鞋企如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷傳播(3)

《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略》是廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生曹芳華的作品。在書中以晉江運(yùn)動品牌為例展開論述，闡述了品牌策略、廣告營銷、網(wǎng)狀營銷傳播、聚合營銷傳播等頗為獨(dú)特觀點(diǎn)。中國縫制設(shè)備網(wǎng)將此書分為五期進(jìn)行連載。第三節(jié)  信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為王

    葉茂中“三個(gè)一”的廣告策略制造了不少企業(yè)的銷售神話，在晉江企業(yè)中也有良好的市場基礎(chǔ)。在一定的歷史時(shí)期和媒介環(huán)境下，葉茂中的點(diǎn)狀傳播模式是可以奏效的。只是現(xiàn)在的這個(gè)營銷傳播環(huán)境發(fā)生了變化：媒介數(shù)量膨脹、社會信息泛濫、受眾日益細(xì)分、注意力嚴(yán)重稀釋。

    點(diǎn)狀營銷傳播與網(wǎng)狀營銷傳播

    媒介的數(shù)量和種類越來越多，電視臺動輒幾十個(gè)頻道，報(bào)紙動不動就幾十個(gè)甚至上百個(gè)版面；有注意力的地方就有媒體，有媒體就可以塞廣告信息，甚至到了連廁所都是可以塞滿廣告的地方的地步媒介膨脹，社會信息爆炸，受眾的認(rèn)知心智嚴(yán)重超載。

    由于人們每天接觸海量的信息和廣告，按照人的記憶規(guī)律，在眾多廣告中，一位消費(fèi)者能記多少是具有一定限度的。對于一條廣告而言，消費(fèi)者也許只會記住其中的一點(diǎn)，或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念，或者是一個(gè)畫面，一個(gè)口號。

    由于人們一天的時(shí)間就是24小時(shí)，因此其媒介接觸時(shí)間也是有限的；而且人們有相對固定的生活軌跡，因此其媒介接觸的面也是相對固定和相對有限的。人們接觸的信息和媒介相對固定，面對海量的信息世界，每一個(gè)受眾認(rèn)知的信息只能是冰山一角。

    如果把海量的社會媒介比作一張龐大的網(wǎng)，那么每一種媒體就是那么幾個(gè)網(wǎng)眼，如果這幾個(gè)網(wǎng)眼還沒有與受眾的生活軌跡和媒介接觸習(xí)慣重合，那么這幾個(gè)網(wǎng)眼也就沒有實(shí)現(xiàn)其意義。所以如果要實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，必然需要把這每一個(gè)網(wǎng)眼聚合起來，形成一張巨大的網(wǎng)，對受眾進(jìn)行廣泛的覆蓋。這里廣泛的覆蓋不單指對同一細(xì)分消費(fèi)群體的全面覆蓋，同時(shí)也是對每一細(xì)分市場的覆蓋整合。

    媒體數(shù)量的膨脹、社會信息的泛濫、導(dǎo)致受眾注意力被嚴(yán)重稀釋，商家為了維系品牌宣傳的力度就廣泛撒網(wǎng)，于是就在同一廣告空間中塞上很多的品牌信息，而這些品牌信息又是以幾乎雷同的面孔呈現(xiàn)出來其必然進(jìn)一步導(dǎo)致傳播噪音的出現(xiàn)和傳播效果的弱化。

    對于品牌營銷傳播來說，品牌信息和品牌表現(xiàn)形式的嚴(yán)重同質(zhì)化，同樣在加劇著社會信息的泛濫和廣告?zhèn)鞑ピ胍?。就拿廈門到晉江的高速公路來說，密密麻麻的廣告牌，幾乎同質(zhì)化的表現(xiàn)形式，甚至連品牌名稱都那么類似，我不知道是廣告公司那么有勇氣向企業(yè)提供這樣的品牌命名和廣告表現(xiàn)，還是在“空氣都是由金錢構(gòu)成”的晉江那些企業(yè)家如此的喜歡模仿。希望和別人走在同一個(gè)隊(duì)伍，那樣才不至于迷路？

