制鞋專家看中國制鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級之路

    中國制鞋業(yè)的升級：無法逾越的“馬其諾防線”

    中國是全球最大的鞋類制品生產(chǎn)國和出口國，按照聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的統(tǒng)計，中國鞋產(chǎn)量占到了全球的63%。過去中國的中小制鞋企業(yè)多數(shù)是在成本較低、環(huán)境較好的情況下發(fā)展的。加上過去國際貿易環(huán)境較好，國內競爭不是特別激烈，原材料、勞動力成本都成為國內企業(yè)出口的競爭優(yōu)勢。

    然而從去年開始，中國制鞋企業(yè)卻遭遇了前所未有的寒流。原材料漲價，勞動力成本上升，人民幣升值導致中國制鞋業(yè)出口困難。中國制鞋產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)震蕩。

    震蕩中免不了優(yōu)勝劣汰。福建、廣州、浙江一帶，中小鞋企的生存狀況不容樂觀，中小型制鞋企業(yè)關閉現(xiàn)象不是什么新聞了，原來做外貿的制鞋企業(yè)由于人民幣的升值出口嚴重受挫。小而散的作坊式企業(yè)紛紛被淘汰，而善于配置資源、注重創(chuàng)新、管理規(guī)范的優(yōu)質企業(yè)正變得越來越強，呈現(xiàn)出強者愈強、弱者愈弱的狀況。受原料上漲、出口受阻、銀根緊縮、節(jié)能減排、新勞動合同法出臺等宏觀政策影響，鞋業(yè)競爭主要分流為以下兩種現(xiàn)象：

    一些大牌鞋企在市場營銷方面依然聲勢凌人，他們一方面拿出大手筆整合營銷思維，在鞋業(yè)一線搶渠道，主要以專賣的形式占領城市的聚客地段，店鋪是單變雙，雙變大，一層變多層，一牌多品，一品多牌等等，通過選點，完成對城市的各個地段的擊破，以樹立“一城領先優(yōu)勢”；另一方面，加強終端的整改，讓店鋪運營與時俱進，并陸續(xù)收回那些高租金低回報等因素造成的非良性運作的大店或者自營店。

     另一方面，許多鞋廠關廠或半關廠，甚至倒閉，還有一些鞋企處于艱難度日的時期，力求在管理提升上突出重圍。因此，在如今的鞋業(yè)競爭中，企業(yè)弱勢，就容易在大企業(yè)驚人的速度下掉隊甚至淘汰。中國制鞋業(yè)升級正在進行中。

    “什么都貴了，制鞋企業(yè)的生存空間被擠沒了，企業(yè)必須通過升級來自救。”愛瑪數(shù)控機器CEO王國權忠告所有的制鞋企業(yè)。在中國經(jīng)濟最困難的一年里，制鞋企業(yè)如果想生存下來，甚至想是借此行業(yè)整合的機會成長起來，就要學會自救，自強。“產(chǎn)業(yè)升級的本質就是自強。”愛瑪數(shù)控機器如是說。作為制鞋企業(yè)面對諸侯征戰(zhàn)的局面，需要有自救意識，否則，誰也不能成為企業(yè)的救世主。

    鞋企要與時俱進，加速產(chǎn)業(yè)升級。浙江省經(jīng)貿委副主任凌云在8月6日上午舉行的“匯聚青春力量、助推轉型升級——當前經(jīng)濟形勢發(fā)展報告會”上說，不管企業(yè)面臨的是資金鏈斷裂的風險，原材料飆升的壓力，還是新《勞動合同法》實施后人力成本高增長，要解決的核心問題仍是企業(yè)自身轉型升級，即如何轉變發(fā)展觀念，提升企業(yè)競爭力；如何推動品牌建設，加大產(chǎn)品附加值等。

    人與資金絆住了制鞋產(chǎn)業(yè)升級的腳

    中國的制鞋行業(yè)不是從今年開始需要升級的。只是今年以來中國的經(jīng)濟環(huán)境變得更加不利于鞋企的生存，迫于生死存亡的壓力，很多中小鞋企開始接受這個現(xiàn)實。但是對于他們來講，升級的障礙在哪里？“人與資金是中國制鞋產(chǎn)業(yè)升級的兩個比較關鍵的障礙。”愛瑪數(shù)控機器CEO王國權說。

    他還說，人包括人的技術和思想。多年以前，愛瑪數(shù)控機器就生產(chǎn)出了工作效率高，性能優(yōu)越的制鞋設備，但是當時很多制鞋企業(yè)的老板不接受這種高效的制鞋設備。他們的理由很簡單“用機械多貴，用人多便宜！”正是這種“短視”的逐利行為，讓中國很多制鞋企業(yè)只限于粗放式發(fā)展，以低價做為參與市場競爭的法碼，沒有抗擊環(huán)境惡化的能力。

