品牌速成務(wù)須科學(xué)調(diào)研

      品牌速成是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，上回《品牌速成必備理念（下）》已將品牌速成九條秘訣中的第一條“確立先進(jìn)的品牌理念”簡(jiǎn)要介紹完畢，下面我們將共同探討第二條“運(yùn)用科學(xué)的品牌調(diào)研”，望能起到拋磚引玉之效，歡迎交流與探討。
　　
　　首先我們先探討一下科學(xué)的品牌調(diào)研對(duì)品牌速成的重要意義，科學(xué)的品牌調(diào)研并非可有可無(wú)的，而具有非凡意義、無(wú)限價(jià)值。這個(gè)重要結(jié)論是建立在前輩們所付出的慘痛代價(jià)之上的。
　　
　　在西方的美國(guó)有一種現(xiàn)象叫做“硅谷綜合癥”，指的就是硅谷那些頭腦絕頂聰明的高科技人士沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研就草率投資開(kāi)發(fā)而導(dǎo)致“傾家蕩產(chǎn)”的現(xiàn)象。由于硅谷這個(gè)群體喜歡高科技，對(duì)新事物接受得特別快，因此硅谷搞技術(shù)的人經(jīng)常會(huì)犯這種綜合癥：他覺(jué)得這個(gè)東西他喜歡，周圍的人也喜歡，再一看在咖啡館碰到的人全都喜歡這個(gè)東西，他就以為全世界的人都喜歡用這個(gè)東西，其實(shí)不然，他們并沒(méi)有真正了解市場(chǎng)需求，結(jié)果自然是慘不忍睹。那個(gè)號(hào)稱通信史上前所未有的歷時(shí)12年累計(jì)耗資50多億美元的浩大工程——“銥星系統(tǒng)”計(jì)劃的最終失敗就是最好的例證。
　　
　　在東方的中國(guó)有一種決策叫做“拍腦袋”，指的就是領(lǐng)導(dǎo)者不經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研論證拍拍腦袋瓜子就作決策，結(jié)果一塌糊涂。由于中國(guó)人向來(lái)缺乏調(diào)研的傳統(tǒng)和習(xí)慣，因此喜歡“拍腦袋”的大有人在。諸如對(duì)“自己在商場(chǎng)上打拼多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)難道還不夠了解嗎？”執(zhí)迷不悟的人還真不少，尤其是那些曾經(jīng)憑借一時(shí)的勇猛抓住過(guò)好時(shí)機(jī)的一些暴發(fā)戶。當(dāng)年史玉柱的失敗的很大原因都可以歸咎于此。
　　
　　1989年，史玉柱以4000元借債起家，推出桌面中文電腦軟件M-6401，4個(gè)月后營(yíng)業(yè)收入即超過(guò)100萬(wàn)元，隨后推出M-6402漢卡，更是風(fēng)生水起。1992年，史玉柱率100多名員工，落戶珠海。珠海給了巨人很多照顧，巨人一下子發(fā)展了起來(lái)，資產(chǎn)規(guī)模很快接近2～3億。手里有錢，史玉柱開(kāi)始不滿于只做巨人漢卡，他開(kāi)始做巨人電腦。1993年，巨人推出M-6405、中文筆記本電腦、中文手寫(xiě)電腦等多種產(chǎn)品，其中僅中文手寫(xiě)電腦和軟件的當(dāng)年銷售額即達(dá)到3.6億元。巨人成為位居四通之后的中國(guó)第二大民營(yíng)高科技企業(yè)。史玉柱成為珠海第二批重獎(jiǎng)的知識(shí)分子。此后，史玉柱又看上了財(cái)務(wù)軟件、酒店管理系統(tǒng)。后來(lái)，史玉柱去美國(guó)考察一趟，聽(tīng)到投資銀行家說(shuō)IT和生物工程是未來(lái)發(fā)展速度最快的行業(yè)。史玉柱回國(guó)后立即上馬了生物工程項(xiàng)目。其他涉足的行業(yè)還有服裝和化妝品等。攤子一下子就鋪到了六七個(gè)事業(yè)部。這些項(xiàng)目都是沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研而匆忙上陣，更為“恐怖”的是巨人大廈項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)之時(shí)便不斷地加碼，從18層、38層、54層一直到64層，等到開(kāi)工典禮時(shí)，史玉柱剛想對(duì)外宣布巨人大廈要建成中國(guó)第一高樓64層，話都到嘴邊，面對(duì)著珠海市長(zhǎng)、市委書(shū)記殷勤的目光，史玉柱頭腦一熱，一咬牙脫口而出：“巨人大廈要建72層。”后來(lái)的結(jié)果便是眾所周知的了，由于資金鏈的斷裂，各方逼債而又借貸無(wú)門，史玉柱灰頭土臉地出走珠海，隱姓埋名，成為“中國(guó)首負(fù)”。
　　
　　經(jīng)過(guò)這次的慘痛教訓(xùn)之后，史玉柱每推出一個(gè)新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)科學(xué)的品牌調(diào)研，最為經(jīng)典的是網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》的推出。
　　