    品牌策略和廣告形式的同質(zhì)化嚴(yán)重影響品牌傳播的效果。如果每一個(gè)品牌的營銷傳播體系是一張網(wǎng)，那么每一個(gè)企業(yè)的營銷傳播行為就是捕魚的過程；同質(zhì)化的策略就好比兩個(gè)人甚至幾個(gè)人在同一水域投下漁網(wǎng)，其必然結(jié)果就是大家相互干擾，把魚給嚇跑了，大家顆粒無收，就算有收獲也就每個(gè)人幾尾小魚。大家都很辛苦，旁人看著也很熱鬧，其實(shí)只是企業(yè)家知道自己的苦衷。

    媒體越來越多，企業(yè)家開始為難：每一種媒體廣泛地撒胡椒面，還是集中傳播資源狙擊核心受眾？

    社會信息泛濫，企業(yè)家也是為難：面面俱到列舉品牌的全部信息，還是點(diǎn)到為止集中訴求？

    受眾注意力嚴(yán)重稀釋，企業(yè)家同樣為難：廣泛撒網(wǎng)全面?zhèn)鞑?，還是定點(diǎn)攔網(wǎng)，深度傳播？

    海越來越大，魚的數(shù)量相對固定，如何捕魚？如何捕到一定數(shù)目的魚以維系生活？這時(shí)候就需要一精致制作的張網(wǎng)，用這張網(wǎng)把分散的魚網(wǎng)聚起來。那么在信息社會中，這張網(wǎng)是什么呢？那就是網(wǎng)絡(luò)媒體！

    為什么信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)為王？

    在信息社會，每一種媒體就是組成漁網(wǎng)的網(wǎng)眼，在可能的情況下可以網(wǎng)住魚。同樣每個(gè)消費(fèi)者就像大海里的魚，每條魚有其相對固定的活動軌跡，那么每一個(gè)細(xì)分市場就像一種魚，他們有相似的生活區(qū)域。

    面對這樣的企業(yè)任務(wù)，一個(gè)或者幾個(gè)網(wǎng)眼肯定解決不了問題，這時(shí)候就需要一張網(wǎng)，一張大網(wǎng)，全面覆蓋核心市場。如果網(wǎng)撒出去了收不回來，那就算捕到魚也沒有實(shí)際的意義，因此企業(yè)還必須使這張網(wǎng)具有可控性。這時(shí)就必需一根網(wǎng)繩聚攏這張網(wǎng)，這根網(wǎng)繩就是網(wǎng)絡(luò)媒體。

    因此信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)為王就包含兩個(gè)層面：首先，企業(yè)的營銷傳播行為不能再集中在點(diǎn)狀傳播狀態(tài)，必須實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀的全方位傳播。其次，面對企業(yè)的網(wǎng)狀品牌營銷傳播體系，必須有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺聚合營銷傳播的效果，實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播的整合。

    網(wǎng)絡(luò)平臺：聚合營銷傳播

    當(dāng)市場上還有大魚的時(shí)候，或許只需要一個(gè)網(wǎng)眼就可以捕到大魚；當(dāng)市場上還有集中魚群的時(shí)候，或許一張只有幾個(gè)網(wǎng)眼的小網(wǎng)就可以捕到數(shù)量不菲的魚。遺憾的是現(xiàn)在的市場上大魚沒了，集中的魚群也沒了，企業(yè)為了生存，也不得不捕魚。怎么辦？企業(yè)需要編一張更大的網(wǎng)。

    電視、報(bào)紙、廣播、雜志、手機(jī)媒體、戶外媒體、移動電視等媒體，其實(shí)就像一個(gè)個(gè)網(wǎng)眼，其作用就是網(wǎng)聚其范圍內(nèi)的魚。為什么這么說？因?yàn)樯鲜雒恳环N媒體的受眾面都是相對有限的，盡管電視媒體的用戶數(shù)量很大，但是分配到每一個(gè)頻道的受眾少之又少。同時(shí)這些媒體的廣告空間相對有限，因此在廣告信息的表現(xiàn)深度和廣度上有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?/font>