中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌如何走出競(jìng)爭(zhēng)僵局？

　　決勝2008！各大品牌已經(jīng)迫不及待地開始烹制運(yùn)動(dòng)品牌盛宴：阿迪達(dá)斯限量推出NBASuperstar30，大航海穿上李寧鞋，安踏CCTV風(fēng)云人物浮出水面，特步贊助中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽……

 

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，無(wú)論是李寧，還是安踏，抑或是三六一度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等都迎來(lái)了一次走上國(guó)際舞臺(tái)的良機(jī)，2008年奧運(yùn)決定他們命運(yùn)的時(shí)刻。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)商機(jī)不僅僅意味著21世紀(jì)頭十年的最重大的戰(zhàn)役，有可能也是決定以后幾十年勝負(fù)的關(guān)鍵，對(duì)一些小品牌來(lái)說(shuō)，可能從此消失。雖然奧運(yùn)精神倡導(dǎo)的“重在參與”，但運(yùn)動(dòng)品牌的文化本性卻是“冠軍拿走一切，輸家一無(wú)所有”。

 

　　“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”并不只屬于中國(guó)人。2008年北京奧運(yùn)會(huì)同樣激起全世界體育用品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熱情。如何利用好奧運(yùn)營(yíng)銷是每個(gè)品牌管理者需要思考的頭等大事。

 

　　運(yùn)動(dòng)品牌陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局

 

　　伴隨著中國(guó)體育在世界的強(qiáng)勢(shì)崛起，作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之一的運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)迅速發(fā)展壯大為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱之一。但成長(zhǎng)和發(fā)展的同時(shí)，也讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)陷入了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)僵局，態(tài)勢(shì)僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經(jīng)成為制約其壯大的五大僵局。

 

 

　　如果將現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達(dá)斯則牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，李寧則還在中端徘徊，以安踏為首的晉江運(yùn)動(dòng)品牌群則盤踞著中國(guó)乃至世界絕大部分的中低端市場(chǎng)。所以，“向高端進(jìn)發(fā)”和“國(guó)際化”是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌亟待攻克的兩大難關(guān)。

 

　　2000年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國(guó)體操隊(duì)裝備贊助權(quán)；2001年，李寧贊助第27屆夏季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會(huì)，其男子籃球在2006年世錦賽上成為新科世界冠軍；2007年1月，李寧攜手又一支冠軍球隊(duì)——阿根廷男籃……這一系列大手筆運(yùn)作為李寧品牌在國(guó)際上贏得了一定的知名度，但李寧公司在海外市場(chǎng)的銷售額卻一直在7億人民幣徘徊。不僅如此，李寧在“向高端進(jìn)發(fā)”中遭遇到耐克和阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈阻擊，“不做中國(guó)的耐克，只做世界的李寧”至今仍是李寧人的夢(mèng)想。

 

　　隨著安踏的一炮走紅，運(yùn)動(dòng)品牌在福建如雨后春筍般崛起，短暫的風(fēng)光之后，陷入了嚴(yán)重同質(zhì)化的瓶頸。無(wú)論是率先起步的安踏，還是瘋狂叫囂的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鴻星爾克、匹克等，不僅還沒有完成“向高端進(jìn)發(fā)”的歷史性壯舉，反而在中低端市場(chǎng)拼殺得更加激烈。至于國(guó)際化，雖然有大量產(chǎn)品出口，但不是OEM就是低價(jià)出口到一些不發(fā)達(dá)國(guó)家，這樣的“出口”能被稱為“國(guó)際化”嗎？

 

 

　　“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷傳播的真實(shí)寫照。2000年，安踏押寶孔令輝并率先在央視投放巨額廣告，迅速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，取得不俗的業(yè)績(jī)。這馬上引起晉江運(yùn)動(dòng)品牌的模仿，他們動(dòng)輒拿出幾千萬(wàn)，甚至上億進(jìn)行電視臺(tái)廣告投放。而大量投放廣告的運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都清一色的選擇了明星作為自己的品牌代言人。

 

　　李寧請(qǐng)來(lái)五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾，匹克運(yùn)抵火箭主場(chǎng)并邀來(lái)防守悍將巴蒂爾出任形象代言人，沃特行動(dòng)敏捷地拿下從NBA回歸的王治郅，特步打起代言組合拳同時(shí)請(qǐng)來(lái)謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出人氣最旺的歌星——周杰倫，聰明的鴻星爾克則省去明星采用機(jī)器人加大廣告投入次數(shù)……

 

