男士服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷揭秘

　　上一篇文章說(shuō)要探討一下男士襯衫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題，很多朋友也很感興趣，也總想問(wèn)我們到底男士襯衫品牌如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)，今天就跟大家探討一下，希望能對(duì)關(guān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的朋友有所借鑒。事先聲明一下，本文僅代表個(gè)人看法，是洪成浩通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀察和思考而做出的總結(jié)，不代表龍拓互動(dòng)觀點(diǎn)。

　　男士襯衫品牌率先開(kāi)展B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是有他必然的道理的。首先，服裝本身就是大宗消費(fèi)品，需求量很大。特別是男士襯衫，每個(gè)男人都要買很多，換著穿，有堅(jiān)實(shí)的需求基礎(chǔ)；其次，服裝作為淘寶C2C交易額最大的品牌，07年的交易額約為56億人民幣，客觀上培育了網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣；再次，PPG成功的實(shí)踐了襯衫的直銷模式，預(yù)熱了整個(gè)市場(chǎng)，為后進(jìn)品牌的實(shí)踐做好了渠道鋪墊。當(dāng)然還有很多宏觀層面的因素，這里就不再一一分析。所以眾多品牌紛紛下水，都來(lái)嘗試這種新的營(yíng)銷模式。接下來(lái)，洪成浩就大致分析一下眾多品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，一家之言，如有偏頗，歡迎指正。

　　男士襯衫品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最重要的主要是以下幾點(diǎn)：傳播策略、媒體策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　※傳播策略：是從你的品牌定位來(lái)確定你的品牌要傳到給什么樣的消費(fèi)者，如何來(lái)表達(dá)你的利益點(diǎn)；

　　※媒介策略：就是如何浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)組建最佳的媒體組合來(lái)影響你的目標(biāo)受眾。這其中包括媒介選擇和采購(gòu)，以及投放監(jiān)測(cè)等眾多問(wèn)題，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中費(fèi)用最大，難度最大的一部分；

　　※創(chuàng)意表現(xiàn)：這一點(diǎn)對(duì)于服裝這樣的消費(fèi)品尤為重要，因?yàn)槟愕钠放菩蜗蠖家窟@個(gè)來(lái)建立和維護(hù)，視覺(jué)印象絕定了你的品牌形象。

　　※消費(fèi)者體驗(yàn)：網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者最終的購(gòu)買平臺(tái)就是你的網(wǎng)站，也是達(dá)成銷售的最后一公里，如果這部分出問(wèn)題，你的所有努力都白費(fèi)了。

　　接下來(lái)分別說(shuō)說(shuō)我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中每一部分的操作經(jīng)驗(yàn)。

　　首先，在你的品牌要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，先弄清楚你的產(chǎn)品定位、品牌定位。要給自己一個(gè)充份的理由就是：消費(fèi)者為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品？就拿某襯衫品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)诮?jīng)過(guò)仔細(xì)的分析和觀察之后，對(duì)自己的傳播策略做了如下的詮釋：滿足都市主流白領(lǐng)的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)能力、自創(chuàng)的商標(biāo)和品牌名稱來(lái)襯托襯衫的前衛(wèi)、網(wǎng)絡(luò)上幾十元的襯衫其實(shí)等同于商場(chǎng)里幾百元的襯衫等。這樣就給了消費(fèi)者充足的理由來(lái)購(gòu)買他的產(chǎn)品。該品牌的運(yùn)營(yíng)商，對(duì)網(wǎng)民的心態(tài)和行為的把握非常的到位，他們知道體驗(yàn)營(yíng)銷在一個(gè)新的品牌剛開(kāi)始推廣的時(shí)候是多么的重要。從最開(kāi)始的“一塊錢搶襯衫”到現(xiàn)在的“××元初體驗(yàn)”無(wú)一不貫穿著體驗(yàn)營(yíng)銷的思想在理念。（有一次跟同事聊天的時(shí)候，聊到了體驗(yàn)的重要性。她說(shuō)當(dāng)年支付寶推廣的時(shí)候，提出的口號(hào)就是“你敢買，我就敢賠”還有個(gè)一塊錢做什么來(lái)著我忘記了，她說(shuō)她從開(kāi)始使用支付寶到現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂，就是因?yàn)檫@個(gè)最開(kāi)始的“體驗(yàn)”。）可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者從不信任到信任再到習(xí)慣，起著非常重要的作用，在網(wǎng)絡(luò)上尤其如此。你只有把消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，才會(huì)有人愿意主動(dòng)去接觸你，才會(huì)有人去幫助你傳播品牌。所以，該品牌在傳播初期的策略，起到了很關(guān)鍵的作用，而且影響也很大。最搞笑的是，前幾天我不小心發(fā)現(xiàn)了個(gè)賣龍井茶的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其浮動(dòng)廣告居然是“龍井茶，68元初體驗(yàn)～～”我徹底崩潰了，你模仿也改一下價(jià)格啊。但是也從一個(gè)側(cè)面展示了該品牌對(duì)整個(gè)B2C類品牌的影響，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。如果你細(xì)心觀察的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多男士襯衫的B2C網(wǎng)站的布局和色調(diào)都跟該品牌很相似，這個(gè)就是模范的力量啊。

　　再說(shuō)說(shuō)媒介，既然要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必然有大把的銀子花在媒介購(gòu)買上，但是這個(gè)媒介購(gòu)買的學(xué)問(wèn)可就大了，弄不好就讓你的銀子打了水漂。目前在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)嘗試的品牌多是新創(chuàng)建的品牌。一部分是因?yàn)樵瓉?lái)沒(méi)有品牌，需要?jiǎng)?chuàng)建；另一部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的服裝制造商害怕網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突，或者是把握不了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)害怕?lián)p害已有品牌。這樣的話，面臨的首要問(wèn)題就是如何打品牌的知名度問(wèn)題。所以，門戶的展示廣告，幾乎是無(wú)法回避的。雖然門戶廣告的效果很不盡如人意，但是門戶終究是門戶，舍不得孩子套不著狼。不過(guò)用幾個(gè)孩子套狼還有很有講究的。

　　電子商務(wù)類的推廣一定要考核投資回報(bào)率（ROI）的問(wèn)題。目前門戶廣告的平均點(diǎn)擊率是0.5%（受創(chuàng)意和位置等影響很大），點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成購(gòu)買率大概是2%（不同的品類不一樣，這里的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是借鑒的國(guó)外數(shù)據(jù)）。所以如果你按照門戶廣告的常規(guī)價(jià)格來(lái)購(gòu)買的話，你投入100萬(wàn)，很可能只有20萬(wàn)的訂單，投資回報(bào)率為1：0.2。這樣的話，電子商務(wù)推廣是無(wú)法承受的。所以，龍拓互動(dòng)率先與網(wǎng)易、騰訊、SOHU等幾大門戶攜手商定了電子商務(wù)行業(yè)的特殊價(jià)格政策，在執(zhí)行電子商務(wù)類客戶的推廣可以按照點(diǎn)擊購(gòu)買、按照CPM購(gòu)買，還有特殊的行業(yè)折扣。這樣就有效的控制了成本，目前的門戶廣告的ROI能穩(wěn)定在1：1左右，行業(yè)內(nèi)的最高水平。