運動品牌鞋企的08營銷鏖戰(zhàn)

   隨著2008年北京奧運會的日益臨近，全民的健身、運動熱潮蓬勃興起，一時間各大體育服飾及體育用品經(jīng)銷商開始磨刀霍霍，加緊備戰(zhàn)，期望在即將到來的08奧運年賺取屬于自己的那一份金。除了一些世界級體育品牌耐克、阿迪達斯等開始大勢大舉奧運旗幟之外，李寧、安踏、特步、喜得龍等國內(nèi)各大體育用品品牌的奧運營銷也初露端倪，冠名、贊助、借機上市等等，都在謀篇布局等著分食“奧運”體育“蛋糕”。

    耐克

    公司簡介：

    總部位于美國俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業(yè)收入達到了創(chuàng)紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾•鮑爾曼曾說過的一句話："只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大。" “運動”是耐克的語言。

    奧運營銷：

    耐克的奧運營銷策略都集中在贊助世界頂級運動員身上。男子110米欄衛(wèi)冕冠軍劉翔將穿著耐克的金鉤商標而奔跑。耐克公司發(fā)言人曾表示“在北京，像劉翔這樣的運動員給了我們一個巨大的機會，營造勢頭，并加強我們的品牌在中國市場上的影響力”。

    阿迪達斯

    企業(yè)簡介：

    在運動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。

    在運動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。

    奧運營銷

    2008年，阿迪達斯的專柜成了奧運會嗜好者的樂園。標有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達斯運動服放在顯著位置，并運用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。一位阿迪達斯導(dǎo)購員說，這些衣服量不多，但挺好銷。阿迪達斯設(shè)計的中國運動員領(lǐng)獎服也綴上了富有奧運和中國風(fēng)格的祥云圖案。

　　為了展現(xiàn)阿迪達斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上，阿迪達斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺。

    阿迪達斯花了約67500萬人民幣，成為了北京奧運的正式官方贊助商（an official sponsor），同時也把阿迪達斯的商標延印到了10萬名奧運會的志愿者、技術(shù)官員等工作人員的衣服上。阿迪達斯也贊助了好幾個國家奧林匹克協(xié)會，包括中國和英國，以及個別明星運動員身上，但大部份的宣傳預(yù)算，被用于北京奧運的官方贊助。

    李寧

    企業(yè)簡介：

    1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司遷址北京。李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。

    奧運營銷：

    李寧2008年奧運戰(zhàn)略中的三大英雄計劃為“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”，這顯然是建立在中國式英雄主義基礎(chǔ)上的情感式互動營銷傳播，通過“奧運英雄體驗”的傳達實現(xiàn)品牌與目標人群間的情感交流。

    據(jù)李寧公司相關(guān)負責(zé)人介紹：2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷2支世界籃球冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞的特羅薩等運動資源組成的“英雄團隊”，一起征戰(zhàn)北京奧運會；“李寧”發(fā)布的獨特的“英雄手勢”，以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母，其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love；李寧公司將聯(lián)手中國運動員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”，只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌，上述機構(gòu)即將在運動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學(xué)。
喜得龍

    公司簡介：

    喜得龍在中國從事品牌鞋履、服裝及配飾產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)及批發(fā)業(yè)務(wù)。按銷售收入計，喜得龍是占中國市場份額最大的中國運動及休閑服飾品牌之一。截至2007年12月31日，喜得龍通過22家分銷商開設(shè)了2,519家零售店，并通過分銷商銷售產(chǎn)品，由他們直接或經(jīng)第三方間接經(jīng)營喜得龍零售店。由分銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國26 個省市。

    自2002年1月開業(yè)的6載以來，喜得龍在中國二、三線城市快速成長，尤其是中國西南地區(qū)，東北地區(qū)，根據(jù)市場研究報告，喜得龍已成為中國五大運動服裝品牌之一，建立了市場領(lǐng)先地位。

    奧運營銷：

    喜得龍投入數(shù)千萬巨資成為央視奧運頻道體育世界欄目的戰(zhàn)略合作伙伴。為了對接奧運商機，喜得龍在品牌視覺形象上下足了工夫。近期喜得龍品牌顧問、原安踏品牌總監(jiān)胡眾輝公布了喜得龍全新的英文名字HITERON，而原先的英文名XIDELONG將停止使用。“喜得龍全新的英文名是中文高科技的縮寫，全新的英文名與喜得龍品牌一直訴求的高科技概念保持著高度一致，這能很好地為喜得龍打造科技領(lǐng)先的運動品牌加分。”

