后奧運營銷：應(yīng)更加注重品牌內(nèi)涵
北京奧運會即將落下帷幕。毋庸置疑，這是一屆空前成功的奧運會。開幕式精彩絕倫，震驚世界，為本屆奧運會的成功舉辦取得了開門紅；而所有奧運場館及組織工作的零投訴運行，贏得國際奧委會的“五個滿意”，則證明了東道主出色的組織能力與管理水平；38項世界記錄被打破，則詮釋了北京奧運會的各大項目的競技水平是最高水準(zhǔn)的，而“北京奧運”也將跟隨這些記錄載入史冊。中國奧運軍團(tuán)將毫無疑問地首次奪取金牌榜第一，更是為本屆奧運會畫上最完美的句號。
北京奧運會的成功舉辦，為廣大的中國企業(yè)提供了千載難逢的 歷史機(jī)遇。以聯(lián)想、海爾、伊利等為代表的數(shù)十家中國企業(yè)通過合作伙伴或者贊助商等方式都積極參與了奧運營銷，分享了奧運盛宴。以蒙牛為代表的非奧運合作伙伴或贊助商企業(yè)也大打奧運擦邊球，開展了積極的奧運營銷攻勢；更多的企業(yè)則是以奧運為由頭，在“促銷”的層面上分得一杯羹。奧運即將落幕，奧運營銷也將進(jìn)入“后奧運”階段，后奧運營銷，該走向何方？
筆者認(rèn)為：后奧運營銷，應(yīng)該更加注重品牌內(nèi)涵。
充分利用后奧運的余熱期
從1908年中國人首次提出舉辦奧運會的夢想到2008年奧運會首次來到中國，整整一百年。所以，北京奧運會被稱為是我們民族的“百年夢想”。從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，也整整歷時七年。期盼與等待是漫長的，然而奧運會畢竟只有短短的十六天。隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫。
后奧運影響有兩個顯著的特點。一是由面集中到點。即，奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上，尤其是那些巨星身上，比如：博爾特、菲爾普斯、羅伯斯、李曉鵬、林丹……二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享……
筆者認(rèn)為，對于廣大的企業(yè)來說，可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。然而，如果我們能夠有效地利用這半年到一年的奧運余熱期，則完全可以建立長久的品牌勢能。因為，北京奧運會留給中國的影響是重大而深遠(yuǎn)的。
就北京奧運在國內(nèi)的影響來說，2008年央視春節(jié)晚會，將會是另一個新的高潮。北京奧運會必將是2008年央視春節(jié)晚會突出的一個主題。而北京奧運對世界的影響，則是相對分散的，不太容易再集中出現(xiàn)大的高潮，但同樣是深遠(yuǎn)而非凡的。
把中國文化內(nèi)涵注入品牌 趁熱打鐵 走向世界
北京奧運開幕式之所以取得巨大成功，留下了永恒的經(jīng)典，關(guān)鍵在于向全世界展示了中華五千年博大精深的燦爛文化，詮釋了中國品牌的核心價值。
有人認(rèn)為，奧運開幕式有“厚古薄今，虎頭蛇尾”之嫌。
作為一個普通觀眾的角度講，筆者同樣有此感受。“千人擊缶”的倒計時與“活字印刷”在一開場就將開幕式推向了最高潮——精彩絕倫的創(chuàng)意、氣勢恢弘的場面以及現(xiàn)代科技與古老文明巧奪天工的結(jié)合，實在震撼，震撼眼球，震撼心靈，震撼世界！但在后面的表演中，盡管仍有諸如慢節(jié)奏版的“歌唱祖國”這樣的動人情節(jié)，但總的來說，給人的震撼與激動都沒有超越“千人擊缶”與“活字印刷”，所以，從一部分受眾的心靈感受來講，有“虎頭蛇尾”之嫌。造成“虎頭蛇尾”的另一個原因，就是對現(xiàn)代中國文化——尤其是改革開放三十年來所取得巨大成就展現(xiàn)的太少……
我們不能通過外在的東西去來判定與看待北京奧運會開幕式“虎頭蛇尾，厚古薄今”。而是應(yīng)該從更深層的內(nèi)涵與歷史淵源中去探究…
