品牌營(yíng)銷：以網(wǎng)絡(luò)為王的整合營(yíng)銷傳播策略
營(yíng)銷一種生活
很多人都支持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：建設(shè)品牌的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升。通過產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)降低產(chǎn)品的邊際成本，通過提升產(chǎn)品的附加價(jià)值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下，品牌建設(shè)并不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目的，因?yàn)檫@兩個(gè)目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。
勞斯萊斯是一個(gè)世界頂級(jí)的品牌，但是對(duì)于這么一個(gè)品牌來(lái)說，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個(gè)品牌選擇了后者——品牌運(yùn)作的目的是提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知和提升品牌的附加價(jià)值。
飄柔也是是寶潔公司在日用品類中的一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，但是日常護(hù)理型的飄柔才賣9.9元。對(duì)于這么一個(gè)快速消費(fèi)品品牌來(lái)說，提升附加價(jià)值必然對(duì)銷量產(chǎn)生影響。因此對(duì)于飄柔這樣的品牌來(lái)說，品牌運(yùn)作的目的是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，通過產(chǎn)品銷量的提升降低產(chǎn)品的邊際成本。
通過上面兩個(gè)案例似乎可以說明，產(chǎn)品銷量的提升和品牌附加價(jià)值的提升是不能兼得的，其實(shí)不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國(guó)貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子也是通過貼牌生產(chǎn)的，安踏很大一部分的鞋子也是通過聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來(lái)說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場(chǎng)價(jià)格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。
對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)就是擺脫低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要維度，通過品牌競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達(dá)品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值，通過品牌價(jià)值引導(dǎo)一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的價(jià)值，品牌所營(yíng)銷的一種生活態(tài)度。
品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表？首先是市場(chǎng)的細(xì)分，不同的品牌滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，品牌強(qiáng)化了細(xì)分市場(chǎng)的歸屬；其次，不同的品牌滿足不同的社會(huì)階層的需求，品牌強(qiáng)化社會(huì)分層以及社會(huì)層級(jí)歸屬；再者，品牌理念和消費(fèi)者的生活形態(tài)密切相關(guān)，品牌理念強(qiáng)化生活形態(tài)的自我表達(dá)。所以品牌營(yíng)銷就是在營(yíng)銷一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。
市場(chǎng)細(xì)分與品牌營(yíng)銷
隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場(chǎng)。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)；不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)······所以基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)者的生活形態(tài)等各個(gè)維度，大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在日益瓦解，形成了越來(lái)越多的碎片化市場(chǎng)。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)停留在產(chǎn)品消費(fèi)的層面，產(chǎn)品消費(fèi)的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買就是建立在產(chǎn)品能否滿足自身功能期待的基礎(chǔ)上。所以不管什么牌子的牙膏，能夠刷牙，能夠刷干凈就好，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買是隨機(jī)的。
但是市場(chǎng)上生產(chǎn)牙膏的廠商越來(lái)越多，市場(chǎng)上銷售的牙膏也越來(lái)越多。如果消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買還是隨機(jī)偶然性選擇，那對(duì)有的廠家來(lái)說就是不公平的，所以這個(gè)時(shí)候有的廠家就開始打價(jià)格戰(zhàn)，希望低價(jià)格成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由，但是價(jià)格戰(zhàn)是一種行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果并不能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展，這時(shí)候就開始了市場(chǎng)細(xì)分策略。
消費(fèi)者也開始出現(xiàn)個(gè)性化的需求，于是品牌運(yùn)作商就開始把大眾市場(chǎng)肢解，然后選擇最有利于自己開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、最有利于自身發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)展開攻勢(shì)。同時(shí)通過品牌運(yùn)作強(qiáng)化該細(xì)分市場(chǎng)的尊貴、個(gè)性。希望達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可和認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。
