奧運(yùn)營銷重在實(shí)施深度溝通戰(zhàn)略
在營銷人的眼里，2008年北京奧運(yùn)會(huì)與其說是全世界運(yùn)動(dòng)員的奧運(yùn)會(huì)，倒不如說是企業(yè)界的奧運(yùn)會(huì)。在這個(gè)舞臺(tái)上，那些理想高遠(yuǎn)、眼神熾熱的企業(yè)家們亢奮地高喊著用血本換來的奧運(yùn)會(huì)“合作伙伴”“贊助商”“供應(yīng)商”的稱號(hào)，等待著芝麻開門奇跡的重現(xiàn)。事實(shí)上，獲得這些稱號(hào)只是贏得了奧運(yùn)營銷的入場券，萬里長征才走了第一步，加上想搭?yuàn)W運(yùn)快車提升品牌的企業(yè)如此之多，接下來需要思考的是如何整合資源，巧妙地運(yùn)用贊助商的特許權(quán)利獲取更大的價(jià)值。
要獲得更大的價(jià)值，或者說，要成為一個(gè)更強(qiáng)大的品牌，首先要知道強(qiáng)勢品牌的特征。很多人對一個(gè)成功品牌典型的理解就是知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌知名度只是最低層級的品牌資產(chǎn)，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。
企業(yè)搭上奧運(yùn)車后，由于在各種場合的曝光率提高了，品牌知名度也就自然得到了提升。因此，對于搭上奧運(yùn)車的品牌來說，并不能把提高品牌知名度當(dāng)作奧運(yùn)營銷成功的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。他們應(yīng)該借助奧運(yùn)題材，實(shí)施能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)卷入的深度溝通戰(zhàn)略，讓公眾清晰地了解到企業(yè)的品牌定位和核心價(jià)值，傳遞豐滿的品牌聯(lián)想，建立深度品牌資產(chǎn)。明白這個(gè)道理后，我們的奧運(yùn)營銷才能真正圍繞品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)而展開，才能把奧運(yùn)的營銷價(jià)值挖掘深、挖掘透。
那么，什么是深度溝通呢？深度溝通主要指超越廣告，通過把抽象的核心價(jià)值具象化，舉辦能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的公關(guān)炒作活動(dòng)，提供能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的增值服務(wù)等形式讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)品牌核心價(jià)值，從而更認(rèn)同核心價(jià)值的溝通方式。
2007年，奧康的圓夢行動(dòng)就出色地完成了奧康與消費(fèi)者的深度溝通。
奧康的品牌核心價(jià)值是“為夢想成功而突破進(jìn)取”，這與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神“更快、更高、更強(qiáng)”一脈相承。因此，奧康以“生動(dòng)地為消費(fèi)者帶來奧運(yùn)夢想實(shí)現(xiàn)的品牌體驗(yàn)”為奧運(yùn)營銷策略，出資3000萬元，啟動(dòng)“圓夢計(jì)劃”：網(wǎng)友在上傳自己針對奧運(yùn)、助學(xué)、扶弱、助殘、救災(zāi)、扶貧等帶有公益性質(zhì)的夢想后，選出的最具意義的夢想將由奧康出資為他實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，還有獲得與奧運(yùn)冠軍面對面的機(jī)會(huì)。奧康通過打造“公益奧運(yùn)”，成功實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營銷，也贏得了業(yè)內(nèi)的一致稱贊。整個(gè)活動(dòng)自始至終，消費(fèi)者都一直深度卷入：網(wǎng)友上傳夢想階段，大家懷著期盼的心情，開動(dòng)腦子創(chuàng)想自己的夢想，熱情參與；夢想投票階段，大家充滿驚喜，天天上網(wǎng)看排行榜；夢想實(shí)施階段，每一個(gè)夢想都引起大家的關(guān)注，有的甚至成為重大新聞。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都有很多的話題，都讓公眾熱情參與，形成了核裂變式的巨大傳播能量。更重要的是，所有的傳播，都在潤物細(xì)無聲地滲透奧康品牌的核心價(jià)值。