　　先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式去傳播，單究這種明星代言＋央視廣告的推廣方式，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市場(chǎng)份額。但當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結(jié)果是消費(fèi)者記住了明星的面孔，卻無(wú)法記住產(chǎn)品的品牌。

 

 

　　“扎堆籃球”和“專業(yè)與時(shí)尚之間搖擺”是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的兩大怪現(xiàn)狀。

 

　　或許，當(dāng)籃球成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)之后，中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)必然也是第一大市場(chǎng)。但是，在耐克和阿迪達(dá)斯攜NBA當(dāng)紅巨星大舉進(jìn)攻中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌集體不甘示弱，紛紛祭出殺手锏。李寧不僅坐擁奧運(yùn)會(huì)和世錦賽兩個(gè)冠軍，而且請(qǐng)來(lái)五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾助陣；安踏連續(xù)三年冠名CBA聯(lián)賽，在去年還曾邀請(qǐng)巴特爾助陣；特步贊助中國(guó)女子籃球甲級(jí)聯(lián)賽；三六一度冠名“娛樂籃球”；匹克將廣告牌放到休斯頓；王治郅代言沃特……眾多運(yùn)動(dòng)品牌都將拳頭產(chǎn)品定位為籃球運(yùn)動(dòng)裝備。因此，中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備有限的消費(fèi)群體正在被越來(lái)越大的基數(shù)所分化。

 

　　作為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)之花”的特步和德爾惠是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌典型代表。因?yàn)橹x霆鋒和周杰倫的超高人氣，特步和德爾惠曾是無(wú)數(shù)時(shí)尚年輕人追逐的對(duì)象，也為其在市場(chǎng)上贏得了較高的知名度。但魚與熊掌不可兼得，時(shí)尚的定位贏得了時(shí)尚年輕人的青睞，但也失去了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額，這顯然是特步和德爾惠不愿意看到的地方。因此，至今特步和德爾惠還在時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間徘徊。

 

 

　　正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。他們大多采取省級(jí)總代理形式，向個(gè)市縣擴(kuò)張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開店。于是全國(guó)各地品牌形象店、專賣店烽煙四起。按照這種模式，許多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并取得不俗的成績(jī)。

 

　　但是這種代理商模式，也讓眾多運(yùn)動(dòng)品牌陷入渠道僵局。一條本來(lái)消費(fèi)能力有限的街道，矗立著幾十家運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店，已經(jīng)成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實(shí)寫照。

 

　　另外，由于代理商模式自身如層次不齊、關(guān)系復(fù)雜、管理混亂、要求苛刻、見異思遷（忠誠(chéng)度低）等弊端，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為許多品牌營(yíng)銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運(yùn)動(dòng)品牌陷入營(yíng)銷瓶頸，銷售額達(dá)到一定高度就很難再突破。

 

 

　　據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)的最新報(bào)告，中國(guó)已擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額。但是，在體育用品“生產(chǎn)大國(guó)”的背后，國(guó)際品牌的欠缺，有“量”無(wú)“質(zhì)”，使得中國(guó)體育用品的前景并非樂觀。更加雪上加霜的是，對(duì)于越來(lái)越成熟的體育用品業(yè)而言，中國(guó)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)正在逐步消失殆盡，其競(jìng)爭(zhēng)力被東南亞和巴基斯坦等國(guó)所“吞噬”。

 

　　中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)已不再起決定作用。近年來(lái)，一些發(fā)展中國(guó)家逐步盯上“體育經(jīng)濟(jì)”這一新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并與中國(guó)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。多年來(lái)“三大球”出口市場(chǎng)一向?yàn)橹袊?guó)占盡，但是，目前世界60％的足球已在巴基斯坦生產(chǎn)，那里的制造商多達(dá)200家。這些公司是耐克、阿迪達(dá)斯等公司的轉(zhuǎn)包商，他們把足球行銷到海外，融入全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，構(gòu)成國(guó)際價(jià)值鏈的一環(huán)。足球制造業(yè)的利潤(rùn)讓錫亞爾科特變成巴基斯坦的“黃金區(qū)”，當(dāng)?shù)厝四晷郊s1000美元，是巴基斯坦全國(guó)平均工資水平的兩倍。

 

　　另外，由于我國(guó)目前的體育用品生產(chǎn)企業(yè)仍以中小型規(guī)模居多，在制球行業(yè)中也是如此。這些企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、管理水平落后，人員素質(zhì)不高，產(chǎn)品質(zhì)量較低，甚至個(gè)別企業(yè)偷工減料，使用不合格的原材料。多種因素制約行業(yè)整體水平的提高，同時(shí)也使我國(guó)體育用品出口遭遇阻力。