戰(zhàn)略定位的三個要點
“定位”這個詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的，如今它已成為商業(yè)界使用最廣泛的戰(zhàn)略術語之一。然而，定位在實際中的應用并不如人意。廓清對定位的錯誤認識，對眼下正面臨愈來愈嚴峻的全球競爭的中國企業(yè)來說，實是當務之急。
定位的三種理論
目前最具影響力的定位理論有三種。
一般人們所熟悉的是科特勒提出的STP戰(zhàn)略營銷模式，即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。這種定位理念是把市場細分作為基礎，往往著眼于現(xiàn)有市場的競爭，導致定位效果不彰。對此，科特勒在其2003年出版的《水平營銷》中也指出，這種營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領我們重現(xiàn)往日的輝煌”，因而需要突破傳統(tǒng)思維，進行水平營銷。
問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運用橫向思維進行創(chuàng)新的方法，嚴格說來算不上一種新的營銷理念，實際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強調：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎上的。”
可見，傳統(tǒng)營銷仍然沒有改變把定位嫁接在STP這種過時模式上的本質。
第二種關于定位的理論是邁克爾·波特提出的競爭戰(zhàn)略理論。有日本戰(zhàn)略之父之稱的大前研一在其新作《專業(yè)主義》中說：“一般來講，戰(zhàn)略論大致可分為以下兩種：以哈佛商學院教授邁克爾·波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學商學院教授普拉哈拉德與倫敦商學院客座教授哈默爾為代表的‘核心競爭力理論’。”
著名戰(zhàn)略專家、加拿大麥吉爾大學教授亨利·明茨伯格在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，也將波特作為“定位學派”的代表。
有意思的是，這兩位大師都對波特的戰(zhàn)略論進行了抨擊。他們認為戰(zhàn)略是一個時刻變化的過程，而不是靜止的定位。
大前研一認為，“這些理論的框架和發(fā)展的標志都是以20世紀后半期穩(wěn)定發(fā)展的工業(yè)化社會為背景的”，然而“20世紀末的十幾年間，作為戰(zhàn)略論前提的-全球品牌網(wǎng)-顧客、市場、競爭等因素已不再具有固定的定義。”“依靠固有的模式與陳舊的知識解釋史無前例的現(xiàn)象，這種做法將會給事業(yè)的發(fā)展帶來危害。”
明茨伯格則認為波特對于戰(zhàn)略的看法“過于狹隘”。波特有名著《日本還有競爭力嗎？》，指出日本經(jīng)濟的衰退根源于微觀經(jīng)濟，根源于其企業(yè)缺乏競爭力，而日本企業(yè)的問題是它們很少有戰(zhàn)略，“它們都必須學習戰(zhàn)略”。明茨伯格尖銳地批評道：“在我們看來，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學習戰(zhàn)略，他們還完全勝任給邁克爾·波特講授戰(zhàn)略。”
那么，這兩位大師說的對嗎？我們用波特的話來回答：“醫(yī)治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒有發(fā)揮作用的清晰認識之上。”大前研一和明茨伯格所缺乏的，正是這種清晰認識。他們對波特的批評和對戰(zhàn)略的新解釋，使戰(zhàn)略這個本應被人們清晰認識的問題變得更加復雜、混亂不堪。
其實，為回應戴維尼提出的“超級競爭”(Hyper-competition)觀點，波特曾在《哈佛商業(yè)評論》1996年11-12月刊發(fā)表了《什么是戰(zhàn)略？》一文，該文被商業(yè)界譽為“管理史上的經(jīng)典之作”。“超級競爭”觀點認為，持續(xù)優(yōu)勢是不存在的，只有打破現(xiàn)狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢，因此，長期的成功需要動態(tài)戰(zhàn)略，不斷地去創(chuàng)造、毀滅又再造短期優(yōu)勢。
波特寫道：“面對當今風云變幻的市場和日新月異的科技，曾被視為戰(zhàn)略核心的定位被斥為過于靜態(tài)而遭到遺棄。根據(jù)新的教條，競爭者能夠迅速復制任何市場定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只是暫時性的而已。”
波特駁斥這些錯誤信條正把越來越多的企業(yè)引導到相互摧毀的競爭道路上。所謂“超級競爭”，實際是“自殘行為，而不是競爭模式演變的必然結果”。
在這篇文章中，波特指出運營效益和戰(zhàn)略是企業(yè)取得卓越績效的兩個關鍵因素，問題在于人們未能分清兩者的區(qū)別，常常以管理工具取代戰(zhàn)略，導致競爭力和利潤不彰；真正的戰(zhàn)略，不是運營效益，而是以獨特的定位為核心，并對運營活動進行取舍，從而建立起戰(zhàn)略配稱將模仿者阻擋在外。因為競爭對手要復制一套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)絕非小菜一碟。
對這場論戰(zhàn)，國際頂級投行摩根士丹利及時發(fā)文評論道：“我們相當認同他的回答”，“事實上我們對波特的回答非常熟悉，因為這正是我們最欣賞的戰(zhàn)略家特勞特和里斯多年來倡導的觀點。”“波特的觀點很具說服力，而用特勞特和里斯的理論來闡述則更為簡明。”
