縫機營銷多元化：4種渠道并行
如何更加貼近目標客戶和市場，大力宣傳自己的產(chǎn)品；如何快速捕捉目標客戶，有效地利用各種資源等都是國內(nèi)縫制機械企業(yè)在做大、做強過程中必須面對的課題。如今，經(jīng)銷商代理、展會推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種營銷渠道在行業(yè)內(nèi)并用，標志著我國縫機企業(yè)營銷進入了一個全新的階段。
一直以來，“做大、做強、做實、做精”是眾多國內(nèi)縫制機械制造企業(yè)的目標和追求。如何更加貼近目標客戶和市場，大力宣傳自己的產(chǎn)品；如何快速捕捉目標客戶，有效地利用各種資源等都是國內(nèi)縫制機械企業(yè)在做大、做強過程中必須面對的課題。
綜觀當前國內(nèi)縫機業(yè)，除了經(jīng)銷商代理模式以外，企業(yè)還將展會推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段綜合運用到企業(yè)營銷過程中，對此，多位業(yè)內(nèi)人士表示，多種渠道并用標志著我國縫機企業(yè)營銷實現(xiàn)了多元化。
渠道之1 經(jīng)銷商代理制依然強勢
一直以來，我國縫制機械行業(yè)產(chǎn)品銷售主要以經(jīng)銷商、代理商在各地市場進行分銷代理為主，久而久之經(jīng)銷商代理制成為了我國縫機業(yè)的主流營銷模式。
“無論是在國內(nèi)市場還是國外市場，絕大多數(shù)的縫機企業(yè)都通過不同的經(jīng)銷商或者代理商進行市場拓展，實力越強的縫機經(jīng)銷商往往能夠得到更多整機制造企業(yè)的信賴。通常情況下，一位強勢縫機經(jīng)銷商至少代理著3個以上不同檔次的品牌產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)知名經(jīng)銷商、北京重機兄弟縫紉設(shè)備有限公司總經(jīng)理陳進向記者介紹行業(yè)經(jīng)銷領(lǐng)域的情況。
一位業(yè)內(nèi)人士介紹，經(jīng)銷商的優(yōu)勢是在傳統(tǒng)的行業(yè)營銷模式下長期積累起來的，其對所轄銷售區(qū)域內(nèi)市場的熟悉程度和在當?shù)亓己玫娜嗣}，尤其是對當?shù)厥袌霭l(fā)展變化的敏感度等都是任何一家縫機企業(yè)在短時間內(nèi)難以達到的。
眾所周知，我國各地縫制機械市場都有自己鮮明的特點，縫機企業(yè)在開拓當?shù)厥袌龅倪^程中需要設(shè)立專門的機構(gòu)或?qū)ふ耶數(shù)卮砩?，以滿足不同市場中不同客戶群的個性化要求，其中區(qū)域經(jīng)銷商或代理商所起的作用非常明顯。
“對于縫制機械制造企業(yè)來說，開拓任何一個地區(qū)的市場都需要有大量技術(shù)和售前、售中、售后服務(wù)的支撐，如果沒有足夠的資源支持，就沒有辦法真正地服務(wù)客戶，目前我國縫制機械行業(yè)中恐拍還沒有一家企業(yè)能夠憑借一己之力服務(wù)于全部地區(qū)市場，因此專業(yè)經(jīng)銷商的強勢地位和作用決定了其不可替代性。”在接受本報記者采訪時，浙江寶石縫紉機集團品牌部負責人陳紅梅這樣說明了經(jīng)銷商在行業(yè)中的作用和地位。
對此，陳進認為，經(jīng)銷商和經(jīng)銷商代理制在我國縫制機械行業(yè)中的地位是無法動搖的，并表示：“國內(nèi)經(jīng)銷商擁有穩(wěn)定良好的客戶群資源，強大的售前、售中、售后專業(yè)服務(wù)能力，良好的品質(zhì)保障體系，以及靈活的市場價格結(jié)算制度等優(yōu)勢，足以奠定經(jīng)銷商在縫制機械市場中強勢主流地位。”
渠道之2 縫企直銷小試牛刀
一直以來，“直銷”一詞在我國縫制機械機械行業(yè)中屬于敏感詞匯。
幾年前，我國縫制機械行業(yè)曾經(jīng)一度出現(xiàn)了多家整機制造企業(yè)“不約而同”地通過設(shè)立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳、專賣店等方式自建營銷渠道，進行了直銷嘗試，這引起了眾多經(jīng)銷商的警惕和不滿。
回憶起兩年的情景，一位業(yè)內(nèi)人士感概到：“當時，迫于企業(yè)生存和競爭的壓力，包括骨干企業(yè)在內(nèi)的多家整機企業(yè)不得不從專業(yè)制造領(lǐng)域分出精力來進行直銷，以應(yīng)對市場經(jīng)營壓力。這些整機企業(yè)通過設(shè)立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳等方式進行直銷嘗試，其目的一是配合代理商的售后服務(wù)工作，以顯其扶持力度；二是能夠貼近經(jīng)銷商，加強感情聯(lián)絡(luò)，督促代理商最大限度地投入人力、物力、財力來提升其品牌市場占有率；三是努力培育自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和終端?？p企的直銷行為引起了敏感的經(jīng)銷商的不滿，還在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一場關(guān)于營銷模式的討論。”