通過市場(chǎng)的細(xì)分，構(gòu)建品牌的個(gè)性和品牌的價(jià)值；通過細(xì)分化市場(chǎng)的運(yùn)作，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)的概念和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和向往，從而實(shí)現(xiàn)品牌的細(xì)分市場(chǎng)占有。所以品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的相互作用構(gòu)成了目前這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。把品牌打造成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的身份標(biāo)志和代表性符號(hào)，是實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的重要方式。
品牌營(yíng)銷與社會(huì)分層
社會(huì)的發(fā)展必然導(dǎo)致社會(huì)的分層。比如中國(guó)目前的社會(huì)，從收入層面，社會(huì)可以分層為金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層、灰領(lǐng)階層等；從社會(huì)地位來(lái)說可以分為精英階層、新貴階層、草根階層等。
其實(shí)從人性的層面來(lái)說，不同社會(huì)階層的人對(duì)產(chǎn)品的功能需求都差不多，或者說大同小異，但是把產(chǎn)品消費(fèi)提升到品牌消費(fèi)層面之后，也就是把消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買從功能購(gòu)買提升到了精神滿足的層面后，品牌也就成為了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和自我標(biāo)榜的一個(gè)符號(hào)，希望通過這個(gè)符號(hào)強(qiáng)化自我的價(jià)值認(rèn)可。
通覽目前市場(chǎng)上的房地產(chǎn)廣告、汽車廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)，大多都在訴求一種高品質(zhì)的社會(huì)、訴求一種高層次的享受，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建一個(gè)唯我獨(dú)尊的社會(huì)階層······
可口可樂在和百事可樂的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂聰明地用年齡層打擊對(duì)手，把百事和可口打造成為不同的兩代人的可樂。寶馬、奔馳、沃爾沃同樣成了不同族群的身份代表，寶馬的暴發(fā)戶形象、奔馳的企業(yè)家形象化、沃爾沃的內(nèi)斂低調(diào)的新貴形象。
品牌營(yíng)銷與社會(huì)分層
的互動(dòng)，品牌營(yíng)銷在制造著一個(gè)又一個(gè)唯我獨(dú)尊的社會(huì)階層，消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)進(jìn)行社會(huì)層次的自我歸屬和自我標(biāo)榜。通過品牌營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)唯我獨(dú)尊的夢(mèng)境，消費(fèi)者通過品牌消費(fèi)在夢(mèng)中如癡如醉，無(wú)法自拔。因此一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷是把品牌打造成為某一令人尊崇的社會(huì)階層的標(biāo)志，讓受眾以擁有該品牌為榮耀。打造品牌的社會(huì)階層標(biāo)志性是提升品牌附加價(jià)值的一個(gè)重要方式。
品牌理念與生活形態(tài)
品牌理念是品牌成為某一細(xì)分市場(chǎng)、某一社會(huì)階層代表的內(nèi)核支持。百事可樂“新一代的選擇”，百事的消費(fèi)者用百事標(biāo)榜自己是不落俗套、拒絕墨守成規(guī)的年輕人；美特斯邦威“不走尋常路”，消費(fèi)者借助這個(gè)品牌演繹自己是一個(gè)特立獨(dú)行的個(gè)性主義者；安踏“我選擇·我喜歡”，消費(fèi)者通過安踏品牌表達(dá)自己的主張，對(duì)于真實(shí)的自我敢作敢為；李寧“一切皆有可能”，消費(fèi)者通過這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)自己的自信和樂觀，以及一種健康向上的生活態(tài)度。類似的還有青島啤酒 （600600 股吧,行情,資訊,主力買賣）“激情成就夢(mèng)想”、雪弗萊“未來(lái)為我而來(lái)”等等。
品牌理念是消費(fèi)者進(jìn)行自我標(biāo)榜的標(biāo)簽，是品牌價(jià)值的核心基點(diǎn)。品牌營(yíng)銷就是把這個(gè)品牌理念進(jìn)行深度的演繹達(dá)到受眾的廣泛認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌理念認(rèn)同者的聚合，產(chǎn)生品牌歸屬。
這里也還涉及一個(gè)誰(shuí)是廣告最容易影響的族群的問題。對(duì)于成熟的消費(fèi)者，他們有其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值觀，有他們相對(duì)忠誠(chéng)的品牌，他們忠誠(chéng)的品牌及其品牌理念和他們的價(jià)值觀有一定的重合。廣告最容易影響的族群是還在尋找自己價(jià)值觀的年輕態(tài)消費(fèi)者，他們期待找到一個(gè)品牌主張進(jìn)行自我標(biāo)榜，希望找到一個(gè)族群產(chǎn)生歸屬。
品牌營(yíng)銷就是要讓消費(fèi)者能夠用一句話表達(dá)品牌的內(nèi)涵，同時(shí)這個(gè)內(nèi)涵必須有廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這樣才有助于消費(fèi)者的自我標(biāo)榜和自我表達(dá)，成為一種生活形態(tài)的標(biāo)志和象征，品牌理念是品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者心理和精神需求的滿足，是描述一種生活形態(tài)最精煉的表達(dá)，是消費(fèi)者進(jìn)行自我標(biāo)榜的標(biāo)簽。使品牌成為一種生活態(tài)度、一種價(jià)值觀的標(biāo)簽，是實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的一個(gè)重要方法。
品牌營(yíng)銷：營(yíng)銷一種生活
品牌營(yíng)銷在做什么？說到底就是讓品牌成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志，使品牌成為某一社會(huì)階層的符號(hào)，使品牌成為某一種生活形態(tài)的標(biāo)簽。傳達(dá)的是一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種核心價(jià)值。
通過品牌理念引導(dǎo)和構(gòu)建消費(fèi)者的價(jià)值觀，使品牌成為一種價(jià)值觀的詮釋。曾經(jīng)我一直在想“永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？未來(lái)來(lái)不來(lái)？”這或許代表的是年輕人對(duì)未來(lái)的一種迷惘和不知所措。但是雪弗萊汽車的廣告告訴我們“未來(lái)，為我而來(lái)”，讓迷失的一代找到歸屬和自信。是的，我們就應(yīng)該自信、樂觀，我們就應(yīng)該堅(jiān)持這樣的一種生活理念。
品牌營(yíng)銷就是一種生活態(tài)度的營(yíng)銷，一種價(jià)值觀的營(yíng)銷。