中華民族是一個擁有五千年悠久歷史與燦爛文明的古老民族，在全人類的歷史長河與世界文明史中，我們，占有舉重輕重的一席之地。當(dāng)我們這個民族的百年夢想——奧運到來的時候，我們應(yīng)該向世界展現(xiàn)什么？我們最應(yīng)該展現(xiàn)什么？——是建國五十九年來的成就特別是改革開放三世年來的巨大成就嗎？這是一個巨大的命題，一個歷史的命題，一個營銷民族、營銷國家的命題。奧運會是全人類的盛典，北京奧運會是舉世矚目的在中國上演的全人類的盛典。以謀子為首的創(chuàng)作團(tuán)隊，面對這樣一個巨大的歷史命題、民族命題與國家命題，該如何立意、提煉、濃縮與整合？這正如我們營銷人，面對一個具有百年歷史的老字號品牌，該如何界定這個老字號品牌的核心價值？
新中國盡管即將迎來六十歲華誕，然而，這六十年歲月，在五前多年的歷史長河中，還是彈指一回間；我們可以說新中國成立五十九年來，所創(chuàng)造的社會經(jīng)濟(jì)總量超越了五前年歷史的總和，然而，我們的文化呢？我們的文明呢？五千年的歷史中，我們有影響了整個類文明的孔子、有諸子百家……，近代尚有魯迅、矛盾，現(xiàn)代呢？
翻開近年來在國際上獲獎的中國電影的名單，有哪一部（包括謀子執(zhí)導(dǎo)的）不是在述說歷史？有哪一部是在描寫現(xiàn)代生活的？
提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。訴求點可能會有一籮筐，幾麻袋，但是，你必須突出一點。什么都說就等于沒說，處處都濃狀艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。更重要的是，能夠舉辦2008年第二十九界奧運會，這本身就是建國以來特別是改革開放三十年來所取得的巨大成就的集中體現(xiàn)。
民族的才是世界的，然而，只有融入世界的，才更是民族的。中國/中華民族——我們國家與民族的品牌，是所有中國企業(yè)的“母品牌”。 北京奧運會開幕式看似“虎頭蛇尾，厚古薄今”，而實則是“詳略得當(dāng)，主題突出”，完美地詮釋了中國品牌的核心價值，完美地在全世界面前實現(xiàn)了營銷中國的戰(zhàn)略目標(biāo)。
正是北京奧運會開幕式營銷中國-中華民族母品牌的巨大成功，不但給我們廣大企業(yè)，尤其是給那些正在和有志于成為跨國公司的企業(yè)提供了巨大的國家品牌支撐與戰(zhàn)略機(jī)遇，更提供了巨大啟示：當(dāng)全世界都被我們悠久的歷史與燦爛的文明所震撼、陶醉與吸引之時，我們該如何實現(xiàn)民族文化與企業(yè)品牌文化的有機(jī)結(jié)合？青島啤酒在這方面給我們一個非常好的示范。青島啤酒與青島旅游局合作，將把青島的著名旅游景點印制在產(chǎn)品上，實現(xiàn)旅游與酒文化的有機(jī)結(jié)合。青島啤酒可以這樣做，我們就簡單的類推：孔子——論語、孫子——孫子兵法、太極拳、書法……是否可以復(fù)制到我們中國企業(yè)的品牌——產(chǎn)品之上呢？這樣的品牌和產(chǎn)品是不是可以趁著北京奧運的東風(fēng)走向世界？
北京奧運會，可以說是中華文明全面走向世界的開幕式。半部論語治天下。當(dāng)全世界都帶著驚嘆與欣賞的眼光走進(jìn)中華文明，走近中國的時候，我們自己——中國人，一定要記?。和洑v史就是背叛；只有傳承自己的民族文明，才能在全世界各個領(lǐng)域行而致遠(yuǎn)。
內(nèi)涵營銷：從溝通心靈開始
