運(yùn)動(dòng)鞋企奧運(yùn)營銷外兼施,正側(cè)夾擊
北京奧運(yùn)會(huì)第一天，當(dāng)陳燮霞為中國舉起本屆賽會(huì)上的第一枚金牌時(shí)，守候在電視屏幕前的鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照，深深地舒了一口氣。
鴻星爾克是中國女子舉重隊(duì)贊助商，將首金押寶在舉重上，是吳榮照在2007年初就定下的策略。當(dāng)天，鴻星爾克全國各地的3600家門店，同時(shí)打出了“霞，舉起中國力量”的廣告牌。
不過吳榮照說：“我們是非奧運(yùn)贊助商，奧運(yùn)期間還不方便使用她的形象，這一點(diǎn)上我們比較謹(jǐn)慎，奧運(yùn)后我們會(huì)重點(diǎn)打造的。”
鴻星爾克的幸運(yùn)和無奈正是本土非奧運(yùn)贊助商們的真實(shí)寫照。“鴻星爾克”、“特步”、“匹克”、“安踏”，這些發(fā)跡于晉江，被稱為晉江系的本土體育運(yùn)動(dòng)品牌，在近乎苛刻的奧運(yùn)贊助規(guī)則面前，各顯神通的走起了曲線營銷的路子。
海外迂回
“要把錢花的更聰明一點(diǎn)”。這是吳榮照對鴻星爾克選擇朝鮮奧組委的最精煉評價(jià)。根據(jù)雙方的協(xié)議，鴻星爾克成為朝鮮08奧運(yùn)隊(duì)全部比賽裝備的贊助商。“這種整體贊助方式，在國內(nèi)也是首開先河。”吳榮照表示。
2006年啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的時(shí)候，吳榮照就萌生了與其他國家奧委會(huì)合作的想法。“一方面，耐克和阿迪這樣的國際巨頭已經(jīng)對中國運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行了大量贊助；另一方面，大家都在瞄準(zhǔn)中國隊(duì)的時(shí)候，我們的策略是避開最高級別的競爭。”吳榮照說。
鴻星爾克的團(tuán)隊(duì)把能夠想到的國家按照一、二、三線進(jìn)行了排序，結(jié)果是，除了朝鮮這樣在“和西方溝通有障礙”的國家以及非洲眾小國家外，其他國家奧委會(huì)大多早已成為耐克和阿迪達(dá)斯的囊中之物。
“朝鮮代表團(tuán)在奧運(yùn)比賽中的實(shí)力和曝光率應(yīng)該是第二梯隊(duì)，他們在舉重、射擊、體操等方面的成績都是比較突出的。”吳榮照說，“相比于其他國際品牌，鴻星爾克在和朝鮮方面交流和溝通上，政治分歧會(huì)少很多。”
這一個(gè)非常龐大的工程，從一開始和朝鮮方面的接洽，到產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及最為關(guān)鍵的后勤保障，都讓吳榮照感受到作為一個(gè)國家代表團(tuán)提供贊助的艱辛，“這是對公司包括技術(shù)創(chuàng)新、資金，甚至人脈資源的一次全面檢驗(yàn)。”
從最初的接洽到合約簽訂，鴻星爾克數(shù)次邀請朝鮮方面人員參觀企業(yè)，了解企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平等等。為了確保參賽需要，鴻星爾克花費(fèi)近600萬元從歐洲引入一套人體生物力學(xué)設(shè)備。這套設(shè)備可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的身材和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合個(gè)人需求的產(chǎn)品。
同時(shí)，一個(gè)數(shù)十人的品牌隊(duì)伍因此建立，專門負(fù)責(zé)雙方合作的跟進(jìn)和反饋。“跟朝鮮打交道也遇到很多困難，最大的花費(fèi)是在保障體系上面。”吳榮照表示。
朝鮮在通訊設(shè)施方面的落后，也讓吳榮照頭疼。“信息反饋時(shí)間太長，鴻星爾克的保障團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常為某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的具體設(shè)計(jì)，包括設(shè)計(jì)、跟進(jìn)到生產(chǎn)就要花費(fèi)數(shù)月時(shí)間。”
