新服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)嗎
“世界上沒(méi)有夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)”。Carris的創(chuàng)始人全靂說(shuō)。因此，他從“離錢(qián)比較近的投行”轉(zhuǎn)身做起了服裝業(yè)。
七匹狼董事長(zhǎng)周少雄指出，從2004年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)開(kāi)始受到VC、PE的追捧。熱潮仍在延續(xù)，本報(bào)獲悉，上周某家海外VC剛剛完成了對(duì)服裝領(lǐng)域一家企業(yè)的投資，這家VC此前曾涉足運(yùn)動(dòng)連鎖品牌。同時(shí)某幾家機(jī)構(gòu)對(duì)“過(guò)季品牌捆綁銷(xiāo)售平臺(tái)”的投資也已經(jīng)接近尾聲。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁說(shuō)，服裝領(lǐng)域吸引關(guān)注眼光“最集中的體現(xiàn)是2007年”。這一年服裝領(lǐng)域商業(yè)變革風(fēng)起云涌，不僅出現(xiàn)了ITAT這類商業(yè)渠道的創(chuàng)新典型，杉杉、雅戈?duì)枴⑵咂ダ?、?bào)喜鳥(niǎo)等一些老牌服裝制造龍頭企業(yè)也加入了商業(yè)創(chuàng)新的實(shí)踐中，以特許經(jīng)營(yíng)起家的美特斯·邦威、以純?cè)卺j釀新的商業(yè)整合，甚至百貨等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道也積極謀求升級(jí)。
中投證券研究所最近的報(bào)告指出，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城市化推進(jìn)、農(nóng)民消費(fèi)水平提高以及“人口紅利”四大推動(dòng)力下，紡織品服裝未來(lái)5年將維持20％以上的增長(zhǎng)速度。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，資本對(duì)服裝領(lǐng)域的這種追捧將會(huì)持續(xù)3-5年。“倘若把通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售服裝看作太平洋的話，無(wú)論是PPG、Vancle還是Carris，都只是這汪洋中的一條船。”全靂說(shuō)，有大量的后來(lái)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域是發(fā)展的趨勢(shì)。
然而資本與服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也并非毫無(wú)障礙。Carris創(chuàng)始人全靂就說(shuō)，“我不想要VC介入。”自己做過(guò)投資的他，認(rèn)為現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分VC仍然是通過(guò)“催肥”產(chǎn)業(yè)后達(dá)到退出的目的，“無(wú)論是服裝行業(yè)，還是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，在國(guó)內(nèi)都需要時(shí)間進(jìn)行摸索”。資本在和包括諾奇、深圳歌力思、北京格范等接觸中都遭遇了“拒絕”。
“中國(guó)的服裝市場(chǎng)確實(shí)很大，但新興起模式的不可預(yù)知性也更大。”某VC人士說(shuō)，他們看了很多家做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服裝企業(yè)，最終都沒(méi)投。“像PPG這樣出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)以及流程控制問(wèn)題的，對(duì)其投資人而言是始料未及。”上述人士說(shuō)，而到底什么樣的人能做好這樣的企業(yè)，現(xiàn)在也不確定。“服裝領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)是否必要？”
渠道為王？
8年前，做了多年服裝廠的丁輝開(kāi)始考慮自己企業(yè)的出路。“競(jìng)爭(zhēng)太厲害了。”僅他所在的泉州地區(qū)，大大小小的服裝加工企業(yè)就有幾千家。“為了一個(gè)兩個(gè)外貿(mào)訂單，大家爭(zhēng)得頭破血流，又賺不到什么錢(qián)。”
這種競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況下，更為突出。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2007年前三個(gè)季度，服裝行業(yè)全行業(yè)出口數(shù)量增長(zhǎng)僅為10.34％。2008年前4個(gè)月，服裝出口較去年同期相比增長(zhǎng)11.67％。
中國(guó)第一紡織網(wǎng)分析師樊敏指出，這種環(huán)境將使得50％左右的企業(yè)被淘汰。中國(guó)的紡服企業(yè)必須“輕裝上陣”。這給資本創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。藍(lán)山（中國(guó)）資本創(chuàng)始合伙人唐越認(rèn)為，服裝企業(yè)勢(shì)必要和資本結(jié)合。任何一個(gè)企業(yè)如果不成為一個(gè)上市公司的話，是很難成為一個(gè)真正長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的公司。一個(gè)獨(dú)立的品牌最終結(jié)果只有兩個(gè)：倒閉或者被收購(gòu)。
