外銷型企業(yè)：明明白白做營銷

　　很多外銷型企業(yè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，往往走向了兩個極端，一是因為對內(nèi)銷市場不熟悉，在市場開拓前期，該投入的時候，卻遲遲不敢動，這種情況并不值得憂慮，隨著時間的推移，企業(yè)會被市場逼著往前走，只是慢半拍的問題；二是認為大手筆投入就會有高收益，很多外銷型企業(yè)并不窮，有些現(xiàn)金流還相當充沛，看到機會，也就會有敢作敢為的激情和沖動，這種情況非常值得憂慮，很多企業(yè)往往從一個坑出來，一招不慎，就跳進了另一個無底洞，這就要求外銷型企業(yè)在闊步轉(zhuǎn)型前，必須深度了解在中國市場做營銷的基本規(guī)律，必須看清很多已經(jīng)在國內(nèi)市場打拼數(shù)載的本土企業(yè)成在何處，敗在何地，少走彎路，少交學(xué)費，同時避免成為炮灰。

　　營銷即傳播，國內(nèi)很多企業(yè)的營銷傳播推廣費用長期居高不下，營銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費用支出，非但沒有帶來巨額收益，反而象打水漂一樣，沒有起什么浪花，就不見蹤影了。難怪很多企業(yè)發(fā)出了這樣的感慨：“至少有一半廣告費被浪費了，但不知道是哪一半”，實際上，何止是一半，更可能是80%以上。

　　問題出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對整個營銷傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒有把握好平衡點，在無需再加大傳播的時候，仍然在過量投入，甚至造成了不升反降的局面。在屢屢碰壁、付出沉重代價后，失利的沉痛現(xiàn)實開始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進，回歸到價值軌道上來，才能突破過度營銷的困境。畢竟，物超所值才是消費者永恒的追求，才是制勝市場不變的神招。

        廣告越多，品牌越強、銷量越大？

　　這個問題就像是在問：“價格越高，利潤越厚？價格越低，銷量越大？”。當價格提高到一個臨界點的時候，很多消費者開始感覺價格太高了，怕自己當了冤大頭，對名牌的追求，開始變成對高價格的恐懼，購買量會快速下滑，看似豐厚的高額利潤給攤薄了；當價格降低到一個臨界點的時候，很多消費者會開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價格的誘惑，開始轉(zhuǎn)換成對產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷量也會很快降下來。

　　就像火箭要脫離地球引力，前期會損耗80%以上的能量，后期進入太空后，高空巡游階段耗費的能量少之又少一樣，當新產(chǎn)品、新品牌上市的時候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長期相隔時間越來越短的今天，這樣的運作模式幾乎是不變的定律了。

　　但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實，在這個階段，主流消費群已經(jīng)形成，還沒有跟進的消費者的增量很有限了，這個時期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來，投放到為主流消費群，提供更多的價值上來。無可否認的是，如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年，絲毫不會影響到其年度銷售目標的達成的，因為其已經(jīng)運行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費者關(guān)注，就可以了。如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點，往往導(dǎo)致過猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營銷費用！