奧運營銷:打了水漂的品牌投資

　　幾年前，當“奧運營銷”這個詞還在令大多數(shù)中國企業(yè)的血管都為之沸騰時，成為“北京2008奧運合作伙伴”對他們來說可以說是一場巨大的勝利和一種無上的榮光。因此，當中國網(wǎng)通在2004年7月獲得這個“榮譽”時，它的狂喜理所當然。

　　早在2003年底，包括中國移動、中國網(wǎng)通等在內(nèi)的幾大國內(nèi)電信運營商就都分別向北京奧組委提供了標書，經(jīng)過激烈的爭奪，中國網(wǎng)通和中國移動最后勝出，分別成為奧運固定通信和移動通信服務(wù)合作伙伴。評論人士普遍認為，網(wǎng)通的這場勝利，不僅是對其作為中國最主流電信運營商優(yōu)勢地位的認可，也是其走進國際主流通信市場、獲取主流“話語權(quán)”、打造卓越品牌形象的大好機會。而中國網(wǎng)通自己也認為，成為奧運合作伙伴是增加其企業(yè)品牌含金量的重要契機。

　　之后，中國網(wǎng)通開始啟動奧運戰(zhàn)略，展開了聲勢浩大的奧運品牌宣傳攻勢。中國網(wǎng)通總經(jīng)理張春江提出，要把2008年北京奧運會辦成第一屆真正意義上的“寬帶奧運會”，為實現(xiàn)“數(shù)字奧運”而努力。所謂寬帶奧運會，其標志就是力爭任何人、任何時間在任何奧運相關(guān)場所，都能夠安全、方便、快捷、高效地獲取可支付得起的、豐富的、多語言智能化的、個性化的信息服務(wù)。2005年6月22日，北京網(wǎng)通與國家奧林匹克體育中心簽訂“奧運項目通信全面合作協(xié)議”，之后開始展開針對奧運中心場館以及配套服務(wù)設(shè)施整體通信解決方案的各項投入。截至2008年6月，中國網(wǎng)通已經(jīng)參與全國各地11個新建奧運場館有關(guān)通信解決方案的評審和反饋，參與或主導(dǎo)的多項通信工程也已經(jīng)如期竣工或進入驗收，其建設(shè)的奧運通信指揮保障系統(tǒng)也于2008年1月24日正式開通，該系統(tǒng)專門為北京奧運提供全方位的通信運維服務(wù)優(yōu)化調(diào)度解決方案。此外，網(wǎng)通還開發(fā)出“完美服務(wù)”、“便捷信息”、“價值提升”等三大系列奧運產(chǎn)品。可以說，為了奧運合作伙伴這一“殊榮”，中國網(wǎng)通已經(jīng)付出了巨大的精力與金錢。

　　一場聲勢浩大的品牌再造運動，忽然可能面臨品牌消失的窘境，實在令人啼笑皆非。對中國網(wǎng)通而言，為奧運這塊金字招牌所作出的巨額投資，如果真的經(jīng)歷了因行業(yè)重組而導(dǎo)致的品牌損失，即便不能說完全付諸東流，至少也離自己當初設(shè)想的可能造就的品牌神話相距甚遠。這不能不說是中國網(wǎng)通的大憾，也為所有為了奧運營銷不惜血本的中國企業(yè)敲響了一次警鐘。在進行一場聲勢浩大的品牌投資之前，企業(yè)是否應(yīng)該先從每個環(huán)節(jié)都考慮清楚：你的企業(yè)在未來將面臨哪些不可控因素？一次巨大投資的效果將受到哪些因素的影響？在驚人的付出之后，企業(yè)究竟可能收獲什么？