“棗核狀”利潤考驗家紡市場應(yīng)變力
對于中國家紡產(chǎn)業(yè)而言，2008年上半年是個不平凡的時段。勞動力成本上升、人民幣持續(xù)升值、出口退稅率下調(diào)、美國次貸危機(jī)、四川大地震等各種因素交織起來，考驗和錘煉著中國家紡產(chǎn)業(yè)的耐力和實力。
透視上半年中國家紡產(chǎn)業(yè)行情
對于中國家紡產(chǎn)業(yè)而言，2008年上半年是個不平凡的時段。勞動力成本上升、人民幣持續(xù)升值、出口退稅率下調(diào)、美國次貸危機(jī)、四川大地震等各種因素交織起來，考驗和錘煉著中國家紡產(chǎn)業(yè)的耐力和實力。
種種跡象表明，中國家紡業(yè)出現(xiàn)了一個最為顯著的特征：利潤呈現(xiàn)“棗核狀”分布。高端市場和批發(fā)市場的銷售額在不利因素的擠壓下降低，中間層次的“大眾市場”成為企業(yè)真正的贏利點。
“棗核狀”的利潤分布
“今年應(yīng)該說是我們遇到困難最多的一年。”這是余杭許多家紡企業(yè)老總的普遍看法。余杭作為中國家紡布藝名城，在產(chǎn)品出口方面一直處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，諸多不利因素讓余杭企業(yè)遇到了前所未有的困境。不僅如此，這種不利影響還波及到南通、海寧、濱州、文登等家紡名城。
“上半年，我們公司研發(fā)的功能性高端產(chǎn)品在市場推廣中遇到了很多阻力。”江蘇全球康織物公司總經(jīng)理姜國平滿面愁容，“往年這個時候正是夏季床品銷售的最佳時期，功能性正是家紡用品最主要的賣點，而實際上這種高端產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有中檔產(chǎn)品銷售得快。”姜國平充滿疑慮，。“其他行業(yè)產(chǎn)品都在漲價，唯獨家紡產(chǎn)品價格不升反降，在各種原材料都提價的今天，高端產(chǎn)品的利潤越來越薄。”
那么，批發(fā)市場的贏利情況又如何呢?北京維眾家紡公司是家紡批發(fā)市場中公認(rèn)的佼佼者，董事長吳躍武說：“由于低端市場長期處于價格混戰(zhàn)中，家紡批發(fā)的利潤幾近于零，我們正在考慮向?qū)９?、專賣店轉(zhuǎn)型。”
記者日前在長三角地區(qū)采訪時發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有大批小型家紡制造企業(yè)關(guān)門歇業(yè)，另一些苦苦支撐的家紡企業(yè)幾乎處于無贏利的狀態(tài)，大家都在盼望惡劣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有所改觀。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些幾乎沒有任何技術(shù)優(yōu)勢、沒有自主設(shè)計力量、沒有強(qiáng)有力的品牌，靠賺取微薄的加工費生存的小企業(yè)，會因為無法應(yīng)對經(jīng)營費用的大幅上漲而倒閉。
這種現(xiàn)象印證著經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“棗核理論”：一定時期，當(dāng)商品的高、低端利潤出現(xiàn)下滑的時候，價格適中的大眾化商品將成為新的利潤增長點。
事實上，在終端經(jīng)營方面表現(xiàn)非常優(yōu)秀的夢蘭、夢潔、羅萊、凱盛等知名家紡企業(yè)，其真正的利潤點也集中在以跑量為主的大眾化產(chǎn)品上。據(jù)了解，這些品牌的高端產(chǎn)品的利潤額僅僅占總利潤的10%，而90%的利潤來自大眾化產(chǎn)品。
另外，許多家紡產(chǎn)業(yè)集群也適時調(diào)整了市場策略，把著力點放在中端產(chǎn)品上。2008年上半年，余杭家紡布藝產(chǎn)值突破50億元，在全國市場占有率中位居前列，其中銷售額超億元的企業(yè)達(dá)20家，這份成績與奧坦斯、眾望、雅士居、柯力達(dá)等一批企業(yè)著力經(jīng)營大眾化產(chǎn)品密切相關(guān)。當(dāng)記者問及上半年的最大收獲時，這些企業(yè)老總們有一個共同的感受：艱難與成就交織相伴。
中國家紡品牌營銷專家鄭文正表示，中國三級、四級乃至五級市場已經(jīng)成為諸多家紡企業(yè)的利潤來源。然而，許多知名家紡企業(yè)一直把重心放在一、二級市場，對于三、四級市場的重視程度不夠。實際上，隨著中國居民的生活水平的提高，三、四級市場的消費能力也有了極大的提高。作為生活必需品的生產(chǎn)者，家紡企業(yè)理應(yīng)在三、四級市場更有作為。
記者在采訪中了解到，多家大型家紡企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)制訂了對三、四級市場進(jìn)行攻堅的計劃。2008年下半年，將會有大批家紡業(yè)對三級、四級市場進(jìn)行深度開發(fā)。
開源節(jié)流的現(xiàn)實選擇
其實，我們極不愿意使用一個重復(fù)干遍的詞語——“冼牌與整合”來總結(jié)行業(yè)形勢，但現(xiàn)在看來，這個詞語恰恰概括了當(dāng)前家紡市場的現(xiàn)狀。
由于行業(yè)冼牌，小企業(yè)大量消失，行業(yè)環(huán)境惡化，產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)將會在2008年下半年展開，產(chǎn)業(yè)中通行的一些模式將會發(fā)生變化。小企業(yè)將不再是“麻雀雖小、五臟俱全”型的，而會更專注于生產(chǎn)某種家居配飾，為大企業(yè)提供配套服務(wù)。大企業(yè)在經(jīng)過艱苦的市場爭奪戰(zhàn)，獲得穩(wěn)定的市場份額后，對于生產(chǎn)、營銷、渠道的看法也會大為改變。整個產(chǎn)業(yè)將形成全新的市場需求，產(chǎn)業(yè)重構(gòu)也將提速。
在如此被動的行業(yè)局面下，家紡企業(yè)如何及時調(diào)整策略，在激烈的市場競爭中占有一席之地?許多專家認(rèn)為，開源、節(jié)流——即渠道拓展與合理布局是家紡企業(yè)適應(yīng)形勢變化、應(yīng)對挑戰(zhàn)的最佳選擇。
渠道拓展，是指家紡企業(yè)在區(qū)域市場中最大限度地開展多渠道經(jīng)營的能力。除了專賣店、專柜等傳統(tǒng)形式外，電視購物、小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售、集體采購等多渠道的營銷必不可少，如果說拓展渠道為“開源”，那么在多渠道經(jīng)營體制下合理把握市場布局、降低經(jīng)營成本，就成為不可或缺的“節(jié)流”手段。家紡企業(yè)應(yīng)當(dāng)在租金成本低的集散地型專業(yè)市場建立營銷總部，作為代理品牌和營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)略基地。在全面拓展產(chǎn)品銷售渠道的同時，企業(yè)要意識到在區(qū)域市場中的其他店面不只是為了增加零售量，還要依靠商品的零售來維持品牌影響力。此外，企業(yè)要通過控制店面面積、控制店面數(shù)量來降低經(jīng)營成本。
中國家紡品牌營銷專家鄭文正認(rèn)為，開源、節(jié)流的經(jīng)營理念會成為越來越多家紡企業(yè)的戰(zhàn)略共識。
