服裝業(yè)可借鑒的“非奧運(yùn)營銷”十三計

　一個現(xiàn)實的問題折磨著大多數(shù)無法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運(yùn)營銷該如何做？也許，對這部分企業(yè)來說，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運(yùn)營銷。非奧運(yùn)營銷并不是拒絕奧運(yùn)會，其實質(zhì)仍然是要間接分享奧運(yùn)資源，以此來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　一、尋找與奧運(yùn)精神契合的要素

　　審視奧運(yùn)精神，其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運(yùn)會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導(dǎo)的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營銷。

　　以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無不暗合北京奧運(yùn)的口號“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實力、技術(shù)實力、經(jīng)營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業(yè)表示與新奧運(yùn)文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對象。

　　二、“贊助”觀眾

　　奧運(yùn)會除了運(yùn)動員、運(yùn)動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者––觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無從下手。這方面，雪花啤酒無疑是其中的佼佼者。

　　雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費者的距離，而且從多個方面與奧運(yùn)會發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“啤酒愛好者＝奧運(yùn)會觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會的贊助商。

　　由于奧組委對奧運(yùn)會的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護(hù)，非奧運(yùn)贊助商往往無法利用奧運(yùn)會的直接資源，比如口號、標(biāo)志等，但雪花啤酒這種與奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運(yùn)會相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，又能與奧運(yùn)會產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

　　三、在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口

　　當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運(yùn)時，并不意味著奧運(yùn)營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運(yùn)會的傳播載體連接，在避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)的同時，將自己的品牌同奧運(yùn)會聯(lián)系起來。

　　以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會觀眾進(jìn)行有效展示。

　　從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機(jī)會。

　　四、借花獻(xiàn)佛

　　借花獻(xiàn)佛，核心是一個“借”字。

　　“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦２００８年奧運(yùn)會時，中央電視臺播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

　　農(nóng)夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會的廣泛關(guān)注。

　　這一活動開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近５億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻(xiàn)近５００萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。

　　五、擁有奧運(yùn)相關(guān)技術(shù)

　　奧運(yùn)是全球最頂級的大型活動之一，也是東道主展示國家各方面形象與實力的良好舞臺。事實上，奧運(yùn)過程中的很多創(chuàng)新是能夠轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的。這對于非奧運(yùn)企業(yè)來講也是一次千載難逢的商機(jī)。

　　例如，奧運(yùn)火炬的燃燒系統(tǒng)就完全可以很好地轉(zhuǎn)換為燃?xì)庠睢⒏邫n打火機(jī)等產(chǎn)品的高端技術(shù)，誰能夠率先擁有，誰就有可能搶得市場先機(jī)。還有獎牌上應(yīng)用的“金玉配”創(chuàng)新思路，也會對部分企業(yè)的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)生積極的影響。通過購買、合作、聘請專家等方式，可以將一些奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)換為企業(yè)有競爭力的資源，從而可以在日后的產(chǎn)品推廣中，將奧運(yùn)概念順利嫁接到產(chǎn)品上。

　　六、開展雙品牌營銷

　　如今企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不是個體企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運(yùn)企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯的選擇。事實上，每個參與奧運(yùn)的企業(yè)也都力圖將自己的奧運(yùn)利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實力所限，部分企業(yè)的奧運(yùn)權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。
　　例如，貝發(fā)是奧運(yùn)的文具獨家供應(yīng)商，但是過去很長時間內(nèi)，它主要擅長與關(guān)注的還是筆類。那么，其他的文具企業(yè)可以考慮采取與貝發(fā)聯(lián)合品牌的雙品牌營銷模式進(jìn)行奧運(yùn)資源的嫁接，利用奧運(yùn)企業(yè)擁有的“富余”奧運(yùn)資源進(jìn)行營銷推廣。

　　七、簽約未來的金牌運(yùn)動員或運(yùn)動隊

　　簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營銷手段,但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高。這對于許 多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。

　　在北京奧運(yùn)會上，中國奧運(yùn)代表團(tuán)里肯定會有新人第一次拿到奧運(yùn)金牌，所以企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運(yùn)動項目的關(guān)聯(lián)性,擬一個奧運(yùn)會有可能奪金的運(yùn)動員名單,并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動員(或者運(yùn)動隊)進(jìn)行溝通。一般來說，這些運(yùn)動員的年度代言費用和市場運(yùn)作費用都不會太貴,有的代言費10萬元左右就可以簽下。在進(jìn)行初步的溝通以后,可以再進(jìn)行相關(guān)的消費者調(diào)查,根據(jù)知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。如果企業(yè)有一定實力可以多簽幾個以增加奪金成功率。一旦有簽約的運(yùn)動員獲得奧運(yùn)會金牌,那么企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都會隨之提升,而且企業(yè)也有了與奧運(yùn)會接軌的營銷推廣的由頭,后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。