中美服裝零售市場消費者行為分析

　　中國是世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國，而隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的持續(xù)高速發(fā)展，消費者的可支配性收入日益增加，中國服裝零售市場也吸引了所有的目光。另一方面，長期以來，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)由于外向型特點，受到出口目的市場的影響較大。在目前人民幣升值以及美國經(jīng)濟(jì)走下坡路的情況下，中國的紡織品服裝生產(chǎn)企業(yè)以及品牌零售商都感覺到了巨大的壓力。

 

　　應(yīng)對目前的困難，首先我們要了解終端市場——也就是服裝零售市場和消費者發(fā)生了哪些變化？帶著這個問題，訪問了美國棉花公司全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理Melissa Bastos女士，就中美兩國服裝零售市場目前的狀態(tài)、消費者的服飾購物偏好等話題，同她作了深入的交流。

 

 

　　2007年美國服裝零售市場總額與2006年相比估計有4％的增長，其中女裝占58％，男裝35％，童裝7％。2007年中國服裝零售市場總額同比增長率估計為23.4％，其中男裝、女裝和童裝所占的份額分別為47％、29％和24％。在整個亞太區(qū)服裝零售市場，中國占29.9％，僅次于日本（43％），列第二位。在過去的兩年中，中國服裝零售市場是整個中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分，但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國。中國消費者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費者。（據(jù)美國經(jīng)濟(jì)分析局和中國統(tǒng)計局年報發(fā)布）

 

　　中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一，這是因為近年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長和隨之而來的內(nèi)需爆增。中國的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過去的兩年中增長了22％，達(dá)到8000萬人次，預(yù)計到2020年還將增加近10倍（據(jù)歐睿信息咨詢2007年7月監(jiān)測）。中國服裝零售市場的激烈競爭為國內(nèi)外零售商都提供了新的機(jī)遇。國內(nèi)的零售商們在了解消費者和市場方面具有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，而國際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

 

　　現(xiàn)在，美國面臨經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率上升和消費信心下降的問題。美國棉花公司“生活方式追蹤”項目獲得的對個人消費信心的回答是：67％的消費者持積極態(tài)度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人群顯然比其他的人群持積極態(tài)度的比例要高。至于對美國經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測，僅僅45％的消費者持積極態(tài)度，這個數(shù)字和2006年一致。同樣，男性、高收入階層和習(xí)慣到商場購物的人群比低收入者和習(xí)慣到平價超市購物的人群對前景更加樂觀。

 

　　由于美國政府采取了一些措施，例如減稅政策，美國消費者的個人經(jīng)濟(jì)狀況保持良好。消費者將花費更多的錢購買日用品，而不是服裝。也迫于通貨緊縮的壓力，服裝品牌不進(jìn)行價格競爭。和2006年相比，美國消費者的購買額和平均價格都有所增加。年輕人的服裝花費下降，而年長者花費金額增加。60％的消費者購買打折服裝，37％的消費者計劃在未來的三個月比上一季度少購買服飾。

 

 

消費者可支配性收入的支出方向

 

 

　　兩國消費者所購買的各種服裝單品種類都十分相似。上裝和內(nèi)衣在中國和美國都占據(jù)著服裝采購項目中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體相同。然而，一個采購偏好上的主要差別表現(xiàn)在褲裝：中國消費者將服裝采購總額的15％都貢獻(xiàn)給休閑褲，只有7％用于購買牛仔褲；而美國人基本上在這兩類褲裝之間平均分配購買量。但可以肯定的是，牛仔褲在中國越來越受歡迎，尤其受到年輕消費者的喜愛。在中國，牛仔褲的購買份額在15-29歲的消費者中達(dá)到8％，相比之下年齡在30-54歲之間的消費者會拿出服裝采購總額的6％來買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，2007年美國服裝零售市場連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。

 

　　服裝零售市場消費者購買產(chǎn)品的類別（％）

 

　　中國 美國

 

　　上衣 29 33

 

　　內(nèi)衣 22 30

 

　　長褲（正式或休閑） 15 9

 

　　毛衣 11 4

 

　　牛仔褲 7 10

 

　　裙裝 6 4

 

　　運(yùn)動休閑裝 6 4

 

　　短褲 3 7

 

 

 中國消費者購買服裝中牛仔類產(chǎn)品的比例

 

