中外品牌互博何時(shí)守的云開

    ——中國品牌建設(shè)之路：任重而道遠(yuǎn)

    21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌艘酝馑麄円粺o所有。——著名管理學(xué)大師彼得·德魯克

    在現(xiàn)代社會(huì)中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。——摘自《品牌的自信》

    1987年，有個(gè)叫王良星的人，拿著打工辛苦賺來的1萬元錢，買了幾臺(tái)縫紉機(jī)，雇了幾名工人，開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時(shí)由于市場產(chǎn)品短缺，加上王良星生產(chǎn)的衣服價(jià)格便宜，產(chǎn)品銷路很好，當(dāng)年王良星賺了18萬。第二年王良星進(jìn)行了擴(kuò)大再生產(chǎn)，這年賺了88萬。到了1996年，雖然他的企業(yè)銷售收入還在增長，但利潤卻在快速下滑。在這關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，智慧的王良星請(qǐng)來了一批專家出謀劃策，并制定了新的企業(yè)戰(zhàn)略：銷售從批發(fā)轉(zhuǎn)向連鎖專賣，產(chǎn)品從單一的西裝轉(zhuǎn)向男裝系列，并開始重視“利郎”品牌的經(jīng)營。經(jīng)過精準(zhǔn)的品牌定位和深刻的品牌塑造，“商務(wù)”、“休閑”成為利郎品牌的價(jià)值屬性，“利郎”品牌逐漸被市場認(rèn)可。2004年，“利郎”銷售業(yè)績增長10倍，超過5億元。如今，利郎已成長為國內(nèi)服裝業(yè)的知名品牌。

    與利郎相比，許多企業(yè)就沒這么幸運(yùn)了。我國改革開放后，小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，可是能像“利郎”這樣把品牌做大的企業(yè)卻不是很多，尤其是走向國際化的中國自主品牌就更少?；仡欀袊母镩_放三十年的品牌建設(shè)之路，有欣喜也有憂慮。欣喜的是中國企業(yè)家們對(duì)品牌不重視的觀念已在轉(zhuǎn)變；憂慮的是沒有品牌背景下的許多中小企業(yè)生存艱難。實(shí)踐證明，中國品牌的崛起還有很長的路要走，這不僅要靠企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也需要政府和民眾的積極參與和支持。

    悄然倒下的老品牌

    中國品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過程，其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)仍然引人反思。上世紀(jì)八十年代初，城鄉(xiāng)的年輕人結(jié)婚都要備好三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。當(dāng)時(shí)，上海牌手表、永久牌自行車、鳳凰牌縫紉機(jī)因?yàn)榫哂衅放菩?yīng)，成為搶手貨。但那時(shí)商品不是很充分，廠家對(duì)品牌維護(hù)重視程度不夠，致使這樣的老牌子在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中很快就倒下了。尤其是我國加入世界貿(mào)易組織后，開放程度大大提高，多方面取消了對(duì)外國投資的限制，外國資本便趁機(jī)進(jìn)入我國。當(dāng)時(shí)跨國企業(yè)通常會(huì)選擇與中國本土企業(yè)合資而進(jìn)入中國。對(duì)于品牌價(jià)值較大的本土企業(yè)，外商一般不會(huì)買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時(shí)大力培育外方品牌，形成“洋品牌”沖擊波。像大眾、寶潔等品牌就是這樣被培育起來的。

    在跨國企業(yè)進(jìn)入中國初期，中方企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，渴望與外企在合作中獲得發(fā)展。但在合資過程中，大部分中方企業(yè)沒有品牌保護(hù)意識(shí)，從而導(dǎo)致自主品牌流失。中方品牌在合資后幾年不用，就會(huì)逐漸被消費(fèi)者淡忘而銷聲匿跡。當(dāng)年在電視上很火的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國漢高集團(tuán)合資。后來，漢高逐漸在經(jīng)營權(quán)上占據(jù)主導(dǎo)地位，以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。幾年前“活力28”已完全退出市場。有過同樣遭遇的還有“熊貓洗衣粉”、“樂凱膠卷”、“揚(yáng)子冰箱”、“美加凈”等品牌。更讓人始料不及的是，“合資變獨(dú)資”案例頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國市場以來，一步步主導(dǎo)了中國日化消費(fèi)品市場，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚(yáng)鑣，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)資。

