服裝零售品牌結(jié)束中國(guó)服裝暴利時(shí)代
就在前兩天，我在廈門(mén)的N&Q店用1200元買(mǎi)了17件衣服，每件穿著都覺(jué)得不錯(cuò)，而且比以前買(mǎi)的ZARA要便宜得多，更不用比其它的一些國(guó)內(nèi)品牌的男裝了。
我以前為了顧及體面，有時(shí)買(mǎi)一件襯衣要花掉幾百甚至上千元，現(xiàn)在想來(lái)真是覺(jué)得自己愚蠢，特別自己是做服裝行業(yè)的，居然還沒(méi)有完全看穿這點(diǎn)。不過(guò)好歹體驗(yàn)了一下奢侈品牌的產(chǎn)品，有了體驗(yàn)才有客觀的觀點(diǎn)。不過(guò)那些衣服我現(xiàn)在基本束之高閣，穿過(guò)幾次后就不想穿。我現(xiàn)在穿的衣服尤其是襯衣基本是每件200元以內(nèi)，在促銷期買(mǎi)的個(gè)別產(chǎn)品甚至才29元一件。
我喜歡看衣服，也喜歡買(mǎi)衣服，每年換季的時(shí)候，我外出購(gòu)物，常常是以十件為單位購(gòu)買(mǎi)，最多一次買(mǎi)了76件，連自己也覺(jué)得夸張。不過(guò)試過(guò)了各種風(fēng)格衣服后，好歹自己知道自己適合什么樣的了。
在ZARA進(jìn)入中國(guó)前，除了奢侈品牌和外貿(mào)貨，我能買(mǎi)的基本是JACK JONES和ESPRIT之類，偶爾還買(mǎi)點(diǎn)G-Star，在這之前，甚至是真維斯、佐丹奴之類，說(shuō)實(shí)在話，他們一件襯衣基本在200-400元，一般還不打折，感覺(jué)很大牌。但款式和質(zhì)量的確也就那么回事。我年紀(jì)越來(lái)越大，實(shí)在不想和小年輕穿一樣的品牌和風(fēng)格衣服了，但沒(méi)有選擇，除非我愿意去買(mǎi)那些假國(guó)際真國(guó)內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)在那么回事的品牌。在那個(gè)年代，我曾經(jīng)兩件白色襯衣過(guò)一年，根本不用買(mǎi)新衣服，因?yàn)榫湍敲椿厥隆?/font>
首先是ZARA，然后是MAMGO，接著H&M、無(wú)印良品、C&A、UNI QLO等都進(jìn)來(lái)了，國(guó)內(nèi)的諾奇（也就是N&Q）、海瀾之家、PPG也做得風(fēng)生水起。服裝零售品牌越來(lái)越多，這些品牌在全國(guó)范圍內(nèi)也有不少店面，而且全部在最繁華商業(yè)地段，非常方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
我們做服裝的，很多人不理解為什么以前商場(chǎng)很少有大力度的促銷，而從2006年開(kāi)始就那么瘋狂，絲毫不遜色于內(nèi)地那些惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的城市。其實(shí)很好理解，商場(chǎng)是以服裝為主的，商場(chǎng)里面銷售的服裝，吊牌價(jià)最少是成本乘以8倍，一般達(dá)到10倍，高價(jià)位的甚至到16倍，一個(gè)在做床品的同事告訴我，他們的床品最高的，吊牌價(jià)能夠是成本的130倍。
但是現(xiàn)在，一貫維持高額利潤(rùn)、穩(wěn)定形象、過(guò)著優(yōu)雅日子的百貨業(yè)者遇到了N&Q這些服裝零售品牌的強(qiáng)大價(jià)格壓力，而不得不進(jìn)行優(yōu)惠促銷。
為什么？因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)太畸形，商場(chǎng)費(fèi)用太高，單店?duì)I業(yè)額太低，單位營(yíng)業(yè)額的運(yùn)營(yíng)成本太高了，這些渠道成本只能最后轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。所以進(jìn)入百貨渠道銷售的品牌往往性價(jià)比實(shí)在太低，不得不在成本基礎(chǔ)上乘以很高的倍數(shù)來(lái)銷售。
