鞋企如何進行網(wǎng)絡營銷傳播（5）
《網(wǎng)絡為王：網(wǎng)絡整合營銷傳播策略》是廈門大學新聞傳播學院廣告學碩士研究生曹芳華的作品。在書中以晉江運動品牌為例展開論述，闡述了品牌策略、廣告營銷、網(wǎng)狀營銷傳播、聚合營銷傳播等頗為獨特觀點。中國縫制設備網(wǎng)將此書分為五期進行連載。第五節(jié) 消費者不是傻瓜，廣告不是欺騙
“勁霸男裝，入選盧浮宮的中國男裝品牌”。勁霸男裝在央視播出的廣告中聲稱“入選盧浮宮”，讓人會以為是被盧浮宮給收藏了，而經(jīng)過調(diào)查，實際上只是勁霸男裝曾在盧浮宮勒諾特廳舉辦的服裝秀上參加展演而已，完全是誤導消費者。
廣告用一種道貌岸然的基調(diào)闡述了一個微不足道的事實，本來以為消費者會在“盧浮宮”的光環(huán)下，把“勁霸”愛得死心塌地，但是結(jié)果并不像企業(yè)家和廣告公司想的那么樂觀。
消費者消費越來越理性，網(wǎng)絡時代為消費者提供了諸多獲取信息、鑒別信息的渠道，任何試圖對消費者的欺騙和隱瞞都是不可能的。請尊重你的消費者，不要以為他們是傻瓜。
“地板，2008元一平方米，全球同步上市！”從2004年7月開始，寫有這樣內(nèi)容的綠色巨幅地板廣告牌，出現(xiàn)在全國許多大中城市，幾乎每個裝修過住房的人都聽說過“歐典”這個名字。
歐典地板專賣店人員稱，歐典敢于賣出2008元 一平方米的價格，除了德國制造、選材苛刻外，最主要的原因就是德國品牌。
歐典企業(yè)提供的印制精美的宣傳冊上也寫著：德國歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個研發(fā)中心5個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)。
為弄清真相，央視駐德國記者專程前往該市進行調(diào)查，當?shù)毓ど滩块T告知，在他們的登記資料中并沒有一家叫歐典的企業(yè)。央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐典宣稱的所謂德國總部，其實是當?shù)匾患夷井a(chǎn)品企業(yè)漢姆貝格公司，但這家公司聲明，與歐典也沒有任何產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系。
“歐典”的例子在欺騙消費者方面比“勁霸”有過之而無不及。信息時代，沒有什么秘密可言。傳統(tǒng)社會環(huán)境下的消費者與企業(yè)之間信息不對稱的局面已經(jīng)幾乎不存在。曾經(jīng)的營銷理念是：消費者不是專家，我們營銷的目的就是讓他們略知一二?，F(xiàn)在的環(huán)境變化了，網(wǎng)絡的發(fā)展，消費者可以全方位了解一個品牌，了解一個企業(yè)。任何不真實的信息都可能被披露出來。
“3盒抹平大肚子……”相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告一段時間內(nèi)在報紙、雜志、電視甚至公交車車身及站牌上都無處不在，但在央視3·15晚會上，“藏秘排油茶”被揭開了改頭換面、虛構(gòu)研制單位等驚人秘密。
明星代言虛假廣告在近幾年時有發(fā)生，是明星對社會責任的忽視導致了明星代言虛假廣告的泛濫？還是社會大眾對明星的迷信促使了明星代言廣告的屢試不爽？其實歸根結(jié)底就是企業(yè)社會責任的忽視，以明星的社會影響力惟利是圖地愚弄消費者。
由于愚弄消費者，利用廣告欺騙消費者，讓一些企業(yè)獲得了短期的利益，這也使得有些企業(yè)為了利益鋌而走險地效仿。其實利用欺騙消費者的方式，是一種飲鴆止渴的短視行為。
網(wǎng)絡時代，企業(yè)沒有秘密可言；消費者不是傻瓜，他可能比你更了解你自己；廣告不是欺騙，廣告只是給消費者提供一個選擇你的品牌的理由。
廣告的目的是放大企業(yè)和品牌的賣點，但是絕對不可以任意放大，甚至無中生有。
如果品牌選擇就像我們選女人一樣，欺騙消費者的品牌結(jié)局無非就是“因為不了解而相愛，因為相知而分手”。
奧格威說過：就像對待你的孩子、妻子一樣對待你的消費者。是的，你會像欺騙你的消費者一樣欺騙你的妻子孩子么？
在網(wǎng)絡時代，我們需要像愛護我們自己的名聲一樣愛護品牌。我們需要像呵護我們的孩子一樣地呵護我們的消費者，任何一個消費者對我們品牌瑕疵的評價都可能引發(fā)一場災難。
LG翻新機事件隨著全國媒體的不斷報道與挖掘，各種“更精彩”、“更駭人聽聞”的負面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌——這種強烈的對比使得危機報道如同星星之火，一旦被點燃之后很快成了燎原之勢，LG旗下各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。
造成如此大的危機事件，其起因卻是來自于網(wǎng)上一個聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。
