中國制造業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)
全世界都知道了“中國制造”的威力和實(shí)力。不過，中國制造如果跟奧運(yùn)聯(lián)系起來，結(jié)果會是怎樣？
2008北京奧運(yùn)會上，出現(xiàn)了奧運(yùn)歷史上多個“第一個”：“第一個文具供應(yīng)商”、“第一個空氣凈化器供應(yīng)商”、“第一個燃?xì)饩吖?yīng)商”、“第一個單獨(dú)的襪子供應(yīng)商”以及“第一個速凍包餡產(chǎn)品供應(yīng)商”等全新概念。
在這背后正是 “中國制造”的一次集中亮相。貝發(fā)文具、亞都、華帝、夢娜、思念水餃以及長城葡萄酒、金龍魚、立白、皇朝家私等中國制造的代表企業(yè)成為2008年北京奧運(yùn)會的獨(dú)家供應(yīng)商或者供應(yīng)商。
一場投入與回報的博弈
談到中國的制造企業(yè)，江浙一帶的生產(chǎn)商和制造商立刻躍然紙上，雖然每件產(chǎn)品只有幾塊錢甚至幾分錢的微薄利潤，中國制造企業(yè)憑借獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)方式，在全國甚至全球的細(xì)分市場內(nèi)仍然占據(jù)了大部分的市場份額。
贊助奧運(yùn)意味著什么？據(jù)了解，拿到“奧運(yùn)供應(yīng)商”的門票需要至少花費(fèi)1600萬元，“獨(dú)家供應(yīng)商”的門檻則是4100萬元，如果再加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運(yùn)營銷的費(fèi)用保守估計幾乎都會超過1億元。
以立白集團(tuán)為例，其總裁陳凱旋透露，作為2008年北京奧運(yùn)會洗滌用品供應(yīng)商，其奧運(yùn)戰(zhàn)略包括贊助、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及市場營銷等整個費(fèi)用預(yù)計投入近2億元。
對于大部分制造企業(yè)而言，雖然企業(yè)和市場規(guī)模已經(jīng)做到足夠大，但企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)，成為奧運(yùn)供應(yīng)商對這些企業(yè)而言無疑是一個“大手筆”，而且生死攸關(guān)。公開資料顯示，貝發(fā)2006年全年的銷售額不過15億元，夢娜也只是接近10億元。
奧康集團(tuán)總裁王振滔表示，為了進(jìn)行奧運(yùn)推廣，2007年與之相關(guān)的訂單就簽了3個4000萬元以上的，2007和2008兩年的廣告投入預(yù)算在2億元，跟贊助費(fèi)之間的比例達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1：5，比往年猛增了30%。
除了拿下奧運(yùn)贊助權(quán)之外，這些企業(yè)每年都要投入接近5000萬人民幣，而對于夢娜來說，過去12年中，夢娜總共用在品牌上的投入還不到這個數(shù)字的二分之一。
夢娜是全球產(chǎn)能最大的襪業(yè)公司，占據(jù)了國內(nèi)襪類產(chǎn)品出口15%的份額，它有60%的收入都來自外貿(mào)，也就是通常所說的OEM，是全美最大的襪類供應(yīng)商，此外，它還是NBA和迪斯尼襪子的授權(quán)生產(chǎn)和分銷廠商。
按照夢娜提供的數(shù)字，夢娜替其他企業(yè)生產(chǎn)一打（12雙）襪子收取5美元，可是到了美國每雙卻賣5美元，同樣的襪子如果在歐美市場中零售是6美元一雙，單雙襪子的價差達(dá)到15倍。
有人算了這樣一筆賬，在商場里，夢娜襪子的零售價通常是10來元一雙，如果按照夢娜在奧運(yùn)上包括贊助權(quán)和兩年的市場推廣費(fèi)用超過1億元計算，相當(dāng)于夢娜要賣掉1000萬雙襪子才能收回成本。
“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”夢娜襪業(yè)董事長宗谷音這樣評價奧運(yùn)營銷這場賭博。
那么這場賭博究竟是值還是不值？
奧運(yùn)營銷盛宴