這就是丁輝轉(zhuǎn)身做流通的原因，在這一片紅海中如何找到藍(lán)海？丁輝想既然國(guó)內(nèi)有那么多服裝品牌，為什么不能給它們提供一個(gè)銷(xiāo)售的平臺(tái)呢？2001年他開(kāi)出了第一家“服裝超市”，也就是諾奇（N&Q）的前身。
丁輝當(dāng)年面臨和思考的困境，中國(guó)大部分的服裝制造企業(yè)都會(huì)感同身受。這類小企業(yè)是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集群的組成。“我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)能占全國(guó)服裝產(chǎn)能的70％以上。在新的歷史條件下，產(chǎn)業(yè)集群不掌握商業(yè)主動(dòng)權(quán)會(huì)有極大的危險(xiǎn)。”中國(guó)服裝業(yè)協(xié)會(huì)的《商業(yè)創(chuàng)新促進(jìn)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展》報(bào)告稱。在服裝加工的傳統(tǒng)中心珠三角和長(zhǎng)三角，“生產(chǎn)型企業(yè)通過(guò)合資入股或者合營(yíng)的方式控制流通領(lǐng)域”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。
與資本結(jié)合成了一個(gè)潮流。2007年下半年，服裝龍頭企業(yè)之一的“寶姿”就已經(jīng)將觸角伸向了百貨業(yè)，收購(gòu)了賽特購(gòu)物中心，這是北京最早的高檔百貨商場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的李寧體育、百麗國(guó)際、安踏體育、波司登、鴻星爾克等紛紛上市。而七匹狼、百麗和中國(guó)動(dòng)向也開(kāi)始了并購(gòu)整合之旅。
品牌建設(shè)需要？
“如果這幾年能把品牌做起來(lái)，花費(fèi)不過(guò)3到5億；如果以后再想打出一個(gè)新的品牌，所花的成本就可能是幾倍甚至十幾倍。”華興資本副總裁崔春光說(shuō)，更重要的是，假如錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)機(jī)，很多企業(yè)可能就錯(cuò)失了塑造自身品牌的機(jī)會(huì)。這種觀點(diǎn)得到了一些投資機(jī)構(gòu)人士的認(rèn)可。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁指出，通常服裝加工環(huán)節(jié)只能占到服裝品牌10％-20％的商業(yè)價(jià)值；商業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)則占到了服裝品牌30％-40％的商業(yè)價(jià)值，而品牌運(yùn)作所占的商業(yè)價(jià)值則高達(dá)40％-50％。
從2006年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)需。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)分析顯示，2007年1-11月大型零售企業(yè)服裝零售額比2006年同期增長(zhǎng)了23.5％；銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)了12.5％；累計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格則比2006年同期上升了16.23％。
此前以O(shè)EM為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場(chǎng)時(shí)，急切需要打造自己的品牌，而對(duì)渠道的打造是促進(jìn)品牌傳播度的重要手段。表現(xiàn)在終端上則是眾多企業(yè)開(kāi)始實(shí)施“整合渠道、在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中搶占商機(jī)”的發(fā)展戰(zhàn)略。包括七匹狼、報(bào)喜鳥(niǎo)等都在提升自己的渠道，李寧在2007年8月宣布接手上海南京東路的原上海伊都錦商廈，重新開(kāi)張后變身為以李寧品牌為主打的“運(yùn)動(dòng)城”。而美特斯·邦威、森馬、以純等都把視角投向了“大店工程”，開(kāi)超大品牌專賣(mài)店以吸引目光。
“我國(guó)服裝品牌目前處于多方夾擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁說(shuō)，上不如世界一流品牌的附加價(jià)值高，左要和ZARA這樣的二線國(guó)際品牌比效率，右要和國(guó)內(nèi)的品牌比個(gè)性，在國(guó)內(nèi)還要和服裝生產(chǎn)企業(yè)比成本。“它們必須找到適合自己的商業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)渠道。”
目前ZARA、H&M、C&A、GAP四大零售時(shí)裝品牌已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)，而日本的服裝領(lǐng)頭羊“Honeys”也高調(diào)宣布2008年要在中國(guó)開(kāi)100家店。2008年中國(guó)開(kāi)放零售業(yè)后，包括法國(guó)老佛爺、香港I.T集團(tuán)以及英國(guó)最大的服裝零售商瑪莎百貨（Marks & Spencer）都將進(jìn)入中國(guó)。“很快，李寧和Nike之間的價(jià)格差就會(huì)縮小。”上述投行人士說(shuō)，當(dāng)價(jià)格不再是國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，它們?cè)撛趺崔k？
