探尋品牌鞋服企業(yè)無(wú)店鋪銷(xiāo)售之路

　　無(wú)店鋪的虛擬銷(xiāo)售渠道或許可成為品牌企業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的有益補(bǔ)充，但在試水這樣的新興模式之前，有一問(wèn)題是企業(yè)必須處理好的

　　虛擬銷(xiāo)售模式成內(nèi)銷(xiāo)有益補(bǔ)充

　　晉江乃至閩南鞋服品牌依靠特許加盟模式快速發(fā)展壯大，數(shù)以千計(jì)的專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)各地。這些傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的實(shí)體門(mén)店，在為企業(yè)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的同時(shí)，也在承受著巨大的經(jīng)營(yíng)管理壓力。每年水漲船高的店租和人員工資成為實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的最大威脅，而日益增加的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段也同樣在困擾著每一個(gè)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店。每年不斷經(jīng)營(yíng)整改乃至倒閉關(guān)門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店也就屢見(jiàn)不鮮。

　　如何吸引潛在顧客、如何提升游離顧客忠誠(chéng)度、如何挽留忠誠(chéng)顧客，是擺在每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店面前的多重難題。

　　同樣，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的后來(lái)者，眾多的外貿(mào)型服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)：從頭開(kāi)始創(chuàng)建專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售渠道的成本已經(jīng)數(shù)倍于業(yè)內(nèi)先行者，而且時(shí)不我待，打造規(guī)?；膶?zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)非短期能夠完成。因此，如何另辟蹊徑以繞開(kāi)實(shí)體門(mén)店投入巨大、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的“紅海”，成為外貿(mào)型服裝企業(yè)嘗試創(chuàng)新的重點(diǎn)。

　　一些營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為，以PPG為代表的無(wú)店鋪虛擬銷(xiāo)售正方興未艾，而外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)借力無(wú)店鋪銷(xiāo)售，傳統(tǒng)品牌鞋服企業(yè)試水無(wú)店鋪銷(xiāo)售，或許是企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中一種有益的嘗試。

　　上海至匯營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事畢曉軍就持這樣的觀點(diǎn)。畢曉軍曾先后服務(wù)于柒牌、貴人鳥(niǎo)等多家服裝企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式和管理體系有較為深入的了解。

　　無(wú)店鋪銷(xiāo)售包括電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、目錄郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等四大類(lèi)。相對(duì)于實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售，無(wú)店鋪銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)在于沒(méi)有面對(duì)面購(gòu)物的場(chǎng)所，由此所帶來(lái)的品牌建設(shè)、購(gòu)物體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式截然不同于實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售。同時(shí)，不同發(fā)展階段的服裝企業(yè)，對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的戰(zhàn)略定位不同，由此決定了對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道倚重程度的本質(zhì)區(qū)別。

　　一般外貿(mào)公司因?yàn)橥赓Q(mào)業(yè)務(wù)緣故，均具備較高的電子商務(wù)水平，其對(duì)于外貿(mào)服裝尾單的處理，也往往借助于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售完成。外貿(mào)型服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，銷(xiāo)售渠道一片空白，從減少渠道建設(shè)成本、搶占市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的角度出發(fā)，可以考慮將各類(lèi)無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的初創(chuàng)渠道甚至主力渠道，將原來(lái)主要針對(duì)零星外貿(mào)尾單銷(xiāo)售商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售窗口，擴(kuò)充為針對(duì)直接消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　在畢曉軍看來(lái)，現(xiàn)實(shí)中PPG輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式可能已經(jīng)趟出了一條無(wú)店鋪銷(xiāo)售的可操作之路。外貿(mào)型企業(yè)可以嘗試這種無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售品牌。當(dāng)然，在目標(biāo)消費(fèi)群體集中的區(qū)域市場(chǎng)，適當(dāng)建立一些自身品牌的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店也很有必要，可以與無(wú)店鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)起到相互支撐、相得益彰的成效。

　　品牌企業(yè)試水無(wú)店鋪?lái)氉龊萌矫?

　　當(dāng)前服裝品牌企業(yè)試水無(wú)店鋪銷(xiāo)售，需要處理好三個(gè)重點(diǎn)課題：

　　一、現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店渠道與無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的差異化定位

　　任何一家企業(yè)，在其制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該清楚，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本在于消費(fèi)需求的變化，而消費(fèi)需求的變化直接體現(xiàn)為銷(xiāo)售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷(xiāo)售終端，也就代表著不同的購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)人群以及不同的消費(fèi)習(xí)慣。

　　任何一類(lèi)銷(xiāo)售渠道都有其存在的理由––彼此之間能夠良性互補(bǔ)，吸納新消費(fèi)群體、滿(mǎn)足新消費(fèi)需求。傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)在進(jìn)入無(wú)店鋪銷(xiāo)售領(lǐng)域時(shí)，必須解決傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。從當(dāng)前品牌服裝企業(yè)的角度，需要明確自身新增的無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道所鎖定的消費(fèi)群體，是潛在的消費(fèi)群體，還是現(xiàn)有的老顧客。以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為例，吸納新興的網(wǎng)民消費(fèi)群體，應(yīng)該是品牌服裝企業(yè)試水無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的出發(fā)點(diǎn)。如果每新增一個(gè)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的消費(fèi)者，意味著減少一個(gè)現(xiàn)有實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，這樣可能帶來(lái)的直接后果就是實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的顧客群體流失、經(jīng)營(yíng)壓力加大。這種“左手打右手”、此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，相信不會(huì)是每一個(gè)開(kāi)展無(wú)店鋪銷(xiāo)售的品牌服裝企業(yè)的初衷。