在奧運營銷的前期和中期階段，無論是奧運營銷的緊密層品牌還是打擦邊球的企業(yè)，大家都集中于造勢——在掏了大把合作或贊助費的同時，還得再拿出大量的銀子來做宣傳：我是北京奧運合作伙伴或者贊助商?？雌饋韯輾獗迫耍瑢崉t都是外延型營銷。就比如海爾，作為奧運會的贊助商，有六萬件產(chǎn)品贊助三十七個奧運場館，僅贊助費用就將近一個億，還不算由此而延伸的廣告費……筆者認(rèn)為：這類企業(yè)忽視了一個非常致命的問題：消費者究竟是如何看待北京奧運贊助商（合作伙伴）的？有相當(dāng)多數(shù)的消費者僅僅是想當(dāng)然的認(rèn)為：你是贊助商，不就是掏錢了嗎！其實，要成為奧運合作伙伴或贊助商，絕不僅僅是只要拿得起錢那么簡單，而是要經(jīng)過非常嚴(yán)格的篩選與檢驗。而能在眾多的競爭者中取得合作伙伴或者贊助商資格，這正是體現(xiàn)企業(yè)實力與品牌競爭力的關(guān)鍵所在，遺憾的是，我們的絕大多數(shù)進(jìn)入北京奧運會“奧運營銷”的緊密層企業(yè)忽略了這一點。
對于這類企業(yè)來說，進(jìn)入后營銷階段，是非常需要補(bǔ)課的。需要向廣大受眾進(jìn)一步地溝通兩個層面的問題：一、只有一流的企業(yè)和品牌才能成為奧運合作伙伴或者贊助商；二、作為合作伙伴或者贊助商，合作或者贊助的效果是怎么樣的？得到了好評了嗎？得到了誰的好評？得到了什么樣的好評？
伊利是奧運營銷中非常具有代表性的企業(yè)，也是選用體育明星代言最多的品牌，尤其是在飛人劉翔身上下了的“重碼”。然而，劉翔因傷退賽，卻讓給了伊利當(dāng)頭一棒。一般來說，找明星代言，其作用主要是提高品牌的知名度，其次才是通過明星的感召力來影響其粉絲群的消費行為。作為伊利來說，請劉翔代言的目的顯然是后者。而對劉翔出現(xiàn)意外或者失敗的可能判斷不足，也導(dǎo)致其整個奧運營銷中，請劉翔代言的品牌溝通完全停留在了“外延”的層面上。“同一個世界，同一個夢想”，是北京奧運會的主題。這個主題放在全人類全世界范圍內(nèi)是恰當(dāng)?shù)?。然而，作為伊利而言，在整個奧運營銷的品牌傳播中也提出了“夢想”，則完全是走向了外延型品牌溝通的歧途。同一個世界，同一個夢想，這個夢想是全人類的共同愿望：和平、友誼、進(jìn)步。然而，就在北京奧運開幕當(dāng)天，格魯基亞與俄羅斯爆發(fā)了戰(zhàn)爭——這生動地告訴全世界：和平還僅僅是我們的“夢想”，夢想就是夢想，不是現(xiàn)實。而作為一個中觀或微觀層面的企業(yè)來說，作為一個摸得著看得見的品牌來說，也去跟著喊“夢想”，到頭來，卻真的讓自己去夢想了……
好在劉翔退賽的結(jié)果是一場平局，而不是一場敗局。如果置傷病于不顧，用健康透支或者背書一場比賽，而結(jié)果則幾乎肯定是敗局，而敗局，于國，于他個人，于包括伊利在內(nèi)眾多的贊助商而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上這個平局的結(jié)果更好。
四年的臥薪嘗膽，劉翔的目標(biāo)只有一個：衛(wèi)冕冠軍，只有衛(wèi)冕冠軍才是成功；銀牌就意味著失敗。劉翔是這么想的，13億國人是這么想的，全世界都是這么想的。如果，真的帶傷堅持比賽，失敗了 ，還有多少人會像劉翔退賽后這樣包容與理解他？還有多少人會把劉翔的失敗歸咎于他的腳傷？
劉翔的退出是正確的，英明的。既然退出是一場平局，包括伊利在內(nèi)的眾多的贊助商就還有機(jī)會……
在本次奧運營銷中，給筆者印象最深的不是北京奧運營銷緊密層的領(lǐng)頭企業(yè)，而是一個看起來似乎與奧運營銷不沾邊的品牌：勁霸茄克。“給你這樣的男人”——好丈夫、好父親、好兒子三篇廣告的完美演繹，詮釋了什么樣的男人才是好男人。廣告中，丈夫一句“這十年辛苦你了”，在身后露出滿意、幸福、驕傲笑容的妻子的畫面實在太打動人，打動無數(shù)男人，更打動天下女人。勁霸的品牌策略并沒有涉及任何的奧運字眼，沒有找任何的體育明星代言，然而他卻選擇在奧運期間集中投放，事半而功倍也！
恰倒好處地打動和占領(lǐng)消費者的心智，這就是勁霸的成功所在，是內(nèi)涵性溝通的經(jīng)典之作。給進(jìn)入后奧運營銷階段的所有企業(yè)都留下了思考……
