鞋企：做品牌總是效仿 喪失的是市場機(jī)會(huì)

　　上世紀(jì)90年代，國家給了沿海地區(qū)很多政策，這些地區(qū)特別是特區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到了迅速的發(fā)展。但有些企業(yè)利用地方的優(yōu)惠政策，實(shí)行不正當(dāng)競爭，對(duì)正規(guī)的企業(yè)進(jìn)行擠壓，它們的行為也是缺乏品牌意識(shí)的。比如福建、廣東那里很多生產(chǎn)糖果的小企業(yè)只做產(chǎn)品方面的競爭，忽視品牌的塑造。

　　我們小時(shí)候買糖果，說的是一塊糖果掙多少錢，后來是一袋糖果掙多少錢，現(xiàn)在有些地方的糖果企業(yè)生產(chǎn)的糖果說的是一箱糖果掙多少錢，根本不論袋，利潤已經(jīng)很薄了。這些小企業(yè)一天生產(chǎn)上萬箱的產(chǎn)品，按一箱兩塊錢的利潤，它們一天也只能掙個(gè)一萬兩萬的。這種情況的結(jié)果就是把國營企業(yè)給擠垮了。

　　現(xiàn)在超市里賣的糖果基本上都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的。福建、廣東就有很多這樣的糖果廠。他們擁有廣泛的批發(fā)渠道，不用做廣告，也不做品牌，直接通過渠道對(duì)全國市場進(jìn)行滲透，不管是都市還是縣城，凡是賣糖果的地方我都滲透進(jìn)去。由于推廣成本較低，這些企業(yè)把自己的產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，造成了激烈的競爭。有一次我在東莞見到一個(gè)糖果企業(yè)的老板，他非常自豪地對(duì)我說：我用低價(jià)策略把太古糖業(yè)從大陸趕了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可樂公司在中國的經(jīng)營有一半是由太古公司來管理的。這家企業(yè)居然把太古糖業(yè)趕出了大陸，讓太古在大陸只剩下了泡咖啡的方糖銷售了！

　　記得上世紀(jì)90年代末的時(shí)候，春節(jié)前我到商場采購，那時(shí)超市的糖果非常多，有很多牌子。現(xiàn)在我們?cè)偃コ?，反而看不到那么多品種和花樣了，為什么？價(jià)格戰(zhàn)壓得企業(yè)不掙錢，很多企業(yè)干脆退出不做了。這樣的話，留在市場上的糖果雖然價(jià)格便宜，但都是一些中低檔的產(chǎn)品，中看不中吃。好的品牌都被擠出去了。老百姓真的是得利了嗎？

　　我曾經(jīng)問那些做糖果的企業(yè)：你們這么做，把外資企業(yè)擠出去了，剩下的本土企業(yè)也是在窩里斗。那這樣你到底用什么搶占市場，用什么應(yīng)對(duì)競爭，你到底用不用品牌？他說我也想做品牌，但現(xiàn)在我價(jià)格太低了，要做品牌價(jià)格勢必要提升，價(jià)格一提高，產(chǎn)品反而賣不動(dòng)了，現(xiàn)在再做品牌沒有前途了。那怎么辦呢？他們?nèi)齻€(gè)月?lián)Q一批糖紙，這個(gè)是紙包裝的，那個(gè)是玻璃包裝的，看著花花綠綠的，反正是用不同的效果來包裝，這是“換湯不換藥”。那些國營老廠生產(chǎn)的糖果，比如牛渣、小人酥等，多少年了，依然還是消費(fèi)者喜好的東西。新的糖你再換糖紙，市場鋪得再大，消費(fèi)者還是感覺沒有以前那些老的糖果品牌好。

　　但那些老的糖果品牌，最后品牌都失去了，被新糖果沖得一塌糊涂，這是我們現(xiàn)在各個(gè)區(qū)域不平衡所造成的。一個(gè)是政策不平衡，一個(gè)是發(fā)展不平衡。有些企業(yè)為什么必須在村子里做？因?yàn)榈胤缴嫌泻芏嗾邅砉膭?lì)，促進(jìn)其發(fā)展，但是這些企業(yè)發(fā)展后走向全國市場又會(huì)影響到其他企業(yè)的利益。這樣其他企業(yè)品牌做不起來，他們自己的品牌也做不起來。這就是中國市場的低價(jià)策略的惡果。

　　做品牌總是效仿著做，喪失的是區(qū)隔市場的機(jī)會(huì)

　　福建、浙江、廣東、四川還有很多低價(jià)現(xiàn)象，各種各樣的產(chǎn)品都有，這樣在出口方面我們搶的就是別人的市場。比如說我們的旅游鞋、皮鞋、服裝價(jià)格很低，有的皮鞋才十幾塊錢一雙，出口也就合計(jì)兩美金。質(zhì)量不比國外生產(chǎn)的差，牌子還是用的國外的知名品牌。但這種低價(jià)策略在國際市場上使我們永遠(yuǎn)是加工廠。別人有品牌，別人掙利潤的大頭，而我們只能掙點(diǎn)加工費(fèi)，那還怎么做品牌？最近有些企業(yè)已經(jīng)醒悟過來，把市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)，做自己的品牌，一雙鞋的價(jià)格也可以批到幾十元。雖然有些營銷行為還比較原始，但總算也跨出了品牌之路。