企業(yè)的危機事件發(fā)生原因、危機發(fā)生的特點總是與社會環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關(guān)。從危機公關(guān)的角度看，LG由小帖子引起大危機的事件不會是單一現(xiàn)象，這或許預示著2007年的危機公關(guān)又有新的發(fā)展趨勢。
在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡帖子上，不僅非常詳細地說明了LG翻新事件的前因后果、時間地點以及具體事件的進程，而且附上多張實地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經(jīng)過嚴肅調(diào)查取證的新聞報道，所以其所引起的關(guān)注已經(jīng)不是一般的帖子可以比擬。
在當下中國這樣一個高度復雜的市場環(huán)境中，消費者的消費維權(quán)意識越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達到白熱化程度，企業(yè)出現(xiàn)某些負面報道或批評性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負面報道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應對。在危機公關(guān)中，態(tài)度決定行為，而行為而決定結(jié)果。很顯然，LG忽略了網(wǎng)絡危機的力量。
LG雖然第一時間知道此篇網(wǎng)絡帖子的出現(xiàn)，但是對其所可能帶來的危機影響卻大為忽視。對LG而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報道式的批評才算是對企業(yè)有影響的危機事件，而像網(wǎng)絡BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機公關(guān)應對策略也遲遲不見啟動，導致了此次危機發(fā)展一發(fā)不可收拾。
在2007年，網(wǎng)絡媒體將更進一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，在信息來源更顯獨立性，并將從深度、廣度、互動性上大大體現(xiàn)出其有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。而更多有關(guān)企業(yè)的負面報道、負面批評、負面消息將可能第一時間出現(xiàn)于網(wǎng)絡之上，BBS、博客、個人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個人式MSN簽名檔之上，傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡媒體中搜集新聞素材，從而去詮釋、跟進、演繹、完善某一個新聞題材特別是危機事件的報道。
在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，媒體有良好的把關(guān)功能，在很大程度上可以屏蔽對企業(yè)不利的信息。消費者只能接收來自媒體的信息，而自己發(fā)表評論和意見的空間相對較小，企業(yè)對品牌信息的控制，對品牌形象的控制相對簡單有效。
但是網(wǎng)絡時代，一切已經(jīng)改變。上面LG的例子就很好的說明了網(wǎng)絡對于企業(yè)的威脅。在網(wǎng)絡時代企業(yè)是透明的，任何試圖隱瞞消費者的行為都是沒有可持續(xù)發(fā)展力的愚蠢行為。
國內(nèi)著名品牌營銷專家李光斗先生一次在廈門大學講座的時候講到，廣告就是打破企業(yè)與消費者之間的信息對稱的生態(tài)，達到信息的不對稱。從而為品牌帶上一層神秘的面紗。這是典型的傳統(tǒng)營銷思維，是把消費者當作傻瓜的一種思維模式。消費者就是我們自己、我們的孩子、妻子。消費者需要的是對話溝通，品牌需要的是消費者的認同。這絕對不是制造信息不對稱可以達到的效果。
品牌建設的基礎是產(chǎn)品或者服務過硬的質(zhì)量，在產(chǎn)品力的基礎上提升品牌力。強化企業(yè)的質(zhì)量管理是提升產(chǎn)品力的唯一途徑，廣告是提升產(chǎn)品品牌力的方法和渠道。因此產(chǎn)品力可以帶動品牌力，但是品牌力不可能帶來產(chǎn)品力的提升。
拋開高高在上的傳統(tǒng)營銷思維，網(wǎng)絡時代就是一個草根崛起的時代，品牌營銷就是一種對話溝通，廣告就是開啟社會了解企業(yè)了解品牌的窗口。在本書中，我們一直強調(diào)“信息時代，網(wǎng)絡為王”，就是通過全方位的跨媒體營銷方案，實現(xiàn)品牌的全面告知，通過網(wǎng)絡平臺的聚合作用，實現(xiàn)消費者對品牌的全面了解。
企業(yè)做品牌的目的絕對不是和消費者發(fā)生一夜情，更不是去強奸消費者，而是與消費者戀愛，與消費者結(jié)婚，把自己最真實的一面呈現(xiàn)給消費者。通過全面的了解和溝通，使得品牌滿足消費者的需求、消費者認可品牌，實現(xiàn)彼此的信任和互動。
新的時代已經(jīng)來臨，一切已經(jīng)改變！未來為我們而來！
