回力鞋業(yè)的小城市營(yíng)銷策略

    在上海各大商場(chǎng)，顧客很難看到“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋的蹤影。這個(gè)商標(biāo)注冊(cè)于1935年，年銷售額已逾6億元，1999年該品牌還被國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

　　回力的主力市場(chǎng)究竟在哪里？

　　“我們的消費(fèi)群體在二三級(jí)城市，市場(chǎng)定位當(dāng)然也是二三級(jí)市場(chǎng)。”上海回力鞋業(yè)有限公司發(fā)言人表示，小城市營(yíng)銷路線一直貫穿于回力鞋業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。

　　走小城市營(yíng)銷路線，回力絕對(duì)不是一個(gè)例外。大寶化妝品、湖南麗臣日化、亞華南山乳業(yè)、波導(dǎo)手機(jī)、統(tǒng)一潤(rùn)滑油等，都是首先通過在二三級(jí)城市站穩(wěn)腳跟，然后準(zhǔn)備一個(gè)“回馬槍”殺向大城市和海外市場(chǎng)，實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的策略。

　　對(duì)此，長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問陳軍說：“與大城市市場(chǎng)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱，只要策略適當(dāng)，花較少的費(fèi)用就可以取得較好的效果。”

　　與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，眾多跨國公司，如西門子、寶潔、歐萊雅等，已經(jīng)開始它們“城市包圍農(nóng)村”的中小城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這些跨國公司對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)青睞已久，卻因?yàn)槌杀究刂?、不了解?dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況等原因鮮有成功者，甚至為之付出了慘重代價(jià)。

　　不過，大城市的白熱化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的逐步飽和，迫使這些企業(yè)不得不邁出進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)的步子。而通過并購本土品牌，借助被購企業(yè)的渠道，快速滲透到中小城市是跨國公司的常用手法，大家所熟知的歐萊雅收購小護(hù)士、日清借道華龍都是出于此種考慮。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，中國渠道戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了二三級(jí)城市，一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)如箭在弦。

　　但是，不要以為小城市的顧客更容易對(duì)付。“考慮到小城市顧客更少，彼此間聯(lián)系更多，一個(gè)在小城市營(yíng)銷的企業(yè)得罪了一個(gè)顧客，最終可能失去所有的顧客。”美國Eagle營(yíng)銷咨詢公司小城市營(yíng)銷策略專家湯姆·艾格豪夫如是說。這當(dāng)引起所有關(guān)注二三級(jí)城市市場(chǎng)并試圖有所作為的企業(yè)的高度重視。