    北京大學(xué)“中國品牌領(lǐng)袖”高層項(xiàng)目辦公室呂副主任認(rèn)為，從改革開放初期到現(xiàn)在，我國在自主品牌的建設(shè)上走過了一個(gè)從不重視到重視的過程，特別是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，市場競爭加劇，說到底也是品牌競爭的加劇。品牌的崛起與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分，而相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不是很明確，不懂得企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，單從市場推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術(shù)層面來思考品牌經(jīng)營，結(jié)果難以使品牌真正崛起。目前，中國企業(yè)必須由產(chǎn)品經(jīng)營型迅速轉(zhuǎn)變成品牌經(jīng)營型，建立以品牌建設(shè)為中心的全新運(yùn)作模式，才能適應(yīng)市場的激烈競爭。這是提升企業(yè)市場競爭力的核心，也是中國企業(yè)長久生存發(fā)展之道。

    “制造大國，品牌小國”下的困擾

    盡管中國自主品牌已在國際化上嶄露頭角，但做強(qiáng)做大的還是鳳毛麟角。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前國內(nèi)中小企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化、沒有品牌積累的大背景下，相應(yīng)缺乏國際競爭力，利潤空間低，生存狀況艱難，尤其是為跨國企業(yè)打工的小企業(yè)生存狀況堪憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國作為世界第三大貿(mào)易國，GDP約占世界總額的4%，出口約占世界總額的5.9%，170多種產(chǎn)品在全世界的產(chǎn)銷量第一，但卻鮮有世界級(jí)品牌。拿制鞋業(yè)來說，我國已擁有年產(chǎn)量60億雙鞋和120多億美元的創(chuàng)匯能力。在全球制鞋業(yè)，是當(dāng)之無愧的第一生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國，但這其中沒有知名品牌。耐人尋味的是，貼上人家的“牌子”再出口到國外，那就是品牌鞋了。再以服裝產(chǎn)業(yè)為例，全球每3件出口服裝中就有一件是中國的產(chǎn)品，中國生產(chǎn)的服裝占有世界服裝行業(yè)的很大份額，95%的世界知名品牌服裝在中國加工。由此可見，無論是從質(zhì)量，還是從技術(shù)角度講，中國服裝已經(jīng)符合世界行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但由于沒有知名品牌，中國服裝行業(yè)還處在為人做嫁衣的情形，被人俗稱“8億條褲子換一架飛機(jī)”。也是因?yàn)闆]有品牌的原因，中國手表賣到歐洲均價(jià)為12歐元，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元，這樣大的反差不得不讓人思考。

    中國有著發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易額，卻有著發(fā)展中國家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)；所以中國只是貿(mào)易大國，而非貿(mào)易強(qiáng)國。是典型的“制造大國，品牌小國”。緣于此，我國中小企業(yè)，特別是溫、浙、廣一帶小企業(yè)，從去年以來，由于受大幅上升的-全球品牌網(wǎng)-原材料和人力成本、人民幣升值、國家出口政策的調(diào)整、銀行銀根緊縮等大氣候的影響，遭遇到前所未有的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年以來，我國沿海地區(qū)的勞動(dòng)力密集型企業(yè)、加工貿(mào)易企業(yè)因扛不過這一關(guān)，已經(jīng)停產(chǎn)或倒閉的有幾千家，其中包括制鞋、棉紡、電子等行業(yè)，而這一態(tài)勢目前仍在加劇。