    當前制鞋企業(yè)要渡過難關，觀念問題非常重要。浙江省經(jīng)貿委副主任凌云曾說過：“你想不到肯定做不到，想得到也不一定做得到。但你想到了，做便是一個演繹的過程。即從目標出發(fā)，細分問題，一個一個地解決。而不是從條件出發(fā)。從條件出發(fā)，到處都是困難。”

    另一個升級的障礙就是資金。資金是制鞋企業(yè)升級的血液。產(chǎn)業(yè)升級是一個長期的投入。不論是企業(yè)升級過程中制鞋設備的投入，產(chǎn)品研發(fā)的投入，還是制鞋專業(yè)人才的培養(yǎng)都離不開資金。

    當人與資金這兩個因素都具備時，哪個因素更重要呢？王國權好不猶豫地說是人。產(chǎn)業(yè)升級需投資，而且是一個持續(xù)的投資。如果制鞋行業(yè)的老板沒有耐性，勇有資金后，不用于產(chǎn)業(yè)升級而是用于其他方面的投資或支出，那么產(chǎn)業(yè)升級也只是紙上談兵，空中樓閣。

    王國權的話，讓筆者想起了著名的“溫州模式”。獲利的沖動，讓溫州企業(yè)關注的是能否在短期內得到最大回報。有了錢不是用于生產(chǎn)設備的更新，不是用于本行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，因為這些投資在短期內不能有很快的回報。資金流向了其他“發(fā)財”更快的行業(yè)，例如曾經(jīng)轟動的溫州炒房團事件。但是結果如何呢？只為了短期的逐利，溫州人背離了自己的本行業(yè)。從溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會了解到，現(xiàn)在還有2600家鞋類企業(yè)處于生存狀態(tài)。而在2005年相關媒體報道，溫州有鞋企近4000家，從業(yè)人員40多萬，年產(chǎn)皮鞋6億雙左右。如今，這些輝煌成績多少有些失色了.

     研發(fā)與品牌成為制鞋產(chǎn)業(yè)升級的兩大推手

    在內憂外患以及中國制鞋出口企業(yè)產(chǎn)品附加值和技術含量仍然較低的背景下，絕大多數(shù)制鞋企業(yè)需要保持一個積極的態(tài)度來應對，即通過提高技術和勞動生產(chǎn)率，建立自己的品牌等來拓展國內國際兩大市場空間。

    中國鞋企在升級時，首先要做的便是產(chǎn)品研發(fā)。“研發(fā)是產(chǎn)業(yè)升級的首要任務。制鞋企業(yè)想生存需要自己的獨特產(chǎn)品去贏得市場。”愛瑪數(shù)控機器表達出這樣的觀點。研發(fā)與品牌相輔相成，品牌是由產(chǎn)品、服務、社會影響力等因素來支撐的。而性能優(yōu)越的產(chǎn)品出自于研發(fā)。沒有研發(fā)何談品牌？

    對于一些國際品牌，例如耐克、阿迪達斯，他們所擁有的產(chǎn)品銷售領先地位，很大程度上是由其產(chǎn)品科技決定的。以耐克為例，耐克有100多名技術人員從事新產(chǎn)品研制開發(fā)，并曾創(chuàng)記錄的年投入400萬美元用于新產(chǎn)品開發(fā)。因為有強大的研發(fā)技術，研發(fā)人員，研發(fā)投入做后盾，所以，每月，耐克都有一系列新產(chǎn)品問世，所以耐克能引領世界運動鞋的潮流，當然，耐克也賺取了令中國制鞋企業(yè)興嘆的利潤。

    除此之外，制鞋企業(yè)升級還需要做出自己的響當當?shù)钠放啤?/p>

      我國“十一五”規(guī)劃相應提出了“創(chuàng)新經(jīng)濟”的要求：即在“十一五”期間，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)。展望未來，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力的重要標志。沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，國家的經(jīng)濟實力就是空談，對于一個企業(yè)來說，也是如此。北京大學“中國品牌領袖”高層項目辦公室呂副主任認為，中小企業(yè)如果能夠用技術研發(fā)、品牌創(chuàng)新來應對目前所面臨的危機，那么危機可以得到化解。當企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構進行調整，更多高附加值的產(chǎn)品進入到品牌競爭、進入到產(chǎn)業(yè)鏈上游的競爭后，企業(yè)不僅可以改變自己低成本、低價格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞臺上徹底告別“邊緣化”，成長為市場的主角。