　　零售渠道：

　　一半中國消費者選擇從百貨公司購買

　　中國的零售市場非常成熟，為消費者提供了許多購買服裝產(chǎn)品的渠道。然而，中國的服裝零售市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美國有很大不同，這也反映出文化上的差異和產(chǎn)品供應(yīng)上的區(qū)別。首先，中國存在大量的服裝市場和擁有獨立專營權(quán)的小店，這些就占據(jù)服裝購買份額的22％。第二個差異是百貨公司的受歡迎度，在中國有超過一半的服裝交易在這里完成，相比之下，美國只有9％的服裝采購在商場里進(jìn)行。第三，在美國，平價超市是最熱門的零售渠道，占到31％的份額，而中國只有8％。這是因為美國平價超市的服裝零售品牌無論在設(shè)計還是質(zhì)量上都比中國的要好得多，而且在品牌的選擇上呈多樣性。

　　服裝消費者零售終端選擇

　　零售終端 購買百分比(％)

　　中國 美國

　　百貨商店 51 9

　　專賣店和連鎖店 17 31

　　小型服裝商店 14 -

　　大型超市 8 31

　　服裝市場 8 -

　　運(yùn)動服飾店 3 -

　　其它 1 19

　　互聯(lián)網(wǎng) 0（） 7

　　數(shù)據(jù)僅僅來自于受訪者

　　中國消費者品牌意識正在崛起

　　隨著眾多國際服裝品牌大舉進(jìn)軍亞洲，中國的消費者已經(jīng)變得更加具有品牌意識。美國棉花公司的研究表明，當(dāng)購買服裝時有38％的中國消費者傾向于國內(nèi)品牌而22％的人更喜歡西方品牌。根據(jù)麥肯錫季刊（2007年11月）顯示，只有約1/4的中國消費者認(rèn)為外國品牌能夠提供比國內(nèi)品牌更高的價值，但中國消費者仍在購買各種各樣的外國品牌。

　　運(yùn)動服、牛仔褲和奢侈品牌在中國是最受歡迎的。中國的消費者喜歡購買和收藏奢侈品，并且現(xiàn)已構(gòu)成全球奢侈品消費總額的10％。正如安·瑪哈于2007年所指出的：“在當(dāng)今中國，衣著即代表你的品位。”中國消費者將購買奢侈服飾作為一項投資，以期能夠彰顯尊貴地位、表達(dá)張揚(yáng)個性，并且區(qū)別于其他的消費者。

　　共同點：棉制服裝永不過時

　　中國是世界上頭號的棉花生產(chǎn)國，而中國消費者也喜歡穿著棉質(zhì)服飾。據(jù)美國棉花公司的消費態(tài)度調(diào)查顯示，有近七成的中國消費者認(rèn)為，他們的服裝須由天然的纖維織物（如棉花）制成這一點是很重要的。這種態(tài)度也反映在2007年的服裝購買趨勢中，所有售出的服裝單品中有接近2/3是以棉為主的。中國的男性比女性具有更強(qiáng)的購買棉質(zhì)服飾的意向：在2007 年，男性購買的服裝中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62％。以棉為主的服裝單品以牛仔褲（96％）、睡衣（83％）和上裝（80％）最為普遍和常見。

　　附：

　　美國數(shù)據(jù)來源

　　零售市場數(shù)據(jù)來源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消費者構(gòu)成的。他們提供服飾購買信息，代表年齡在13歲以上的美國消費者。

　　消費者態(tài)度數(shù)據(jù)來源：美國棉花公司“生活方式追蹤” ，它是1994年開始的定量并持續(xù)進(jìn)行的市場調(diào)查。它在年齡從16~70歲的消費者中進(jìn)行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采訪了超過55000名美國消費者。

　　中國零售市場數(shù)據(jù)來源

　　美國棉花公司和美國國際棉花協(xié)會對中國消費者態(tài)度調(diào)查由捷思市場研究公司進(jìn)行。

　　7000名受訪者中，60％女性、40％男性，年齡15~54歲，中高收入，受訪城市是上海、北京、廣州、大連、武漢、成都和長沙。

　　Melissa Bastos女士：

　　加入美國棉花公司十年，曾任研究消費者行為的數(shù)據(jù)分析師，現(xiàn)任全球供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲅芯拷?jīng)理。主要工作是全球消費者購買和使用棉及棉制品的行為和態(tài)度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追蹤”的市場調(diào)查工作、美國消費者購買態(tài)度的調(diào)查研究、追蹤中國消費者服飾購買的購物小組項目，該項目由美國棉花公司、美國國際棉花協(xié)會和市場研究公司Marcom中國共同進(jìn)行。