“誠然，由于種種原因，當年企業(yè)直銷嘗試戰(zhàn)果各異，不成功的企業(yè)已悄悄放棄直銷，有的依然堅守，但無論結(jié)果如何，這些將營銷渠道扁平化的行為也為我國縫制機械行業(yè)經(jīng)營模式的探索進行了有益的嘗試。”該業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商如是評價。
同時，他還談到，我國縫制機械行業(yè)內(nèi)的直銷模式嘗試并非僅限于工業(yè)縫紉機領(lǐng)域，在家用縫紉機領(lǐng)域直銷成功的典型案例就是飛躍集團的家用機業(yè)務(wù)。作為國內(nèi)縫機業(yè)龍頭企業(yè)，飛躍集團通過開設(shè)專賣店、電視購物、超市賣場設(shè)立專柜等方式，將其家用縫紉機營銷在國內(nèi)外市場開展得有聲有色。其主營家用縫紉機的子公司飛躍愛家以及專賣店等相關(guān)銷售網(wǎng)點幾乎都是依靠自己實力建立起來的，家用縫紉機生產(chǎn)項目也成為飛躍最重要的業(yè)務(wù)之一。
渠道之3 展會推廣內(nèi)外兼顧
在現(xiàn)代營銷理論中，展會推廣只是企業(yè)市場推廣的幾種手段之一。然而，隨著其內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展變化，與其他推廣方式相比，展會推廣在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的作用得到了市場的重新認識。
“專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場。大多數(shù)知名行業(yè)展會通常都會吸引業(yè)界企業(yè)、專業(yè)觀眾和媒體的高度關(guān)注，企業(yè)可以充分利用其展示和商貿(mào)平臺的作用，在展會中建立并維持與相關(guān)客戶的關(guān)系，融洽客戶關(guān)系，建立企業(yè)的整體形象，強化競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)品牌競爭力。”一位展會業(yè)人士如是介紹。
目前，我國縫制機械行業(yè)內(nèi)展會發(fā)展迅速，大量專業(yè)展會如雨后春筍般誕生，展覽形式豐富。不僅有品牌效果、專業(yè)性、國際性、輻射力等俱佳的當今世界第一大縫機專業(yè)展——中國國際縫制設(shè)備展覽會（CISMA），也有如北京國際縫制設(shè)備展覽會（BISMA）、中國（青島）國際縫制設(shè)備展覽會等眾多針對性強，又獨具特色的地方性展會，而且還有“中國縫制設(shè)備展示會•印度”特色顯著、強力輻射國際市場的中國縫制設(shè)備巡回展。如今，以CISMA展為代表的眾多專業(yè)縫機展會品牌日益成熟，為國內(nèi)外縫制機械生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與貿(mào)易商、專業(yè)買家等進行交流溝通，商貿(mào)合作提供了廣闊的渠道與平臺。
對此，連續(xù)多年負責寶石集團參展工作的陳紅梅表示：“日益成熟的國內(nèi)縫機展覽業(yè)對當今國內(nèi)外縫機市場營銷的滲透效應(yīng)力越來越強，眾多縫機企業(yè)、經(jīng)銷商也將展會營銷視為拓展市場的一把利刃。國內(nèi)展會、國外展會、地方性展會，如今各種專業(yè)展會的不斷出現(xiàn)，使我們縫機企業(yè)得到更加多元化的市場拓展渠道，無論想要開拓國內(nèi)還是國外任意市場我們都可以找到適合的展會，做到國內(nèi)國外市場兼顧。”
另一家縫機企業(yè)品牌部負責人則表示，相對于其他傳統(tǒng)營銷手段，企業(yè)在專業(yè)展會上展示自己的品牌、與專業(yè)觀眾進行“零距離”接觸、進行科學的市場調(diào)查等成本更低、目標客戶接觸率更高，因此效果也就更好。
當記者問及目前行業(yè)展會眾多，企業(yè)頻繁參展成本壓力是否過大時，陳紅梅表示，目前部分展會參展費用的確比較高，因此寶石公司并非逢展必參，而是有針對性地選擇如CISMA展這樣效果更好的國際性展會參展，以保證與目標顧客和國際買家的直接接觸率，同時兼顧到國內(nèi)、國外市場的兩線拓展。她還介紹，據(jù)相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示，對于企業(yè)來說，行業(yè)類展會的營銷成本大大低于企業(yè)傳統(tǒng)的推銷員推銷、形象公關(guān)、廣告投放等手段投入。
渠道之4 網(wǎng)絡(luò)營銷漸入佳境