這是包括像杉杉、報(bào)喜鳥(niǎo)這樣的老牌服裝企業(yè)“突圍”的原因。2007年7月底，報(bào)喜鳥(niǎo)上海寶鳥(niǎo)服飾開(kāi)始了其“網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)”的一系列布局。其投資了上海寶鳥(niǎo)紡織科技有限公司，寶鳥(niǎo)科技統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌BONO，由此介入了“服裝電子商務(wù)”。
應(yīng)需創(chuàng)新
“PPG、ITAT、諾奇等這類新的商業(yè)創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，最關(guān)鍵的因素在于消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)之間存在較大的矛盾和落差。”中國(guó)服裝業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁說(shuō)，現(xiàn)有的流通渠道無(wú)法滿足需求的增長(zhǎng)。這從統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)上也可見(jiàn)一斑，“消費(fèi)指數(shù)在持續(xù)性回落，但衣著類工業(yè)品出廠價(jià)格卻始終比上年同期呈上漲趨勢(shì)”。
中國(guó)GDP的增長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝商業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，“城市化進(jìn)程帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)，這將極大刺激消費(fèi)”。另一個(gè)不容忽視的因素則是我國(guó)人口總體年齡結(jié)構(gòu)是由成長(zhǎng)型步入成熟階段，“作為消費(fèi)主體的25-49歲人口比重從1990年代初的32％上升到2004年末的41.4％”。
此前以百貨商場(chǎng)為主的服裝銷(xiāo)售主渠道，已經(jīng)無(wú)法滿足品牌發(fā)展的需求。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的報(bào)告稱，“隨著服裝品牌數(shù)量的迅速發(fā)展，很多百貨商場(chǎng)的服裝品牌容量都已達(dá)到60％以上，但仍然不能滿足品牌需求，造成商品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)很多新問(wèn)題”。
這種需求為各種各樣“渠道”的實(shí)踐創(chuàng)造了條件。在開(kāi)發(fā)超級(jí)市場(chǎng)、專賣(mài)店等模式外，以銷(xiāo)售過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心“Outlets（奧特萊斯）”也進(jìn)入了視野，2007年10月，杉杉集團(tuán)就宣布計(jì)劃在3年之內(nèi)，以每個(gè)單體投資3億元在全國(guó)一線城市打造5-10個(gè)這種“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。
而那些“輕資產(chǎn)”、快反應(yīng)的商業(yè)模式和商業(yè)渠道，比如PPG、紅孩子、BONO、VANCLE、BBS、海螺等則受到了資本的追捧。
ITAT通過(guò)整合國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)廠家過(guò)剩產(chǎn)能和商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩資源，形成“服裝生產(chǎn)商-ITAT集團(tuán)-商業(yè)地產(chǎn)商”鐵三角聯(lián)盟的立體共同體，2007年它獲得了藍(lán)山國(guó)際資本、摩根士丹利等機(jī)構(gòu)的多輪投資。
2005年從美國(guó)回來(lái)的李亮把美國(guó)著名的郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司Lands End的電子商務(wù)模式復(fù)制到中國(guó)，創(chuàng)辦了專門(mén)賣(mài)男士襯衫的PPG，在2007年也因迅速擴(kuò)張而受到關(guān)注。其依靠供應(yīng)鏈整合、網(wǎng)絡(luò)呼叫中心加目錄營(yíng)銷(xiāo)及大規(guī)模廣告投放的模式，單日的銷(xiāo)售量曾突破萬(wàn)件。目前它拿到了包括TDF、集富亞洲、KPCB以及三山投資等的投資。此后出現(xiàn)了如BBS、51襯衫、Vancle以及Carris等的追隨者。
12年以前麥考林就把郵購(gòu)這種渠道引入了中國(guó)，這家以多產(chǎn)品、多渠道為特點(diǎn)的公司，賣(mài)的雖然是“客戶資源”，但其目前提供的主要產(chǎn)品仍然是“女裝”，此后會(huì)慢慢加入童裝和男裝。今年麥考林以8000萬(wàn)美金的價(jià)格把控股權(quán)出讓給了紅杉投資。
與上述兩家不同，麥考林在目錄和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之外，還有門(mén)店做支持，其每月有超過(guò)200萬(wàn)的DM，以及到目前為止在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)超過(guò)100家的線下門(mén)店。這種模式更接近于紅孩子，雖然其70％-90％的訂單都是直接通過(guò)呼叫中心下單的，但紅孩子依托全國(guó)16家分公司1600多名員工支撐著60多萬(wàn)活躍客戶。
而諾奇似乎更進(jìn)了一步。從2001年走到今天，這家同樣依賴ERP系統(tǒng)整合供應(yīng)鏈的公司，卻堅(jiān)守著“只做直營(yíng)門(mén)店”的戰(zhàn)略。
