鞋企如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播 （6）

     《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播策略》是廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生曹芳華的作品。在書(shū)中以晉江運(yùn)動(dòng)品牌為例展開(kāi)論述，闡述了品牌策略、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)狀營(yíng)銷傳播、聚合營(yíng)銷傳播等頗為獨(dú)特觀點(diǎn)。中國(guó)縫制設(shè)備網(wǎng)將此書(shū)分為五期進(jìn)行連載。第六節(jié)  新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，一切已經(jīng)改變

    把廣告當(dāng)作一場(chǎng)賭博，其結(jié)局就是廣告致死。巨額的廣告投入使得企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的資金鏈斷裂，一旦廣告的效果不明顯或者廣告致效的滯后期相對(duì)較長(zhǎng)，企業(yè)就會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金回流問(wèn)題不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。更有甚者是孤注一擲地投放廣告，把廣告作為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)，而忽視其他的眾多方面，而當(dāng)企業(yè)的其他方面出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)措手不及，其結(jié)果一樣是導(dǎo)致品牌的死亡，廣告的失敗。迷信廣告的不理智經(jīng)營(yíng)行為是廣告致死的重要原因。

    社會(huì)的發(fā)展，使得社會(huì)的媒介環(huán)境和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。但是“與時(shí)俱進(jìn)”這四個(gè)字在中國(guó)社會(huì)和中國(guó)企業(yè)中，更多的時(shí)候是一句口號(hào)，就拿一個(gè)叫阿迪王的閩南企業(yè)來(lái)說(shuō)，2007年其媒體投放只有湖南衛(wèi)視，2008年開(kāi)始在央視的某些頻道開(kāi)始投放廣告。這是一個(gè)典型的信息膨脹時(shí)代堅(jiān)持品牌點(diǎn)狀傳播的案例。媒體數(shù)量大量膨脹、社會(huì)信息爆炸式增長(zhǎng)、人們的生活軌跡發(fā)生明顯的變化、媒介接觸習(xí)慣出現(xiàn)很大的差異性，這樣的媒介環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境下，開(kāi)展點(diǎn)狀的品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，期待“星星之火成燎原之勢(shì)”，這樣的要求有點(diǎn)高。如果這樣的品牌策略可以成功，那么最合理的解釋就是瞎貓碰到死老鼠。在目前的營(yíng)銷環(huán)境下，期待單單幾個(gè)電視臺(tái)的廣告投放引爆市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是癡心妄想、一廂情愿的做法。點(diǎn)狀媒體投放是廣告賭博的一種表現(xiàn)，是企業(yè)品牌策略不能與時(shí)俱進(jìn)的一種表現(xiàn)，是品牌失敗的另外一個(gè)重要原因。

    品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的死胡同。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品之間的差異日益縮小，甚至消失。比如安踏的運(yùn)動(dòng)鞋和nike的運(yùn)動(dòng)鞋，在產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，用料、款式、質(zhì)量幾乎沒(méi)有差異，其核心差異就是品牌理念的差異，品牌價(jià)值的差異。但是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)，品牌理念成了一句口號(hào)，廣告表現(xiàn)雷同，品牌差異不明顯。沒(méi)有品牌理念、品牌價(jià)值的明顯區(qū)隔，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就陷入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、終端渠道競(jìng)爭(zhēng)、甚至請(qǐng)明星代言人的競(jìng)爭(zhēng)等低層次的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。因此不能用品牌制造差異性，使企業(yè)陷入低層次的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是眾多企業(yè)失敗的重要原因之一。

    消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多，企業(yè)越來(lái)越透明，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息狀態(tài)越來(lái)越趨于平衡對(duì)稱，消費(fèi)者越來(lái)越理性。消費(fèi)者表達(dá)品牌體驗(yàn)和品牌感受的機(jī)會(huì)和渠道越來(lái)越多，企業(yè)維護(hù)自身形象和屏蔽市場(chǎng)不良言論的難度越來(lái)越大。因此廣告營(yíng)銷傳播不再是運(yùn)用廣告，制造消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱就能欺騙消費(fèi)者的階段。因此廣告?zhèn)鞑サ暮诵木蛷钠放乒噍斵D(zhuǎn)向品牌對(duì)話，從標(biāo)榜品牌向展示品牌轉(zhuǎn)變。不重視消費(fèi)者的主體地位，忽視消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，以企業(yè)自我為中心的品牌營(yíng)銷行為必然注定失敗。

    所以一切已經(jīng)改變，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這是一個(gè)企業(yè)理性投放廣告的時(shí)代，這是一個(gè)網(wǎng)狀營(yíng)銷傳播的時(shí)代，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，這是一個(gè)和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的時(shí)代。