　　由于史玉柱缺乏開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)驗(yàn)，他首先網(wǎng)羅了一批從以網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)家的盛大公司出走的研發(fā)人員搞技術(shù)研發(fā)，自己則充當(dāng)品牌調(diào)研員，親自找玩家聊天。據(jù)說(shuō)，史玉柱在開(kāi)發(fā)這款游戲的過(guò)程中曾經(jīng)與2000個(gè)玩家聊天，每人至少2小時(shí)。倘若就按2小時(shí)計(jì)算，2000個(gè)人，就是4000個(gè)小時(shí)。一天按10個(gè)小時(shí)算的話，也要聊天400天。這是多么浩大的工程！他本可以找十幾個(gè)人聊聊天就行了，其他憑借想象，也可以有個(gè)八九不離十?？墒酚裰贿@樣想。因?yàn)椋钪?，每個(gè)人都是一個(gè)世界，都有閃光點(diǎn)，把分散在許多人身上的閃光點(diǎn)匯集在一起，就有了無(wú)人匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力。跟人聊天看起來(lái)確實(shí)很容易，尤其是那些目的性不強(qiáng)的聊天，極可能是最佳的消遣方式?？墒钦嬉Ф繕?biāo)去與網(wǎng)游玩家聊天400天而不生出厭倦來(lái)，史玉柱恐怕是有史以來(lái)的第一人。在4000多個(gè)小時(shí)的聊天過(guò)程中，他一個(gè)個(gè)地洞悉了玩家們從事網(wǎng)游的各式各樣的情感需求。經(jīng)過(guò)這番科學(xué)的品牌調(diào)研之后，他規(guī)劃出給所有這些情感需求一種載體，一種滿足機(jī)制，這正是《征途》最與眾不同，也最吸引人的地方。因此，他又成功了，在日本、韓國(guó)和美國(guó)等網(wǎng)游列強(qiáng)的夾擊下闖出了一條生路，書(shū)寫(xiě)了一個(gè)嶄新篇章，最終使巨人網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)紐約成功上市，上市之初身價(jià)高達(dá)400億。
    這就正如古人所云“吃一塹，長(zhǎng)一智”，其實(shí)，就連那個(gè)品牌之王寶潔公司也是經(jīng)歷過(guò)慘痛的教訓(xùn)，吃過(guò)“拍腦袋”的大虧之后，才高度重視起調(diào)研來(lái)的。當(dāng)年，它們推出一種叫做“安卡普林”的止痛劑。它對(duì)頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，但必須每4小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人患者只在疼痛來(lái)時(shí)才服用止痛藥而且希望立即見(jiàn)效。寶潔公司的決策者們陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法和習(xí)慣，跳過(guò)了正常的品牌調(diào)研，直接進(jìn)行全國(guó)銷售。結(jié)果這種一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。
　　
　　因此，今天的我們就不要再像前輩們那樣自己去親身經(jīng)歷慘痛的教訓(xùn)，而要從骨子里認(rèn)識(shí)到品牌調(diào)研的重要性。品牌調(diào)研是必須的，即使有時(shí)調(diào)研的結(jié)論導(dǎo)致的結(jié)果可能并不理想，甚至有誤，但責(zé)任不在調(diào)研本身，而在調(diào)研的結(jié)論不科學(xué)。例如，可口可樂(lè)當(dāng)年為了找出其衰退的真正原因，進(jìn)行了一次規(guī)?？涨暗钠放普{(diào)研，不僅設(shè)計(jì)了問(wèn)卷進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，而且還進(jìn)行了匿名的口感測(cè)試?？煽诳蓸?lè)的決策層以此結(jié)論為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)推出比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)。結(jié)果慘不忍睹，遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，于是不得不恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)。很多人以此來(lái)攻擊調(diào)研的必要性，這是很不公平的。事實(shí)上，它的問(wèn)題不在于調(diào)研本身，而在調(diào)研的結(jié)論不科學(xué)，過(guò)分地相信消費(fèi)者的直接回答以及口感測(cè)試，認(rèn)為口感是可樂(lè)的唯一要素，而忽視了對(duì)消費(fèi)者深層意識(shí)的研究，當(dāng)然他們那時(shí)對(duì)品牌原動(dòng)力更一無(wú)所知，因此導(dǎo)致了這個(gè)慘不忍睹的后果。值得慶幸的是，這次事件為松霖后來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌原動(dòng)力提供了絕佳的證據(jù)。
　　
　　可見(jiàn)，品牌調(diào)研還須科學(xué)，要能夠深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，透析他們的內(nèi)心真正所思所想，讓他們掏出“心窩子”，要像前文提到的史玉柱那樣去洞悉網(wǎng)游玩家們的心智，它是品牌經(jīng)營(yíng)者在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中正確把握未來(lái)的有力武器；它可以幫助品牌經(jīng)營(yíng)者正確評(píng)估市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題，作出正確的形勢(shì)判斷和經(jīng)營(yíng)決策；也只有這樣才能夠在這個(gè)紛繁復(fù)雜的世界里為自己的品牌找對(duì)位置，瞄準(zhǔn)方向，才能制定出精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃，使品牌快速成長(zhǎng)、快速增值，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。
　　
　　總之，欲想品牌速成就必須運(yùn)用科學(xué)的品牌調(diào)研。欲知品牌速成務(wù)須的科學(xué)調(diào)研的核心內(nèi)容是什么？請(qǐng)看下會(huì)分解