　　在福建有一些制鞋的企業(yè)做產(chǎn)品的品牌廣告，主要是以品牌的認(rèn)知或概念為主?？梢哉f第一個(gè)做這種類型廣告的還能占據(jù)一定的份額，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候消費(fèi)者主要接受的是國外的品牌，那些品牌因?yàn)槭菄獾母拍睿o消費(fèi)者帶來了些欲望利益，而概念利益主要是因?yàn)楫a(chǎn)品利益引發(fā)的，后來很多企業(yè)都跟著做起這樣的廣告，概念一多了，消費(fèi)者就不會(huì)選擇了，品牌再用這樣的方式達(dá)成簡單的認(rèn)知就不靈了。其實(shí)市場是動(dòng)態(tài)的，到了今天要想做品牌需要根據(jù)現(xiàn)在的市場情況去選擇自己的品牌認(rèn)同群體，群體的利益和欲望不能利用同一化的方式去做，而現(xiàn)在的現(xiàn)象是跟風(fēng)，很無序。

　　降低產(chǎn)品成本只是用產(chǎn)品價(jià)格去打別人的品牌價(jià)格

　　我看過很多類似企業(yè)的企業(yè)，那里的工人年齡普遍不高，也就20歲上下。有的企業(yè)按年發(fā)工資，就是管吃管住，一個(gè)月休息一天，每天甚至要工作16個(gè)小時(shí)，因而形成了一個(gè)低價(jià)的加工市場。這種市場的存在就是因?yàn)槲覀冇斜阋说膭趧?dòng)力，而這些勞動(dòng)力本身是有很多隱患的。到了每年春節(jié)前后，火車票就漲價(jià)，鐵路運(yùn)輸針對(duì)的一大部分群體就是廣大低收入的打工仔，他們一年富余的錢也就一兩千塊錢。這么一漲價(jià)，有的家遠(yuǎn)的一張火車票就是五六百塊錢，幾百塊錢回一趟家，掙的錢就去了一大塊。所以這些人過年干脆就不回家，幾年回一趟。這雖然控制了鐵路運(yùn)輸?shù)娜肆髁?，但本身也造成了很多人的怨氣?？蛇@些人所在的企業(yè)高興呀，春節(jié)工人不回去，企業(yè)就可以讓他們加班，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。企業(yè)做的是什么？是低價(jià)策略。最后打擊的是一些國內(nèi)的企業(yè)，也打擊了國外的牌子。國內(nèi)的品牌被做死了，國外的品牌進(jìn)不來，或者在國外市場擠兌別人的市場，同時(shí)也擠兌本國的出口市場。這是一個(gè)值得深思的問題。

　　品牌價(jià)值欲望滿足的方式太多，造成沒有欲望

　　中國企業(yè)要發(fā)展，是要做品牌的，企業(yè)群體總是要分層次的，有做加工的，有做品牌的?，F(xiàn)在我們是一鍋端分不出層次來，那些要做品牌的，只能是針對(duì)極少數(shù)人。現(xiàn)在我們買的名牌大部分是跑單的貨，為什么？中國是加工大國，企業(yè)有很多市場機(jī)會(huì)，中國的消費(fèi)者對(duì)名牌的消費(fèi)心理是比較畸形的，既對(duì)名牌產(chǎn)品有欲望，又對(duì)價(jià)格很敏感。我們的欲望能力還沒有達(dá)到國外那么大的空間。在中國，一個(gè)老板就是穿一件假貨，大家也認(rèn)為是真的；一個(gè)民工就是穿一件真貨，大家也會(huì)認(rèn)為是假的。所以，市場上很多跑單的貨有一個(gè)很大的市場，他們把很多有欲望能力的市場空間填滿了。這樣，國內(nèi)的很多產(chǎn)品要想把自身的品牌提升出來，就會(huì)遇到更多的阻力。

　　還有一種現(xiàn)象就是一個(gè)新的產(chǎn)品品牌要進(jìn)入市場，勢必要進(jìn)行推廣方面的大投入，很難忍受低價(jià)的煎熬，所以，有的企業(yè)覺得還不如直接仿冒國外的品牌來得容易，既能實(shí)現(xiàn)銷量，又能因?yàn)橥茝V費(fèi)用的節(jié)約而獲得一定的利潤。加上區(qū)域政策的不平衡，你在這個(gè)區(qū)域就是把品牌做起來了，想到另外一個(gè)區(qū)域去做，那邊的密集型消費(fèi)讓其他方式的營銷行為“嘩”地一沖，把市場空間填滿，你的品牌想過去都不可能。區(qū)域性的影響特別大，所以我們要想做一個(gè)東西，必須全盤考慮。