    這是一個(gè)企業(yè)量力而行，廣告理性投放的時(shí)代。不要把廣告當(dāng)作一種賭博，應(yīng)該量力而行，企業(yè)應(yīng)該拿營(yíng)業(yè)額的多大比例做廣告？一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)拿營(yíng)業(yè)額的3%。研究表明，這個(gè)數(shù)額不是非常大，不會(huì)用光再投資或支付一般管理費(fèi)所需的錢(qián)以至削弱營(yíng)業(yè)能力，也不是非常小，以致無(wú)法有效地作廣告。但是現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，媒體數(shù)量大量增加，消費(fèi)者的注意力被大大稀釋，廣告投放的預(yù)算比例要相應(yīng)的增加，但是從中國(guó)目前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得廣告預(yù)算5%到8%的比例是良性的。

    不理智的廣告投放策略就是把上一年的所有營(yíng)業(yè)額都用于廣告投放，甚至還要向銀行貸款，通過(guò)民間集資的方式為不理智的廣告投放計(jì)劃籌集資金。其直接結(jié)果就是當(dāng)廣告效果不理想或者廣告致效滯后期相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)候，整個(gè)企業(yè)就因?yàn)橘Y金缺口難填補(bǔ)而產(chǎn)生巨額虧損，從此導(dǎo)致企業(yè)致死。

    在這個(gè)新的營(yíng)銷傳播時(shí)代，不是孤注一擲地投廣告，而是在維系企業(yè)的良性發(fā)展的基礎(chǔ)上把廣告作為企業(yè)更有效的開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段和方式，廣告絕對(duì)不是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全部，只是其中的一個(gè)通道。在產(chǎn)品力健全的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌力構(gòu)建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)品牌的差異化，形成特定的忠實(shí)消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的發(fā)展。忽視企業(yè)的產(chǎn)品力，片面發(fā)展企業(yè)的品牌力的做法是短視的、是變態(tài)的企業(yè)行為。

    這是一個(gè)點(diǎn)狀傳播模式死去，需要網(wǎng)狀營(yíng)銷傳播模式的時(shí)代。由于媒體的大量膨脹，任何一種媒體有效涵蓋的受眾都變得越來(lái)越少，同時(shí)受眾的生活軌跡發(fā)現(xiàn)明顯的變化，某一時(shí)段的受眾涵蓋面也在發(fā)生明顯的變化。我們就以中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播節(jié)目來(lái)說(shuō)，在10年或者20年前，晚上七點(diǎn)絕對(duì)是一個(gè)黃金時(shí)段，因?yàn)槿藗儎倓偝酝晖盹埢蛘哒诔酝盹垼谶@一個(gè)時(shí)段進(jìn)行全國(guó)新聞聯(lián)播必然是最好的時(shí)間，但是現(xiàn)在呢？我想晚上七點(diǎn)未必是最理想的時(shí)間，因?yàn)槎际腥诉€在外應(yīng)酬吃飯，農(nóng)村的農(nóng)民剛剛回家。而且，由于現(xiàn)在人們能夠看到的電視頻道越來(lái)越多，盡管央視和省級(jí)新聞綜合頻道轉(zhuǎn)播，形成了一個(gè)相對(duì)有效的傳播網(wǎng)，但是人們看新聞聯(lián)播的比例未必很高。所以人們生活軌跡的改變，媒體數(shù)量的膨脹，想單單基于某些時(shí)間點(diǎn)和通過(guò)某幾個(gè)頻道進(jìn)行傳播的點(diǎn)狀傳播模式已經(jīng)不再起作用。

    網(wǎng)狀傳播模式的核心理念就是：傳播通道全面覆蓋受眾的生活軌跡，傳播功能以信息告知為主，而不是品牌說(shuō)服。通過(guò)全面的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)傳遞清晰的品牌理念和品牌信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合品牌營(yíng)銷傳播的效果，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷活動(dòng)向社會(huì)大眾品牌告知、向核心消費(fèi)群體提供進(jìn)一步深度了解品牌的通道接入口，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的整合。所以這也是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代。

    這是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代。在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為必須與時(shí)俱進(jìn)。大眾媒介的數(shù)量發(fā)生了巨大的變化，同時(shí)新媒體也層出不窮，這些都導(dǎo)致了目前的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體的功能的變化。在以前的營(yíng)銷策略中，媒體的功能就是進(jìn)行品牌說(shuō)服，但是在信息膨脹的今天，媒體的信息嚴(yán)重超載，受眾的注意力嚴(yán)重被稀釋，這也就決定了傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體的功能從品牌說(shuō)服向品牌告知的轉(zhuǎn)變。之所以說(shuō)新的時(shí)代是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，是因?yàn)椋?/font>