服裝電子商務(wù)產(chǎn)銷模式的流變
2007年，由吳彥祖出演的廣告以及朗朗上口的廣告語“Yes! PPG”深深印入了中國人的記憶。企業(yè)規(guī)模角度上看，其遠(yuǎn)不及國內(nèi)襯衫市場領(lǐng)頭羊雅戈?duì)?，但卻在短短一年里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，以輕資產(chǎn)的“PPG模式”讓業(yè)界眼前為之一亮。
PPG將戴爾模式移植入服裝產(chǎn)業(yè)，取得成功之后效仿者甚眾。以Vancl、BONO為代表的男裝直銷企業(yè)迅速開拓出了廣闊的市場空間。而企業(yè)如雨后春筍般大量出現(xiàn)的同時(shí)，先行者PPG卻遇到了麻煩，與供貨商、廣告公司均陷入欠款官司，讓人們對(duì)PPG資金鏈的完整性頓生疑慮。
于是，資本市場運(yùn)作和產(chǎn)銷鏈條控制成了服裝產(chǎn)業(yè)開展電子商務(wù)的兩大難題。一個(gè)月前，Vancl、BONO等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)掌門人便聚首“2008上海服裝行業(yè)電子商務(wù)論壇”(www.shopex.cn/78/)。
BONO副總經(jīng)理高峰十分肯定地將BONO與PPG劃清了界限，“我們BONO本來就不是輕公司”。然而就在半年多以前，BONO還被媒體稱為“PPG最勇敢的模仿者”，更有報(bào)道謔稱“PPG的廣告做到哪里，BONO的廣告就跟到哪里”。
高峰對(duì)這樣的說法不以為然，在他看來BONO只是傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，在PPG培育出了用戶的消費(fèi)習(xí)慣之后是水到渠成的商業(yè)決策。BONO也不是一個(gè)新的品牌，7年前就建立的BONO在去年7月前是專門經(jīng)營職業(yè)裝的直銷品牌，而今只是將直銷的客戶由單位轉(zhuǎn)向了個(gè)人消費(fèi)者。今年四月原先持股20%的報(bào)喜鳥集團(tuán)斥資收購了寶鳥服飾有限公司剩余的80%股份，BONO成為了報(bào)喜鳥的全資子公司。
而在高峰看來，與PPG最大的不同在于其擁有自己的生產(chǎn)基地，且在產(chǎn)銷鏈中與母公司報(bào)喜鳥集團(tuán)共享了資源。據(jù)高峰介紹BONO的產(chǎn)品中部分是自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的，這些產(chǎn)品可以與報(bào)喜鳥共享面料及其他原料的供應(yīng)商；而其他成衣產(chǎn)品共享了報(bào)喜鳥的成衣外包企業(yè)資源。高峰認(rèn)為，“報(bào)喜鳥集團(tuán)多年在服裝產(chǎn)業(yè)中積累的資源與經(jīng)驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的控制都有很大幫助，也降低了庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。”
為確保不會(huì)缺貨，BONO始終保持一批面料庫存。高峰分析：“PPG只留7到10天庫存是為了壓縮成本控制風(fēng)險(xiǎn)，成衣擺在庫存里賣不出去就是一堆破布”。由于有生產(chǎn)能力和母公司資源，這些庫存面料的庫存風(fēng)險(xiǎn)很容易消化。
高峰分析，“市場還遠(yuǎn)沒有成熟，就已經(jīng)被引爆了”。去年下半年時(shí)有二三十家進(jìn)軍服裝電子商務(wù)的企業(yè)，于今已經(jīng)所剩無多。他認(rèn)為決定這種生存競爭的不只是消費(fèi)者的選擇，更是資本市場的力量。
當(dāng)時(shí)，高峰毫不避諱評(píng)價(jià)了PPG的廣告“太燒錢了”，資金鏈緊張也不令人吃驚。而大量廣告投放的資金壓力對(duì)于也BONO同樣存在，行銷理論稱滿意的顧客會(huì)向3個(gè)朋友推薦，BONO依此推出了“BO愛行動(dòng)”：用戶如果推薦自己的朋友購買BONO產(chǎn)品，自己購買時(shí)就可以獲得優(yōu)惠，而這種關(guān)系僅此一次不會(huì)存續(xù)。高峰坦承這種類似傳銷的營銷手段越來越有效：起初客戶較少時(shí)推薦信息也較少，而隨著客戶基數(shù)的擴(kuò)大，通過推薦得來的訂單也迅速增長。
盡管當(dāng)時(shí)高峰并不愿透露廣告投放的具體金額，但還是算了一筆賬：通過這種用戶人際傳播的營銷方式帶來一個(gè)新客戶的成本只要十到二十元，這遠(yuǎn)比打廣告更加合算。而他也單純的資本比拼不會(huì)持久，隨著B2C市場的成熟，競爭的焦點(diǎn)終會(huì)回到產(chǎn)品的品質(zhì)。
如果說報(bào)喜鳥旗下的BONO還只是初涉電子商務(wù)的新手，那么Vancl的CEO陳年可謂是當(dāng)之無愧電子商務(wù)老兵。2000年開始在卓越網(wǎng)涉水電子商務(wù)，陳年多年來積累了豐富的資源和閱歷以及一支非常熟悉電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)直銷模式加卓越的團(tuán)隊(duì)，Vancl在PPG為代表的服裝行業(yè)電子商務(wù)熱潮中后來者居上。
與做物流起家的李亮不同，熟悉互聯(lián)網(wǎng)零售的陳年一開始就確定互聯(lián)網(wǎng)為主戰(zhàn)場，避開與PPG在傳統(tǒng)媒體上的廣告大戰(zhàn)，可謂是如魚得水，通過與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、門戶網(wǎng)站以及眾多個(gè)人網(wǎng)站的合作，幫助其迅速做大。陳年表示，而與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的合作都是以“訂單收入分成”的形式進(jìn)行的。通過流量統(tǒng)計(jì)，Vancl將給帶來訂單的網(wǎng)站訂單價(jià)值16%到20%的提成。
其不僅與網(wǎng)站聯(lián)盟如此，在迅雷、搜狐等門戶上投放的廣告，同樣也是采用訂單收入分成的形式進(jìn)行的。陳年認(rèn)為這樣的合作方式不僅有利于市場的監(jiān)控，也可以確保資金周轉(zhuǎn)的順暢。
除了廣告的投放，深諳人際傳播規(guī)律的陳年也成功的運(yùn)用了口碑傳播。
投資人雷軍“義務(wù)”擔(dān)任起Vancl的品牌代言人，每每在公共場合以一身Vancl行頭亮相，并不失時(shí)機(jī)的推薦Vancl的產(chǎn)品。而陳年給身邊不少IT界人士寄去了Vancl的產(chǎn)品，供大家試穿，以及通過博客圈子的討論，很好的提升了Vancl在的知名度。