而像N&Q這些連鎖服裝零售品牌，為什么一件同質(zhì)地的高質(zhì)量襯衣在N&Q吊牌價(jià)能夠只賣(mài)200元以內(nèi)，和國(guó)內(nèi)那些二級(jí)品牌的休閑裝差不多，甚至比他們還便宜？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，他們能夠通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)鏈并掌控零售渠道，而大規(guī)模壓縮運(yùn)營(yíng)成本，從而能夠讓他們產(chǎn)品的吊牌價(jià)只需要是生產(chǎn)成本的2-3倍。所以我才能在諾奇只用45元買(mǎi)了一件非常漂亮的純棉襯衣，當(dāng)然，是在他們做活動(dòng)的時(shí)候。
N&Q自己掌控渠道和價(jià)格，自己規(guī)劃有限的能夠有效覆蓋的店鋪，而不會(huì)被迫跟隨百貨店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)從而過(guò)度覆蓋。小小一個(gè)貴陽(yáng)就有十幾家百貨，小小一個(gè)烏魯木齊也是如此，這些必然會(huì)導(dǎo)致單店店效降低、經(jīng)營(yíng)成本增加。所以諾奇不進(jìn)百貨，進(jìn)了百貨他們也沒(méi)有辦法生存。他們掌控貨品結(jié)構(gòu)組織業(yè)務(wù)鏈和生產(chǎn)加工鏈、終端賣(mài)場(chǎng)，這就是N&Q能夠乘以3倍甚至2倍就能賣(mài)的根本原因。
這種模式能夠形成明顯的成本優(yōu)勢(shì)，必然對(duì)那些依賴百貨店的服裝品牌構(gòu)成強(qiáng)大沖擊。
而且，百貨店服裝品牌往往相對(duì)零售服裝品牌而言，具有款少量多特點(diǎn)，每季款式較少，店面面積有限，寄希望于每款貨實(shí)現(xiàn)較大銷售，而像諾奇這些零售品牌們則堅(jiān)持多款少量，賣(mài)完不翻單，以有效規(guī)避庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。而更快更新產(chǎn)品，本身也符合消費(fèi)者求新心理和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需要。
N&Q在華南市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，培訓(xùn)好管理人員后，必然大規(guī)模在全國(guó)范圍內(nèi)其它城市開(kāi)店，這次在北京開(kāi)新店就有這個(gè)動(dòng)向。然后逐步如同家樂(lè)福、沃爾瑪一樣覆蓋主要城市，那一天，全國(guó)的消費(fèi)者就都有福了。而現(xiàn)在，百貨店服裝品牌面臨的壓力也會(huì)讓他們逐步轉(zhuǎn)型，無(wú)論如何，都會(huì)向理性合理利潤(rùn)空間方向變化。頻繁的折價(jià)銷售、推出更多副品牌從而覆蓋更多消費(fèi)者，用更多款式產(chǎn)品來(lái)支撐大店，大店由旗艦店逐步普遍化到一般店，這都是應(yīng)對(duì)辦法。
在內(nèi)衣行業(yè)，維多利亞的秘密，全球最有沖擊力的內(nèi)衣零售品牌，即將在中國(guó)一線城市開(kāi)店，到那個(gè)時(shí)候，一線文胸品牌將不得不和成衣品牌一樣，面臨巨大價(jià)格壓力。誰(shuí)都知道，維多利亞的秘密，雖然還沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，卻在中產(chǎn)階級(jí)中具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)黛安芬甚至華歌爾的品牌美譽(yù)度，那時(shí)消費(fèi)者將能夠以100-200元每件的價(jià)格買(mǎi)到現(xiàn)在需要花費(fèi)250-500元每件的高質(zhì)量?jī)?nèi)衣產(chǎn)品。另外，家居服和睡衣同樣也會(huì)受到它的沖擊，因?yàn)檫@也是維多利亞的秘密非常強(qiáng)勢(shì)的品類。
未來(lái)的服裝品牌，將只優(yōu)待具有很強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的服裝設(shè)計(jì)品牌和掌控零售渠道的服裝零售品牌。我也很看好像N&Q這樣的民族服裝零售商在北京乃至全國(guó)的發(fā)展，就如N&Q總裁丁輝制定的“千店計(jì)劃”，在2016年實(shí)現(xiàn)3200家時(shí)尚生活館。