在信息高速傳播的今天，隨著信息化技術(shù)不斷發(fā)展和完善，作為現(xiàn)代市場營銷體系中重要模式的網(wǎng)絡(luò)營銷，憑借方便易于溝通、降低銷售成本、縮短行銷周期等多項優(yōu)勢逐漸成為最熱門的營銷方式。最近幾年，越來越多的企業(yè)管理者意識到，網(wǎng)絡(luò)營銷不失為一種高效快捷的營銷方式，并以此作為開拓國內(nèi)外產(chǎn)品市場的主要手段。
“相對于傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品營銷其優(yōu)勢不勝枚舉。而據(jù)我所知，目前我國縫機企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是采用網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站，以及郵件溝通等方式進行的。”業(yè)內(nèi)人士陳先生對記者如是介紹到。
寧波一家縫機企業(yè)總經(jīng)理梁先生則介紹了自己的感受：“在以往對外營銷工作中，我們往往是通過信函、電話以及傳真等方式與國外客戶進行溝通，最后客戶只能通過接收郵寄或親自到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場等方式來完成看樣下單，溝通效率較低、產(chǎn)品營銷周期過長。而如今，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告或者發(fā)送郵件等方式將詳細的產(chǎn)品信息及時地傳遞給客戶，讓客戶直觀、清楚地看到產(chǎn)品的外形，了解產(chǎn)品的功能特性，以高效開拓更多的潛在客戶。”
同時，梁先生還表示，目前我國縫機業(yè)處于產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，如何降低成本，讓有限資源發(fā)揮出最大的作用成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在這種市場環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷在開發(fā)客戶和降低投入等優(yōu)勢便凸顯出來了，‘誘惑’了無數(shù)企業(yè)老板。”
梁先生的觀點得到了多位縫機企業(yè)負責人的支持，他們表示，目前行業(yè)市場遭遇“寒冬”、產(chǎn)業(yè)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，競爭激烈程度也進一步升級，除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理之外，網(wǎng)絡(luò)營銷以低成本、方便及時等優(yōu)勢成為了近期他們的主要銷售手段。
談及此，國內(nèi)某展覽公司小孫就以不久前上線的CISMA-Online為例，介紹網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的具體操作和優(yōu)勢。他介紹，中國國際縫制設(shè)備展覽會（CISMA）主辦單位——中國縫制機械協(xié)會不久前推出了名為“CISMA-Online”的縫制設(shè)備網(wǎng)絡(luò)展示平臺。通過CISMA-Online，企業(yè)可以突破傳統(tǒng)現(xiàn)場展場地限制，開辟相對獨立的網(wǎng)上展示平臺，通過文字、圖片、視頻等多種形式來全面展示自己的產(chǎn)品與服務(wù)，可使受眾數(shù)量大大增加。此外企業(yè)也可以對自己的產(chǎn)品及服務(wù)進行明確分類，隨時遠程自助發(fā)布產(chǎn)品及服務(wù)展示。國內(nèi)外觀眾也可以隨時在線觀看查詢，即使不能到現(xiàn)場，觀眾也能通過網(wǎng)絡(luò)獲得企業(yè)的產(chǎn)品信息，并可進一步咨詢產(chǎn)品技術(shù)功能、售后服務(wù)等相關(guān)信息。
她同時還談到，最近幾年諸如CISMA-Online、行業(yè)縫紉機買賣網(wǎng)等這樣的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已紛紛建立，這對于推廣國內(nèi)縫制設(shè)備新產(chǎn)品、新技術(shù)、重點開拓國內(nèi)外市場起到了積極的意義。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為如今我國縫制機械行業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的營銷模式之一，如果企業(yè)能夠結(jié)合自身的實際情況，制定出適合自己發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，那么網(wǎng)絡(luò)營銷必將為國內(nèi)縫機企業(yè)和我國縫制機械行業(yè)的整體發(fā)展提供強大的動力。
