品牌口碑營銷如何借勢體育網(wǎng)絡文化？

    1.網(wǎng)民自創(chuàng)的獨特網(wǎng)絡用語已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡文化。如，非常喜愛某個運動員或球隊的人，可稱為“某蜜”，比如：姚蜜。相應的，那些經(jīng)?？桃馀u某個運動員或球隊的人，可稱為“某黑”，比如：姚黑。

    2.體育運動愛好者借用品牌資源自創(chuàng)作品。體育運動愛好者越來越多地借用品牌資源自創(chuàng)作品，如對品牌口號或是廣告片進行二次創(chuàng)作，對球鞋DIY，尤其是球鞋涂鴉，來展現(xiàn)自我獨特的創(chuàng)造力與個性。

    3.“我秀”流行于網(wǎng)絡體育愛好者中。熱情的體育迷們越來越樂意在BBS之類的網(wǎng)絡社區(qū)中通過“秀”或“曬”自己的體育運動收藏來展現(xiàn)自我。

    4.體育網(wǎng)絡社區(qū)中許多有趣而獨特的元素成為受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡文化。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛好者制作的E-Zine(電子雜志)、由一群富有激情且專業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團體討論”活動和卡通體育博客圈、運動員博客圈以及體育服飾博客圈都成為網(wǎng)民廣泛使用的表達體育熱情的平臺。 　　

    網(wǎng)民對于體育、網(wǎng)絡口碑體育文化及品牌的熱愛與激情為品牌提供了了解消費者和青年文化的窗口，這些可以成為品牌宣傳信息與溝通消費者的載體。

    1.新產(chǎn)品和營銷活動發(fā)布可引起品牌討論量變化。從2007年第四季度討論提及率前三位的品牌周討論趨勢可以看出，當品牌有官方圖片發(fā)布，或者活動發(fā)布的前后一周，論壇的帖子發(fā)表數(shù)量達到峰值。例如，耐克新品籃球鞋的上市以及阿迪達斯和銳步的營銷推廣活動都引發(fā)了積極的網(wǎng)絡討論。

    2.體育愛好者論壇的論壇版主、管理員合作是幫助品牌和網(wǎng)絡社區(qū)建立聯(lián)系的一種途徑。與門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)體育社區(qū)網(wǎng)站相比，體育愛好者論壇(球員/球隊粉絲俱樂部)更為活躍，他們的發(fā)帖量比其他兩類論壇至少多一倍。這些論壇的版主不僅僅是論壇中最為活躍的發(fā)帖者，還擁有豐富的體育知識，同時對于論壇中的其他發(fā)帖人也具有一定的影響力。

    3.體育品牌啟動富有創(chuàng)意的、用戶創(chuàng)造型的體育產(chǎn)品營銷活動吸引積極網(wǎng)民的參與。如耐克在中國發(fā)布的“Nike iD”產(chǎn)品供客戶設(shè)計屬于自己的獨特球鞋，美津濃“乒乓鞋涂鴉”邀請網(wǎng)民為中國乒乓球運動員設(shè)計球鞋，就是品牌如何有效利用消費者網(wǎng)絡文化的例子。在中國，球鞋收藏者和其他球鞋愛好者很早之前就開始上傳獨具自我個性的球鞋 DIY照片。品牌可以向其消費者學習，并且綜合利用這些信息進行更有效的產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃和目標消費群的選擇。

    4.體育網(wǎng)絡文化中一些有趣而獨特的元素成為品牌宣傳信息與溝通消費者的載體。如由品牌、網(wǎng)站或體育愛好者制作的E-Zine(電子雜志)作為商業(yè)網(wǎng)站，幫助品牌與核心網(wǎng)民、愛好者俱樂部建立長久的合作關(guān)系。而品牌通過與由一群富有激情且專業(yè)的體育迷組織的體育比賽“線上直播，團體討論”活動合作獲得有關(guān)目標消費群體的有價值的資料，例如，NBA已經(jīng)開始邀請博客用戶在官方網(wǎng)站上發(fā)表比賽報道。另外，品牌可以充分利用體育網(wǎng)絡社區(qū)中流行的活動，如“占樓”、“造樓”和比賽宣傳等活動更好地融入網(wǎng)絡社區(qū)。