下去的結(jié)果就使陶瓷大店成為終端銷售的模式，而不是特色，其功能效用呈幾何級數(shù)降低。這就是有的經(jīng)銷商大店建起來了，但各方面業(yè)績并沒有因此提高的原因，因為有建大店的實力不見得有運作大店的實力。

　　大店是可以進行形象宣傳，但功能在減弱，因為大家一哄而上；大店是可以充分展示，但你未必了解您所面對的顧客的偏好，您未必能做到讓顧客“看一眼就知道是我想要的”；大店是可以帶動渠道，但您未必能做到，因為大店帶來的成本增加會使競爭更為激烈，您也未必能夠處理好渠道沖突。當然，肯定還有大店經(jīng)營帶來的大量人員的管理，渠道的激勵和人員的激勵。有時候，經(jīng)濟學的一個短板效應(yīng)會讓您一敗涂地。

　　怎么辦呢？先讓我們回到起點，幾個問題，檢測一下我們是否有運作大店的能力？有的，我們繼續(xù)往前走，走的過程中還要不斷修正，因為一切都在變化。如果沒有，現(xiàn)在開始補上，所謂亡羊補牢；不然，漏洞積土成山，您縱有千般武藝，也要做那個五行山下的孫猴子。

　　1、老板是否還是業(yè)務(wù)聯(lián)系的主體？

　　我見一個經(jīng)銷商老板，門店面積很大，下面的部門相當完整，家裝部、市場部、工程部各種部門齊全，但是，我在公司前臺看到一疊宣傳資料，每一份宣傳資料上面都訂著老板的名片。我不禁想：他的業(yè)務(wù)部門在做什么？老板能忙的過來嗎？他的各個部門會不會產(chǎn)生沖突？他的業(yè)務(wù)量到底有多大？作為老板，把心放大，店才能做大，心放不大，其實不應(yīng)該開大店。

　　2、您的中層干部素質(zhì)是否過硬？

　　老板要想脫身出來去思考公司戰(zhàn)略層面的問題，就必須有較為過硬的中層干部可以委之以事，這些干部需要培養(yǎng)，靠挖別人墻角可能不行，因為價值觀的認同是最重要的。

　　3、各個渠道的運作模式您都制定好了么？這些模式是否和市場相適應(yīng)？