男裝直銷模式面臨深層變革
在先行者PPG的驅(qū)動下，VANCL、BONO、LATLAND、MasaMaso等一大批男裝直銷品牌蜂擁而至。而這一模式，也引起了越來越多的爭論與質(zhì)疑。
在一輪又一輪的挫折之后，男裝直銷業(yè)正在面臨著深層的變革。
模式的爭論與質(zhì)疑
4月21日，上海某報一個整版的“債務(wù)催收公告”讓中國第一個男式襯衫直銷品牌PPG陷入更深的爭議之中。與10個月就花掉2.3億元的大手筆相比，這次PPG的廣告欠款僅為165萬元。而在此之前，PPG已經(jīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、配送貨服務(wù)、與制造商關(guān)系等方面產(chǎn)生了多起糾紛。而這引起了人們對PPG的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑更多地透露出對“輕公司”這種品牌新模式及其“藍海”前景的不信任。
這種不信任，甚至殃及到了PPG的追隨者VANCL。作為又一個引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的襯衫直銷品牌，從表面上看，它似乎與PPG同出一轍。
VANCL首席執(zhí)行官陳年曾經(jīng)是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，陳年認為，經(jīng)過半年多的發(fā)展，現(xiàn)在的VANCL已經(jīng)是PPG與卓越兩者模式的混合體。因為有創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)歷，陳年非?？粗袠?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。同時，VANCL在廣告投放上也將重點放在了網(wǎng)絡(luò)合作方面，而不是傳統(tǒng)媒體。這一方面大幅度減少了廣告投入，另一方面，也能更好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的2.0優(yōu)勢，從而讓其銷售額增長很快。
不過，在很多服裝業(yè)內(nèi)人士眼中，無論是PPG，還是VANCL，帶給他們的，都只是思路上的拓展，而非真正的威脅。“其實，就產(chǎn)品本身而言，標(biāo)準(zhǔn)化的襯衫產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)里并不是主流。因為和西方人的生活方式不同，中國人很少成打地買標(biāo)準(zhǔn)化襯衫。我們店里賣的最好的都是那些有點個性化的產(chǎn)品。”一位著名男裝品牌的設(shè)計師表示。
對這位設(shè)計師而言，與PPG和VANCL相比，他曾經(jīng)更感興趣的品牌是BONO。這個有著報喜鳥背景的品牌去年一出現(xiàn)，便引起了國內(nèi)男裝界的強烈關(guān)注。遺憾的是，BONO似乎并未充分利用其基礎(chǔ)深厚的生產(chǎn)、面料生產(chǎn)基地、設(shè)計團隊和現(xiàn)實店鋪優(yōu)勢。在運行半年之后，3月12日，BONO宣布開始從單一的網(wǎng)上襯衫直銷，轉(zhuǎn)為做全線男裝，以時尚設(shè)計代替單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這也就意味著，BONO原來的市場定位幾乎被全盤拋棄，重新打鼓另開張。
MasaMaso的新實踐
與BONO的轉(zhuǎn)型不同，MasaMaso這個新品牌在今年一直低調(diào)出現(xiàn)，而且一出現(xiàn)就更像個時尚化男裝品牌，而不是以商務(wù)感頗強的男襯衫直銷方式出現(xiàn)。在百度貼吧里，有網(wǎng)民甚至覺得其產(chǎn)品很像著名男裝品牌卡爾丹頓(KALTENDIN)和威克多?VICUTU?。
在MasaMaso的網(wǎng)頁上，擁有百年歷史的襯衫面料生產(chǎn)商LEGGIUNO、著名襯布生產(chǎn)商德國駿馬、水晶巨頭施華洛世奇、莫代爾唯一生產(chǎn)商Lenzing……被放在了“合作伙伴”的位置。其產(chǎn)品除了更為時尚化的襯衫、領(lǐng)帶、Tee、褲子之外，還增加了配飾、內(nèi)衣、沙灘褲等眾多品類。而且，這里也看不到很多網(wǎng)站的吐血促銷價格，反倒單品價格比同類直銷商品還要高。更重要的是，其產(chǎn)品的時尚感更能讓消費者動心。
MasaMaso前段時間在北京各個高檔寫字樓中做過一些巡展，據(jù)該品牌負責(zé)人劉先生介紹：“越是高檔的寫字樓，認可度越高。”這進一步堅定了他們做中高端定位的信心。
“在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者對價格的接受度越來越高，而性價比高、時尚感強的產(chǎn)品在這里并不多見。顧客不會因為東西便宜而放棄對產(chǎn)品本身的要求，而網(wǎng)購只是一個渠道問題，服裝真正的核心還是設(shè)計、板型和質(zhì)量。”劉先生說，“我們會打破以前做服裝的慣例，每年按季度、甚至按月份來做貨品，能夠?qū)οM者需求把握更緊、更嚴格和準(zhǔn)確，同時提高產(chǎn)品的新鮮度。”
在某個層面上，這是MasaMaso在專業(yè)化方面的一種實踐；而在更深的意義上，這則是終端品牌向上整合產(chǎn)業(yè)鏈的一種嘗試。這同樣是一種野心。“我們不是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭，而是與傳統(tǒng)服裝企業(yè)競爭。”
雖然目前MasaMaso仍未做大舉動的推廣，但其為服裝網(wǎng)銷和傳統(tǒng)服裝業(yè)所帶來的潛在沖擊還是讓很多人關(guān)注。它會帶來一種生態(tài)意義上的變革嗎？
