晉江鞋服品牌試水“無店鋪”銷售
國內(nèi)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源被各大品牌瓜分，同時(shí)自營店鋪成本居高不下，成為一些剛進(jìn)入國內(nèi)市場不久的品牌面臨的問題
很多電視觀眾都發(fā)現(xiàn)，近期以來電視屏幕里的購物節(jié)目熱鬧了許多。央視、湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視紛紛推出各種購物節(jié)目，其中全天候?qū)I(yè)購物頻道就有快樂購物、宜和購物等。
之前，電視購物亮相的產(chǎn)品主要是手機(jī)等IT產(chǎn)品。而最近，快樂購物頻道等已經(jīng)出現(xiàn)了時(shí)尚女鞋品牌BAY SWISS和休閑男鞋MAGIC的身影，各種床上用品品牌也身現(xiàn)其中。
對于電視購物這種虛擬銷售模式，有些晉江企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出了極大的興趣。這是由于隨著出口形勢的日趨嚴(yán)峻，一些晉江外向型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，然而對于眾多晉江“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的企業(yè)來說，國內(nèi)銷售終端也許還完全還處于一片空白，面對現(xiàn)在越來越高的開店成本。這些企業(yè)希望以電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和電話訂購為代表的新型虛擬銷售模式可以成為它們打開國內(nèi)市場的金鑰匙。
“當(dāng)時(shí)中國郵政晉江分局的一位負(fù)責(zé)人找到我們，詳細(xì)介紹了這個(gè)欄目，并對整個(gè)電視營銷未來的趨勢走向作了一定的分析。”對于公司進(jìn)入央視電視購物節(jié)目，晉江太陽城公司總經(jīng)理蔡榮勇如是說。據(jù)稱，目前央視二套的《購物街》欄目被中國郵政獨(dú)家買斷，作為國內(nèi)最大的郵政運(yùn)營商，中國郵政也代理了《購物街》所有賣出產(chǎn)品的物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)。
太陽城這兩年處于由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過渡期，“認(rèn)真分析公司以及產(chǎn)品的特性，考慮到目前雨傘還不適合采用傳統(tǒng)營銷的模式，也希望能開拓一條新型而又符合現(xiàn)代人們購物方式的營銷之路。”
在公司看來，作為近兩年逐步從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的企業(yè)，在現(xiàn)有銷售渠道還處于一片空白的現(xiàn)狀下，電視購物也許是一條值得探求和嘗試的途徑。同時(shí)，電視購物成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、見效快的特點(diǎn)，也成為公司考慮的對象。
“電視直銷可能是我們迅速開拓國內(nèi)市場的捷徑。通過節(jié)目導(dǎo)購的解說和模特的展示，借助該欄目的覆蓋面和影響力，我想這樣能提高品牌知名度。”蔡榮勇對電視直銷既充滿新鮮感，也寄予很大的期望。
事實(shí)上，在晉江，和太陽城狀況類似的企業(yè)還有很多。
晉江是中國鞋服產(chǎn)業(yè)的重要生產(chǎn)基地，由于歷史的原因，晉江企業(yè)靠出口加工起家。隨著國際貿(mào)易形勢日趨嚴(yán)峻，晉江企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。
進(jìn)軍國內(nèi)市場，銷售渠道是擺在晉江企業(yè)面前的一道坎。目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)店鋪資源已被各大品牌瓜分一空，況且居高不下的開店成本也非一般企業(yè)可以承受。在這種現(xiàn)狀下，銷售模式的創(chuàng)新成為晉江企業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)。
運(yùn)動品牌霸克是牽手《購物街》的另一家晉江企業(yè)，據(jù)了解，霸克同樣靠出口起家，3年前開創(chuàng)自主品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場。面對國內(nèi)終端資源激烈爭奪，霸克選擇了電視購物進(jìn)行在國內(nèi)銷售的嘗試。
“電視購物其實(shí)已經(jīng)是一種成熟的營銷模式，作為渠道上的創(chuàng)新，它完成了從媒體到媒體平臺到電子商務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變，由于直觀、受眾面廣等特點(diǎn)，能引起多人關(guān)注，商機(jī)自然應(yīng)運(yùn)而生。”曾在安踏擔(dān)任品牌總監(jiān)的知名營銷策劃人胡眾輝說。
她認(rèn)為，對于一些發(fā)展中的中小企業(yè)，已經(jīng)錯(cuò)失了百年老店“先入為主”鋪設(shè)渠道的先占時(shí)機(jī)，面對高成本的渠道拓展費(fèi)用，“火拼”不如改變一些營銷模式。而電視購物等所代表的虛擬銷售模式也許不失為一種“突圍”之路。
不過，很多人認(rèn)為虛擬銷售模式似乎更適合標(biāo)準(zhǔn)件的產(chǎn)品，不存在太大的個(gè)性化差異，例如電子產(chǎn)品、首飾、香水，甚至太陽城的雨傘等產(chǎn)品。
在胡眾輝看來，如果服裝企業(yè)打算參與電視購物這樣的營銷模式，首先要解決個(gè)性化差異的問題，另外還必須加快產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)件的組合。“電視購物的成本同樣較高，對產(chǎn)品要求門檻也相對較高，只有快銷品中的精品，也就是品牌絕對值和附加值高的產(chǎn)品才比較適合做電視購物。”胡眾輝說。
對于電視購物的營銷模式，喬丹品牌經(jīng)理周迎莉則認(rèn)為，“電視購物既可以直接促成產(chǎn)品銷售，同時(shí)還可以很好地進(jìn)行品牌宣傳，對于成長中的品牌來說可謂一舉兩得。”
其實(shí)霸克等晉江服裝企業(yè)對電視購物的嘗試，很容易讓人聯(lián)想起前段時(shí)間業(yè)內(nèi)如火如荼的網(wǎng)絡(luò)直銷?！?/p>
在國內(nèi)服裝市場上開網(wǎng)絡(luò)直銷和電話呼叫業(yè)務(wù)先河的PPG，利用創(chuàng)新的經(jīng)營思維一度為中國服裝行業(yè)創(chuàng)造了最熱門的銷售模式。其沒有自營工廠的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，并通過互聯(lián)網(wǎng)和電話呼叫中心省去了對門店實(shí)體渠道的投資。這個(gè)創(chuàng)立時(shí)間并不長的企業(yè)曾自稱，“目前每天銷售襯衫1萬件”。自從其在國內(nèi)服裝市場橫空出世以來，其所倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售模式和“薄利多銷”的銷售效果，被很多新興企業(yè)所推崇。
而據(jù)了解，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌已經(jīng)開通了網(wǎng)上購物平臺，值得一提的是通過耐克的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性要求訂購產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者歡迎。
事實(shí)上，從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)服裝、體育用品的銷售主要還是依靠商場、專賣店等傳統(tǒng)的渠道。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等新型銷售模式所占的份額可謂極少。比如網(wǎng)絡(luò)平臺對晉江體育用品領(lǐng)軍品牌安踏來說就僅限于品牌宣傳，公司目前還沒有直接或授權(quán)任何機(jī)構(gòu)構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺，七匹狼等閩派領(lǐng)軍企業(yè)對于新型銷售模式也還處于一片空白。
其實(shí)安踏、七匹狼等本身就具有非常優(yōu)質(zhì)的終端資源，不過對于一些初入國內(nèi)市場的企業(yè)來說，關(guān)注創(chuàng)新的銷售模式并挖掘其后面的市場潛力，也許是一種很好的嘗試