讓我們再來看一下金龍魚的表現(xiàn)。成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商后，金龍魚同時(shí)啟動(dòng)了“為健康中國加油”的奧運(yùn)參與計(jì)劃。首先與中國女排簽約，成為中國女排主贊助商，并借此推出一系列營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌的影響力傳播。同時(shí)，響應(yīng)國家體育總局“全民健身與奧運(yùn)同行”的號(hào)召，在全國30多個(gè)大中城市開展“牽手迎奧運(yùn)、萬人健步走”大型全民健身活動(dòng)，宣傳奧運(yùn)精神，普及奧運(yùn)知識(shí)。“加油”這一概念有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動(dòng)參與感。“為健康中國加油”這一主題更是有效地串聯(lián)起奧運(yùn)、品牌以及公眾三方價(jià)值，既提升了品牌形象，拉近了與公眾的距離，又增強(qiáng)了品牌的親和力。
從以上兩個(gè)品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)可以看出，設(shè)置一個(gè)讓消費(fèi)者主動(dòng)卷入的深度溝通活動(dòng)是奧運(yùn)營銷成功的關(guān)鍵，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。木炭、金剛石，同樣是6個(gè)碳分子構(gòu)成，僅僅是排列不同，前者脆弱得不堪一擊，后者卻堅(jiān)挺有力。對企業(yè)的啟發(fā)是：必須運(yùn)用整合的手段，將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、公關(guān)、SP等有機(jī)地排列組合，相得益彰、相互激發(fā)，達(dá)成整體價(jià)值最大化，使整體的傳播力大于代數(shù)和，產(chǎn)生幾何效應(yīng)，鑄就撕裂市場的最鋒利的劍。這樣，即使我們的營銷不能“點(diǎn)石成金”，也會(huì)變木炭為金剛石。
奧運(yùn)營銷需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號(hào)，例如青島啤酒在所有的傳播場合都使用紅色的“激情成就夢想”；再其次，在辨證解讀戰(zhàn)略的前提下，應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上抓住時(shí)下的重點(diǎn)。
現(xiàn)在，很多企業(yè)都知道，打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵是以核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的是企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)），但是，我們切不能機(jī)械地來理解這一理論，不能理解成為在任何發(fā)展階段、任何傳播場合都把核心價(jià)值放在首位去傳播。因?yàn)椋蛟煲粋€(gè)強(qiáng)勢品牌，就需要在消費(fèi)者大腦中建立豐滿的品牌聯(lián)想。
總地來說，核心價(jià)值應(yīng)該是該聯(lián)想中最具區(qū)隔力、最能打動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想，但是顯然不能成為聯(lián)想的唯一內(nèi)容。所以，我們還要針對不同階段的不同特點(diǎn)，找到相應(yīng)的最能打動(dòng)消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，在不違背品牌核心價(jià)值的前提下，通過規(guī)劃各個(gè)不同階段的重點(diǎn)傳播信息，在消費(fèi)者大腦中建立一個(gè)豐富的品牌聯(lián)想。比如2005年需要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起與奧運(yùn)相連的品牌形象，2006年開始一些能夠?qū)⑵放坪诵膬r(jià)值與奧運(yùn)文化結(jié)合的系統(tǒng)的營銷活動(dòng)，2007年和2008年是將所有有效的資源進(jìn)行大幅組合傳播的黃金時(shí)期。
此外，在對企業(yè)的利益相關(guān)者進(jìn)行傳播時(shí)既要統(tǒng)一形象，還要根據(jù)代理商、客戶、股東、政府等各自的關(guān)注重點(diǎn)，有差異地制訂相應(yīng)的策略。
總之，奧運(yùn)營銷不是一個(gè)簡單的奧運(yùn)合作伙伴身份的宣揚(yáng)。能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)卷入的深度溝通戰(zhàn)略的實(shí)施，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和行動(dòng)，對于每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)的選擇和把握，都是參與奧運(yùn)營銷的企業(yè)需要認(rèn)真關(guān)注的。