奧運(yùn)營銷對任何一個參與企業(yè)而言都是一個巨大的考驗(yàn)，在多年的奧運(yùn)營銷歷史上，最成功的案例依然是上個世紀(jì)80年代開始贊助奧運(yùn)的三星電子。
統(tǒng)計顯示，歷屆奧運(yùn)會都有40%的奧運(yùn)贊助商成了幕后英雄，最冤枉的是自己花了大價錢，卻被消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭對手是贊助商。對于中國的制造企業(yè)，特別是民營制造企業(yè)而言，每一分錢都來之不易，因此營銷效果也就顯得更為重要。
“我們畢竟是民營企業(yè)，我們花的都是自己的錢，所以花出去的每一分錢都要謹(jǐn)慎地評估，因?yàn)楝F(xiàn)在市場競爭太激烈了，如果不計算清楚很容易被市場淘汰。” 夢娜董事長助理丁瑋對媒體表示。
贊助奧運(yùn)首先最明顯的，是對企業(yè)品牌的拉動，而這對于中國制造企業(yè)來說，也是最重要的。
對于投入和回報之比，華帝總裁黃啟均認(rèn)為：“營銷好比一種賭博，如果成功，前期的營銷投入雖然很大，但是市場的回報是無形的。”
2007年，奧康的品牌價值由2006年的30.28億元上升到50億元。“（奧運(yùn)營銷）的收益很實(shí)在。”奧康總裁王振滔也認(rèn)為。
用夢娜自己的話說，“在贊助奧運(yùn)之前沒有人知道夢娜，在贊助奧運(yùn)之后，沒有多少人不知道夢娜。”奧運(yùn)營銷的效果可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月夢娜的銷售收入比去年同期增長了100%多。
思念食品自己的數(shù)據(jù)也顯示，在2005年之前的年增長為20%~30%，2006年進(jìn)入奧運(yùn)之后，增速都在40%以上，尤其是到奧運(yùn)會臨近的2008年4、5、6月更是達(dá)到了60%。
夢娜董事長助理丁瑋表示，夢娜贊助奧運(yùn)追求的是長期效應(yīng)，不是說今年投入多少錢，明年就一定收回來，但從長遠(yuǎn)評估來看，這筆投入一定會收回來的。
“企業(yè)在奧運(yùn)盛宴下，究竟是跟隨奧運(yùn)展翅同翔，還是被對手壓回自己的小天地，完全取決于自身的創(chuàng)新意識和行動速度，贊助奧運(yùn)對企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)影響是不可估量的。”他說。
從北京到倫敦
盡管2008北京奧運(yùn)才真正的剛剛開始，可是對于奧運(yùn)贊助企業(yè)或者供應(yīng)商而言，已經(jīng)開始考慮后奧運(yùn)時代的市場推廣如何開展，部分企業(yè)甚至已經(jīng)早早準(zhǔn)備2012年的倫敦奧運(yùn)會。
北京城建集團(tuán)有限責(zé)任公司國際市場總監(jiān)董斌曾對本報透露，目前中國大批進(jìn)行奧運(yùn)建設(shè)的公司，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)倫敦。北京城建集團(tuán)承建了“鳥巢”、央視大樓等。
奧運(yùn)贊助商和供應(yīng)商方面已經(jīng)更早的開始策劃，如何參與到2012年倫敦奧運(yùn)會中來。北京奧運(yùn)會贊助商總裁劉瑞旗也認(rèn)為，把恒源祥標(biāo)志帶到國際市場的最好契機(jī)就是奧運(yùn)會。
從成為北京奧運(yùn)會贊助商之日起，劉瑞旗就對媒體表示：“恒源祥成為2008年奧運(yùn)會贊助商后，將不會離開奧運(yùn)會，以后歷屆奧運(yùn)會恒源祥都要有所體現(xiàn)。”
就算參與倫敦奧運(yùn)的目標(biāo)不是十分明確，倫敦奧運(yùn)帶來的商機(jī)仍然被看好。奧康集團(tuán)總裁王振滔坦承，奧康不僅僅關(guān)注2008年北京奧運(yùn)會，還已經(jīng)在接觸2012年倫敦奧運(yùn)會組委會。“歐洲是鞋業(yè)大市場。”他認(rèn)為。
不過，營銷專家指出，贊助北京奧運(yùn)會或者倫敦奧運(yùn)會都只是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的手段，特別是進(jìn)行品牌國際化的一個重要方式，就更廣的范圍而言，中國希望拓展國際市場的企業(yè)，可以考慮贊助更多的國際體育比賽，從投入規(guī)模上看，可以給實(shí)力不是特別強(qiáng)的企業(yè)更多機(jī)會。