    特步

    公司簡介：

    特步（中國）有限公司創(chuàng)始于2001年，旗下有西班牙KOLING和美國迪士尼二個代理品牌，是一家綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪的大型體育用品企業(yè)。公司總裁丁水波首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實施，引領(lǐng)特步邁進了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營規(guī)模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。

    奧運營銷：

    在奧運營銷上，特步靠差異化營銷引起關(guān)注，與其他運動品牌強調(diào)運動專業(yè)性不同，特步強調(diào)的是娛樂性、生活性，特步的奧運大片邀請了4位香港的娛樂紅星來拍攝。

    然而在拍攝奧運大片之前，特步的奧運營銷早已啟動。特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運代表團領(lǐng)獎裝備獨家贊助商。冠名“特步號奧運列車”、奪得《賽場速遞》的獨家冠名權(quán)、中標“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”，特步的奧運營銷步子邁得不小。

    金萊克

    公司簡介：

    金萊克集團，座落于世界聞名的“中國鞋都”——全球運動鞋加工制造中心晉江市。公司成立于1991年，為中國最早專業(yè)生產(chǎn)、銷售體育用品的公司之一。

    天道酬勤,厚積薄發(fā)。十幾年來，在董事長丁志德“信自己”的經(jīng)營理念影響下，金萊克憑著實力使公司日趨擴展為集生產(chǎn)、銷售、品牌為一體的專業(yè)化體育用品企業(yè)。始終保持在中國體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。金萊克公司對體育的終身不懈的情緣，給予了中國體育事業(yè)發(fā)展以大力的資助，深獲中國國家政府及國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)的贊賞。

    奧運營銷：

    金萊克傾向于后發(fā)制人。其營銷總監(jiān)姚輝表示，面對當前大家同擠奧運快車的熱潮，金萊克不會跟進，而是會選擇在奧運會后再著重出擊。他認為，奧運會給體育用品行業(yè)帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，這些競爭除了來自國內(nèi)的同行，還來自國際的大品牌。本地品牌選擇在這個時候參與競爭，就得投入比平時更多的資金，效果還不一定明顯。

    名樂

    企業(yè)簡介：

    名樂（中國）有限公司系專業(yè)生產(chǎn)運動產(chǎn)品的大型企業(yè)，企業(yè)前身為晉江雅斯奇鞋塑有限公司，創(chuàng)建于1994年，經(jīng)營范圍包括鞋、服飾、體育器材等制造產(chǎn)品。自創(chuàng)建以來，秉持對品質(zhì)至上的追求和不斷創(chuàng)新、開拓進取的精神，全面推行質(zhì)量管理和發(fā)展名牌戰(zhàn)略，通過了ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證。

    奧運營銷：

    8月8日奧運會開幕當天，名樂將組織公司中高層管理人員和全國的經(jīng)銷商到北京為奧運加油。“我們是中國舉重隊的贊助商，我們和中國舉重健兒就像一家人，奧運會在家門口舉辦，我們希望給他們更多的支持，我們要用吶喊助威和滿腔熱情為奧運加油。”名樂公司營銷總監(jiān)郭輝說。

    匹克

    企業(yè)簡介：

    福建匹克集團是一家集制鞋、鞋材、服裝、包袋等體育運動專業(yè)裝備器材的外向型企業(yè)集團,已經(jīng)具有20年的專業(yè)研發(fā)、制造與銷售經(jīng)驗。集團目前以福建泉州匹克體育用品有限公司和泉州匹克鞋業(yè)有限公司為組織核心，擁有標準化花園式生產(chǎn)基地近百畝，建筑面積7萬多平方米，在職員工3000余人，在國內(nèi)外分設(shè)匹克經(jīng)銷代理商50多家，在國內(nèi)各大中城市擁有近4000個專賣店，業(yè)已建立起成熟的產(chǎn)銷結(jié)合的品牌運營體系,出口業(yè)務(wù)遍及歐、美、亞、非、澳五大洲。

    奧運營銷：

    匹克老總許志華將帶著海內(nèi)外的代理商到現(xiàn)場觀看比賽。此外，匹克還贊助了“微笑北京”2008志愿者文明行動，屆時奧運賽場外的4萬名志愿者將身穿匹克的服裝迎接八方來客，

    去年8月10日匹克集團正式宣布贊助伊拉克后，主要看中的是開幕式入場式及匹克在海外的銷售計劃，比如匹克產(chǎn)品早就已經(jīng)進入伊拉克市場，因此，奧運計劃除了贊助伊拉克、塞浦路斯代表團外，最重要的砝碼就是贊助4萬名奧運志愿者。