2006年底鴻星爾克和朝鮮達(dá)成協(xié)議。“我們最終順利的走過來了，基本上大家合作的過程是比較愉快，也取得了不錯(cuò)的效果，也為我們下一階段與其他國家奧委會(huì)的合作提供了十分必要的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力。”吳榮照表示。 吳榮照沒有透露贊助朝鮮代表團(tuán)的具體金額。他表示，鴻星爾克總的跟奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的投入不低于1億元。以每年投入看，去年?duì)I銷費(fèi)用占銷售收入14%，今年可能達(dá)到16%-17%。“實(shí)際上我們還嘗試了贊助贊比亞等幾個(gè)非洲小國，但沒有對外公布，也算是一種嘗試。”吳榮照說。
鴻星爾克的這種模式，也被其他晉江系品牌所模仿。鴻星爾克之后，匹克、康踏等六家晉江系企業(yè)也開始贊助國外奧運(yùn)代表團(tuán)。“企業(yè)的實(shí)力還不夠大，沒有能力和國際品牌進(jìn)行正面交鋒，要把每一分錢落在實(shí)處。”吳榮照說。
正面突破
相比之下，特步集團(tuán)可以稱是正面突破。特步集團(tuán)品牌部經(jīng)理尉海說，特步既不是國際奧委會(huì)合作伙伴，也不是北京奧委會(huì)合作伙伴，真正能夠讓特步運(yùn)用的奧運(yùn)營銷手段與策略實(shí)在不多，我們更多的是強(qiáng)調(diào)廣告渠道與資源的利用。
奧運(yùn)期間，特步通過競標(biāo)的方式爭取到2項(xiàng)中央電視臺奧運(yùn)廣告資源――《特步奧運(yùn)快報(bào)》和《奧運(yùn)直播決賽賽事貼片廣告》。前者是冠名項(xiàng)目，后者是賽事插播廣告。
“我們最突出的成績也正是央視廣告投放給我們品牌帶來的效果。從8月9日至8月11日，合計(jì)播出特步廣告79次，平均每天26次多，平均每天每小時(shí)1次多，這個(gè)曝光效果十分突出，蓋過了同行業(yè)其他諸多品牌。”尉海表示。
據(jù)稱，僅僅這兩個(gè)廣告的投入就達(dá)到1億多元。尉海并不諱言競標(biāo)央視貼片廣告的成本之高，但他強(qiáng)調(diào)：“我們就是要加大品牌的推動(dòng)力，在奧運(yùn)期間樹立行業(yè)品牌。在奧運(yùn)這樣的前提下，我們廣告的收視率是平時(shí)的20倍以上。”
在尉?？磥?，奧運(yùn)營銷實(shí)際上也是一種差異化營銷，特步在除奧運(yùn)廣告之外的其他奧運(yùn)資源的選取上，都以繞開通常關(guān)注的宣傳載體進(jìn)行特步品牌與奧運(yùn)相結(jié)合的宣傳。
在他看來，特步冠名“北京-上海，全國青年文明號奧運(yùn)列車”就是一個(gè)很好的例子。去年12月份，特步和鐵道部、共青團(tuán)中央聯(lián)合，對開行于北京和上海之間一趟城際快速列車進(jìn)行了冠名，即“特步號”奧運(yùn)列車。
“在列車上，乘客是相對于外界媒體處于封閉狀態(tài)，列車上的各種媒體便是其獲取信息的唯一渠道。我們通過硬、軟廣告相結(jié)合的形式，在列車上宣傳特步，強(qiáng)調(diào)特步與北京奧運(yùn)的結(jié)合，既能加強(qiáng)消費(fèi)者對特步的重復(fù)記憶又在同時(shí)宣傳奧運(yùn)知識。”尉海介紹。這項(xiàng)冠名活動(dòng)將持續(xù)到今年的12月份。
在這趟列車上處處可見特步的痕跡，臥鋪的被單枕頭都印有特步的商標(biāo)，車窗，窗簾，車廂過道等等都有特步的相關(guān)海報(bào)。
后奧運(yùn)時(shí)代
同為晉江系主力的安踏集團(tuán)在奧運(yùn)期間的動(dòng)靜并不大。“我們奧運(yùn)期間沒有什么更大的舉動(dòng)了，奧運(yùn)方面的戰(zhàn)略早在2年前就擬定好了，現(xiàn)在更關(guān)注的是奧運(yùn)后如何開展更大規(guī)模的營銷。”安踏公關(guān)部人士說。
上述人士稱，實(shí)際上更多的晉江系企業(yè)都已經(jīng)把目光鎖定在奧運(yùn)之后。金萊克、德爾惠等都已經(jīng)有專門的團(tuán)隊(duì)開展后續(xù)的營銷。很多企業(yè)希望在奧運(yùn)賽場上獨(dú)家簽約那些人氣高的冠軍選手。
他說，現(xiàn)在晉江系的各企業(yè)高管大都在北京，“不是在觀看比賽，就是和運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育總局的官員們走動(dòng)溝通”。
央視市場研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%，而耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2%和6.3%。
