網(wǎng)絡銷售：渠道開拓可能的選擇
“得終端(渠道)者得天下”。在同質化競爭成為基本競爭形態(tài)的今天，某種程度上說，終端(渠道)競爭的成敗決定著企業(yè)營銷的成敗。搶占終端(渠道)制高點、提升終端(渠道)競爭力幾乎成為所有企業(yè)的基本選擇。然而，隨著企業(yè)終端競爭的日益殘酷、隨著終端運作費用的日益上升、隨著零售企業(yè)集中度的提升，企業(yè)運作終端投入產(chǎn)出比日益下降成為不爭的事實。
終端創(chuàng)新成為企業(yè)必須直面的挑戰(zhàn)，然而在諸多“終端創(chuàng)新”之中，很少有企業(yè)將目光投向網(wǎng)絡，相對于現(xiàn)實中的血淋淋的終端紅海，那是一片靜謐的藍海。為什么企業(yè)不重視網(wǎng)絡銷售？是目睹了太多的失敗而將網(wǎng)絡銷售視為畏途，還是未曾發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡銷售巨大的潛力？也許二者兼而有之。
在上世紀90年代末興起的電子商務大潮，來得快去得也快。此后，電子商務便陷入了長久的沉寂之中，淡出了企業(yè)的關注視野。事實上，網(wǎng)絡銷售已經(jīng)開始回暖并進入了快速成長的通道，雖然我們無法斷定網(wǎng)絡銷售什么時候迎來爆發(fā)性發(fā)展的拐點，但有一點是肯定的，在很多行業(yè)，網(wǎng)絡銷售(本文主要指B2C)已經(jīng)成為企業(yè)終端(渠道)開拓與創(chuàng)新可能的選擇。
機會：網(wǎng)絡銷售走進現(xiàn)實
懷著網(wǎng)絡購物時代即將來臨的憧憬，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時代，大量企業(yè)投身其中。然而，現(xiàn)實是殘酷的，絕大多數(shù)先行者從我們的視野中消失了，僅有極少數(shù)的幸存者活到了今天。眾多的先行者為什么失敗，一方面是由于消費者的網(wǎng)絡消費的習慣還沒有大規(guī)模地形成，更主要的原因在于這些先行者過分重視技術、商業(yè)模式、概念，而忽視了消費者，忽視了創(chuàng)造價值才是電子商務存企業(yè)在的根本。曾幾何時，由“電子商務”帶動而出的新概念、新技術、新名詞、新模式層出不窮，令人目不暇給。
今天，隨著商業(yè)環(huán)境的逐步成熟和企業(yè)對電子商務認知的提升，中國電子商務開始悄悄走出低迷狀態(tài)。
據(jù)有關部門統(tǒng)計，2007年中國網(wǎng)上零售額(主要指B2C)超過500億元，未來仍保持快速的增長，三年內網(wǎng)上零售的規(guī)模將超過2000億。網(wǎng)上零售額的迅速攀升，說明選擇網(wǎng)絡購物的消費者規(guī)模急劇地擴大了，事實上，在北京、上海等中心城市，眾多的年輕消費者均形成了網(wǎng)絡消費的習慣。從最初的書籍、數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)開始延伸到家居百貨、家電、服裝、母嬰用品、化妝品等領域，甚至珠寶首飾、汽車等傳統(tǒng)觀點認為不適宜在線銷售的商品也有一定的份額。
從風險投資的動向來說，也表明電子商務(主要尤其是B2C業(yè)務)開始回暖。在2001-2005年是中國電子商務的低潮期，風險投資商投入電子商務的的資金量很少，加起來也就六七百萬美元。而近兩年，風險投資商投入電子商務的的資金量有4、5億美元，其中90%以上集中在B2C領域。
近兩年，一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)洞察到電子商務開始進入快速發(fā)展的軌道，并進行了成功的探索與嘗試，一些從事網(wǎng)絡銷售的企業(yè)已經(jīng)被眾多消費者所熟知。除了阿里巴巴、當當和卓越等知名的綜合購物類網(wǎng)站外，在數(shù)碼行業(yè)涌現(xiàn)出京東商城、小熊商城等等一些優(yōu)質企業(yè)；在化妝護膚行業(yè)的代表有天天購物網(wǎng)、NO5等等；在家居建材業(yè)籬笆網(wǎng)、家居易站、家寶網(wǎng)、我愛我家等成績不凡；在珠寶首飾行業(yè)，51鉆石網(wǎng)、九鉆網(wǎng)、戴維尼、單身戒等企業(yè)最為突出；在服裝飾品行業(yè)，PPG、VANCEL、時尚網(wǎng)、法瑞兒、麥包包等企業(yè)獲得了消費者很高的認可；在母嬰用品業(yè)，做的最好的應該是紅孩子，樂友、麗家寶貝、安潤貝貝、中國嬰兒用品網(wǎng)等成長勢頭也非常猛。在這些企業(yè)中有專業(yè)網(wǎng)上零售商，也有傳統(tǒng)制造商所開拓出的網(wǎng)絡零售終端。
傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡渠道的優(yōu)勢
傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)絡銷售的渠道，既可以借助綜合類或者專業(yè)的網(wǎng)上商城，也可以自行構建網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)獨立運作。無論采取何種模式，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務，開拓網(wǎng)絡銷售渠道，因有原有有線下業(yè)務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，更容易獲得成功，相對于純網(wǎng)絡型電子商務企業(yè)而言也更有競爭力。主要體現(xiàn)在兩個方面：
價格成本優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)因為線下業(yè)務的支撐，能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，而在這方面純網(wǎng)絡型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。同時，傳統(tǒng)企業(yè)在供應鏈管理，倉儲及配送體系等方面也相對完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢以后，能為眾多網(wǎng)絡購物人群提供高效低成本的物流配送服務。
品牌及顧客群體優(yōu)勢：傳統(tǒng)企業(yè)從事實業(yè)運營，從資金規(guī)模、品牌誠信、社會知名度方面擁有先天的優(yōu)勢。當傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都能獲得原有品牌的支撐，也有一定的顧客基礎，更容易突破誠信和推廣障礙，獲得高速發(fā)展。
阿里巴巴的馬云曾經(jīng)說過：概念太多，使電子商務看起來眼花繚亂，今后電子商務不能再造新的概念，要務實、創(chuàng)造價值，你從事的這個網(wǎng)站提供了什么樣獨特的價值，這才是關鍵。的確，網(wǎng)絡銷售同傳統(tǒng)銷售在本質上并沒有什么區(qū)別，網(wǎng)站的運營和公司運作的手段及目的大致相同，生存的根本在于滿足客戶需求，為客戶提供價值。也就是說，網(wǎng)絡銷售的競爭優(yōu)勢的來源同樣是來自于客戶價值。
線上線下同步運作是大勢所趨
傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡銷售，可以充分借勢于原有線下運作所形成的品牌、成本等資源。同樣，網(wǎng)絡銷售渠道的開拓，同樣可以促進線下銷售的提升與渠道的開拓?，F(xiàn)在很多網(wǎng)絡消費者都這樣的消費者購物習慣：從網(wǎng)絡上收集相關信息去實體終端實現(xiàn)購買，或者，去實體終端現(xiàn)場體驗產(chǎn)品后回到網(wǎng)絡實現(xiàn)最終購買。
對于純網(wǎng)絡起家的B2C企業(yè)而言，如果只有一條腿走路，也是不穩(wěn)定、不安全的。從運營的角度，對于這些B2C企業(yè)來說，僅僅依靠線上運營是不夠的，加上線下運營這條腿，才會走的更穩(wěn)健。純網(wǎng)絡起家的B2C企業(yè)從線上向線下延伸，除了線上線下可以相互借勢之外，另一個主要的價值在于突破網(wǎng)絡銷售最大的瓶頸——消費者信任。這才是真正意義上的“鼠標+水泥”模式。
現(xiàn)今中國的電子商務要解決的首要問題是消費者的信任問題。信任問題不解決，什么都做不下去。信任問題是中國電子商務必須經(jīng)過的一個獨木橋。有了實體終端的支撐，純網(wǎng)絡起家的B2C企業(yè)才更容易獲得消費者的信任。事實上，很多B2C企業(yè)也認識到了這一點，并進行了卓有成效的實踐。
電子商務起家的鉆石小鳥，在滬、京開設體驗中心，2008在廣州又設立了體驗中心；2004年4月成立的家居易站，兩年后在北京大鐘寺設立了家居易站體驗店。這兩個行業(yè)曾經(jīng)被有關學者定義為網(wǎng)絡銷售的禁區(qū)，鉆石小鳥、家居易站因為有實體終端的支撐，獲得了高速的發(fā)展，也帶動了一大批企業(yè)競相模仿二者的成功之路。
如今，在手機銷售行業(yè)舉足輕重的北斗手機網(wǎng)，在2000年5月誕生時，當年只銷售了不到1000部的手機。如今年銷售量達到了近百萬臺。用北斗手機網(wǎng)創(chuàng)始人譚文勝的話來說：其實我們北斗手機網(wǎng)不是亞馬遜，就是把互聯(lián)網(wǎng)當成一個工具做營銷，我們這個特點就是從一開始就是鼠標加水泥的狀態(tài)，我們在北京、南京都有自己的體驗店。
線上和線下不是相互孤立的，可以相互借勢、相互支撐、相互推動、相互營銷。線上線下同步運作，有利于企業(yè)整合自身的內外資源，有利于積累品牌影響力，有利于加深同企業(yè)目標顧客的溝通。
