外銷鞋服企業(yè)加緊內(nèi)銷圈地
為在短期內(nèi)樹立品牌地位，泉州出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)率先改變輕工產(chǎn)品由商場、超市主導(dǎo)的銷售模式，在全國搶開直營店或泉州品牌“一條街”，通過統(tǒng)一的包裝、標(biāo)識、價(jià)格、服務(wù)，讓企業(yè)的品牌文化直接對接消費(fèi)者——
當(dāng)輕工業(yè)的注意力聚焦于“出口轉(zhuǎn) 內(nèi)銷”的時(shí)候，輕工產(chǎn)品的銷售渠道也面臨“擴(kuò)容”的巨大沖擊。
作為我國鞋、陶瓷、工藝品的主要出口基地，福建泉州的大、中型企業(yè)日前不約而同地?fù)岄_直營店，并在全國范圍內(nèi)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些企業(yè)每年投入建設(shè)直營店的費(fèi)用均達(dá)到數(shù)千萬元人民幣。
恰恰因此，在上海、廣州等一線城市的繁華商圈均能看到泉州企業(yè)的大型專賣店，有些街道甚至大部分是泉州企業(yè)的直營店。消費(fèi)者通過這些品牌直營店統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量，可以直接感受該企業(yè)的品牌文化。
“這就像在銷售渠道打開了潘多拉的盒子，使輕工產(chǎn)品以商場和超市為主渠道的傳統(tǒng)銷售結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊。”在“2008年企業(yè)營銷研討會”現(xiàn)場，北京亞峰商貿(mào)有限公司總經(jīng)理潘文芳這樣對記者說，同時(shí)她斷言：“隨著泉州‘銷售圈地’的順利進(jìn)行，國內(nèi)部分外銷企業(yè)也將追隨、效仿，會把整個(gè)市場攪得非常熱鬧”。
外銷企業(yè)擴(kuò)容內(nèi)銷渠道
營銷分析師孫崇明介紹說，直營店有自己的門牌、名號，有自己的服務(wù)、管理、銷售體系，同時(shí)也有自己的員工、顧客，形成一個(gè)獨(dú)立的銷售個(gè)體。對企業(yè)來說，直營店可以讓產(chǎn)品齊全化、配套化，同時(shí)企業(yè)的銷售量和利潤也會隨之大幅度上漲。
實(shí)際上，已經(jīng)實(shí)施直營計(jì)劃或醞釀自建渠道的企業(yè)不在少數(shù)。日前，安踏先后在在上海南京路、北京王府井等地開設(shè)5家旗艦店，并稱這只是其國內(nèi)擴(kuò)張計(jì)劃的第一步。
另一泉州品牌“七匹狼”服裝的相關(guān)人士也向記者透露：七匹狼在西安、上海、北京、晉江、常州等地相繼打造了大型的“生活館”。“這種‘生活館’集消費(fèi)體驗(yàn)、形象樹立于一身，行業(yè)內(nèi)的許多企業(yè)都在嘗試這種方式。”該人士說。
實(shí)際上，直營店模式也被泉州茶葉企業(yè)所借鑒。據(jù)了解，“安溪鐵觀音集團(tuán)”、“八馬茶業(yè)”、“理想茶行”等泉州茶業(yè)品牌不僅開設(shè)直營店，并且打破以往一城一店，發(fā)展到一城多店，甚至是一街多店。
“這些泉州企業(yè)選擇的多是一線城市，并且直營店一般設(shè)于繁華商圈，營業(yè)面積數(shù)百平方甚至上千，裝修豪華、產(chǎn)品豐富齊備，的確有利于品牌形象的展示與傳播，品牌文化與企業(yè)文化的塑造。”孫崇明表示，“多數(shù)企業(yè)期望通過加強(qiáng)自身的品牌形象，突破國際品牌對于中國一、二線城市市場的霸占。”
“作為外銷企業(yè)，我們并不缺少產(chǎn)品技術(shù)，并且也具備生產(chǎn)能力的，但我們更需要其高端品牌形象。”一位鞋企人士透露，“現(xiàn)在國內(nèi)的轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌，都有數(shù)量眾多的加盟店和直營店。我們每個(gè)店鋪的面積達(dá)到400平方米，完全有能力再復(fù)制大量的直營店，配合銷售高端產(chǎn)品，擴(kuò)大盈利。”
從OEM時(shí)代到品牌時(shí)代
記者了解到，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場的外銷企業(yè)，都在內(nèi)銷市場鋪設(shè)了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。泉州水暖衛(wèi)浴品牌——中宇初涉國內(nèi)市場，就以5000萬“巨資”，在全國設(shè)立1000家專賣店、3000家專營店。格林童裝的布局策略也是在原來的基礎(chǔ)上增加25%%的銷售網(wǎng)點(diǎn)。
“現(xiàn)在，大家都想通過控制銷售渠道，樹立品牌地位。”業(yè)內(nèi)人士透露，這些企業(yè)還可以借助這些一線城市的旗艦店，輻射二、三線市場，吸引更多的經(jīng)銷商加盟。
8年前，生產(chǎn)運(yùn)動鞋的丁文詠就已經(jīng)開始考慮企業(yè)的出路。“競爭太厲害了。”僅他所在的泉州地區(qū)，大大小小的鞋類加工企業(yè)就有幾千家。“為了一個(gè)兩個(gè)外貿(mào)訂單，大家爭得頭破血流，又賺不到什么錢。
這種競爭在貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整的情況下，更為突出。在國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，2008年1月至5月，中國出口鞋33.9億雙，比2007年同期下降3.6%%。
分析師孫崇明指出，這種環(huán)境將使得50％左右的企業(yè)被淘汰。對于沒有品牌地位的企業(yè)，最終結(jié)果只有兩個(gè)：倒閉或者被收購。
對此，丁文詠也坦言，做OEM的時(shí)代已經(jīng)過去，而現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)都在發(fā)展自己的品牌。“建設(shè)好的銷售渠道，能夠迅速提高產(chǎn)品銷量，也能擁有推動品牌發(fā)展的先機(jī)”。
據(jù)了解，連鎖專賣店和加盟店可以最大限度地壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，并且投資少、建設(shè)速度快，被認(rèn)為是最快的拓展渠道的辦法。
與此同時(shí)，成本也是導(dǎo)致直營店被大量復(fù)制的原因。泉州一位運(yùn)動鞋加工企業(yè)老板向記者計(jì)算：“一旦專賣店數(shù)量超過20家，生產(chǎn)成本便會顯著下降。對于那些渠道發(fā)展比較好的企業(yè)，上千家專賣店可以保證產(chǎn)品暢通地銷售，產(chǎn)品形成規(guī)模，成本便會下降很快，盈利也會提高。”
比較而言，品牌進(jìn)入商場的壓力則更大。丁文詠向記者透露，“進(jìn)商場的成本非常高，各種進(jìn)場費(fèi)導(dǎo)致品牌的利潤受到削弱。我們統(tǒng)計(jì)過，僅就銷售利潤而言，加盟店和直營店的利潤比商場的銷售利潤高出34％”。
而最明顯的優(yōu)勢是，“進(jìn)商場后，大量的庫存沒有辦法處理，而加盟店模式中，每個(gè)加盟商會自己消化庫存。”