    安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽也表示：“我會覺得中國的市場潛力遠遠沒有達飽和的狀態(tài)，那為什么國外品牌都是擠破腦袋要擠到中國市場，扎扎實實做自己品牌來說，我會覺得這是一條更好的路。”這番話也值得中國制鞋企業(yè)好好思索一下。沒有品牌的企業(yè)好比一支沒有旗幟的隊伍。連番號都沒有何以成為一支軍隊？

    三步走成就制鞋強勢企業(yè)

    那么制鞋企業(yè)如何去升級呢？愛瑪數(shù)控機器認為，制鞋企業(yè)的升級之路一般是經(jīng)過了三個步驟。第一個步驟是完成升級的首要任務——投入研發(fā)，但是這一步還包括引進先進的制造工藝或生產(chǎn)線。研發(fā)才能出新品，通過先進的制造工藝或生產(chǎn)線把研發(fā)的概念性產(chǎn)品變成可以換取利潤的成品鞋。有了能夠打入市場，利潤豐厚的產(chǎn)品，制鞋企業(yè)才能做好最起碼的立足。也是通過這個步驟，企業(yè)慢慢地積累出用于品牌建設與渠道建設的資金，這是第二個步驟。最后，企業(yè)實力強大時，便能進行投資時間少見效快的第三個升級步驟——收購與合作。通過資本操作來迅速控制新的資源，促進企業(yè)發(fā)展。

    這種理論在現(xiàn)實中都有例子為證。奧康，是把第第一、二個步驟做得如火如荼的制鞋企業(yè)——抓產(chǎn)品研發(fā)，加緊建設品牌與渠道。

    僅2007年一年，奧康集團申報的產(chǎn)品技術專利就多達50項，包括發(fā)明、實用新型和外觀設計等，而這些技術專利目前已經(jīng)在奧康的2008奧運禮儀鞋、GPRS定位鞋、呼吸鞋、減震鞋、可伸縮高跟鞋等功能鞋上使用。這是研發(fā)。

    2007年3月22日，經(jīng)北京奧組委批準，奧康正式成為2008北京奧運會皮具產(chǎn)品供應商，從而拿到了與2008年北京奧運會攜手同行的彌足珍貴的"入場券"。2007年11月22日，簽約劉翔，邀請劉翔擔任奧康奧運形象大使。啟動“奧康·劉翔助威團”活動，聯(lián)手新浪網(wǎng)打造"金牌猜想，圓夢奧運"競猜活動。這些緊鑼密鼓的行動都是奧康借助奧運盛事打造品牌的舉動。這是做品牌。

    2008年，6月中旬，奧康的網(wǎng)絡商城正式營業(yè)。在具體的運作上，借助奧康的品牌號召力和遍布全國的近5000家銷售終端，奧康網(wǎng)絡商城將實現(xiàn)網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售互補，消費者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單，形成最快的物流配送，形成立體式的營銷體系。按計劃，奧康將利用幾年時間，將該網(wǎng)絡商城打造成年銷售收入超過10億元的中國最大網(wǎng)上鞋類銷售平臺。據(jù)了解，奧康2006年就開始涉足網(wǎng)絡營銷，當時通過其他網(wǎng)站建立網(wǎng)絡專賣店，而這次運營網(wǎng)絡商城可謂自立門戶。對于這種調整，奧康有關人士打了一個比方，好比乘車前往目的地，搭車，命運掌握在別人手中，開車，命運掌握在自己手里。盡管初期投入很大，但是從長遠看，特別是在行業(yè)整體效益不景氣、傳統(tǒng)營銷模式成本攀高背景下，以及擁有自主品牌、線下銷售網(wǎng)絡健全前提下，建立自己的網(wǎng)絡平臺無疑是最值得期待的營銷新模式。這是開拓新的銷售渠道。

    奧康的動作實踐了愛瑪數(shù)控機器的觀點。制鞋企業(yè)在具體操作時，這三個步驟不是截然分開的。實力弱的制鞋企業(yè)，可能只做到第一步，實力強的企業(yè)側重于第三步。愛瑪數(shù)控機器認為，制鞋企業(yè)都可以升級，只是程度不同。

    制鞋產(chǎn)業(yè)的升級：持之以恒，永無止境

    升級是一個長期的投資過程，而且升級沒有最終的境界。新的形勢要求企業(yè)用新的方法去調整企業(yè)的運行模式，運作方式。愛瑪數(shù)控機器忠告制鞋企業(yè)，“路漫漫其修遠兮”，如果還想在制鞋這個領域發(fā)展下去，從思想上就要做好長期投資的準備。升級不難，但是需要一份耐心與堅持！