美特斯邦威VS ZARA
美特斯邦威VS ZARA 誰(shuí)將領(lǐng)跑“后奧運(yùn)時(shí)代”的中國(guó)時(shí)尚
2008年8月28日，美特斯邦威在深圳交易所成功上市。同一天，其全新子品牌ME&CITY華麗面市。在國(guó)內(nèi)宏觀緊縮的大背景之下，在國(guó)際知名時(shí)尚品牌ZARA、H&M、GAP等紛紛搶灘中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，美特斯邦威同時(shí)祭出兩個(gè)大動(dòng)作，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看好。
據(jù)了解，美特斯邦威此次募集資金絕大部分將用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這意味著“連ZARA都一直羨慕的美特斯邦威終端渠道”將再次發(fā)力。當(dāng)ZARA的“快速時(shí)尚”碰到美特斯邦威的“快速擴(kuò)張+民族時(shí)尚”，誰(shuí)將在中國(guó)這塊廣袤的大地上拔得頭籌，誰(shuí)將在“后奧運(yùn)時(shí)代”領(lǐng)跑中國(guó)時(shí)尚，一時(shí)充滿了變數(shù)。
ZARA之“快”遙遙領(lǐng)先
ZARA被喻為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌。ZARA最令人稱道的，同時(shí)也是行業(yè)最為標(biāo)榜的是其“買(mǎi)的起的快速時(shí)尚”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品運(yùn)抵店鋪，12天左右的營(yíng)銷(xiāo)前導(dǎo)周期令同行望塵莫及。
ZARA堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，重金建設(shè)自己的工廠和物流體系，同時(shí)，“三位一體”(設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家、買(mǎi)手)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年大約推出4萬(wàn)款設(shè)計(jì)，有1萬(wàn)款會(huì)被采納。其FastFashion系統(tǒng)建立在供應(yīng)鏈各個(gè)部分的信息交換基礎(chǔ)之上，這包括消費(fèi)者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場(chǎng)專(zhuān)員和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師和成品流水線員工、買(mǎi)手和分銷(xiāo)商、庫(kù)房管理者與配送人員之間的信息交換等。
ZARA通過(guò)高效的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為未來(lái)阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的有力武器。此外，ZARA超大的經(jīng)營(yíng)面積、與頂級(jí)品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時(shí)尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時(shí)尚體驗(yàn)。甚至不依賴廣告，而是通過(guò)門(mén)店這一最直接的渠道就可以激發(fā)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望。
無(wú)獨(dú)有偶，和ZARA同為FastFashion代表的H&M有著異曲同工之妙，來(lái)自瑞典的低端零售時(shí)尚巨頭H&M，除了市場(chǎng)定價(jià)比ZARA低30%之外，近年來(lái)更是頻頻與高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，以提升自身產(chǎn)品的價(jià)值。超低價(jià)策略與高端出品的概念顛覆了大眾品牌的平庸廉價(jià)和奢侈品牌的高不可攀，滿足了大眾消費(fèi)的胃口。
美特斯邦威的快速擴(kuò)張與民族時(shí)尚
ZARA和H&M快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈整合效率和終端店鋪的超強(qiáng)體驗(yàn)，對(duì)于美特斯邦威有著極佳的借鑒意義。
盡管ZARA12天甚至更短的營(yíng)銷(xiāo)前導(dǎo)周期把美特斯邦威甩在了身后，盡管ZARA在全球的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美特斯邦威，但就中國(guó)本土而言，美特斯邦威卻是以ZARA為代表的國(guó)際時(shí)尚品牌不得不正視的強(qiáng)勁對(duì)手。美特斯邦威通過(guò)十多年專(zhuān)心專(zhuān)注的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯。
其一，截至2008年一季度末，該公司全系統(tǒng)已在全國(guó)擁有專(zhuān)賣(mài)店鋪2211家，這是ZARA在中國(guó)版圖內(nèi)無(wú)法企及也是難以超越的。美特斯邦威成功上市后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐還會(huì)加快。據(jù)了解，此次IPO募集資金用于建設(shè)的68家店鋪全部是旗艦店和形象店，平均面積達(dá)到1,400平方米以上。也就是說(shuō)，美特斯邦威新一輪營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與大店策略并舉，項(xiàng)目建成后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將在量和質(zhì)上同步提升。據(jù)預(yù)測(cè)，待項(xiàng)目建成投入運(yùn)營(yíng)后，年銷(xiāo)售量將增加1,110.31萬(wàn)件，約占公司2007年銷(xiāo)售量的20.83%。
其二，美特斯邦威扎根于中國(guó)。其獨(dú)有的美特斯邦威服飾博物館藏有清代以來(lái)各種民族服飾8000多件，并已相繼在上海、武漢、北京等地開(kāi)設(shè)展區(qū)和展館。該博物館傾注了公司董事長(zhǎng)周成建先生很多的心血，寄托著濃厚的民族情結(jié)，成為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)靈感的源泉之一。2008年夏，美特斯邦威深入挖掘民族風(fēng)中的時(shí)尚元素，推出民族系列原創(chuàng)主題服飾。從苗族等少數(shù)民族的服飾中汲取靈感，從中國(guó)功夫中感悟精髓，從青花瓷的形與意中找尋時(shí)尚，從中國(guó)書(shū)法與水墨中提煉勁道……一件件令人耳目一新的民族系列服飾應(yīng)運(yùn)而生。美特斯邦威“越中國(guó)越時(shí)尚”的宣傳口號(hào)在很大程度上是希望喚起人們對(duì)民族文化的審美。通過(guò)多年對(duì)民族服飾文化的典藏與傳播，美特斯邦威發(fā)現(xiàn)，很多當(dāng)代的時(shí)尚都發(fā)源于民族。這是一塊漸漸被人們漠視卻又富含底蘊(yùn)的領(lǐng)域。
植根于中國(guó)，對(duì)中國(guó)人的體格與審美有著準(zhǔn)確的理解和把握；植根于中國(guó)，美特斯邦威可以從民族與國(guó)際的多元視角詮釋時(shí)尚，讓富含文化底蘊(yùn)的新時(shí)尚日新月異。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解是長(zhǎng)期扎根中國(guó)發(fā)展的基石，美特斯邦威立足中國(guó)13年的發(fā)展，擁有了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者文化極其清晰的了解，而這是國(guó)外品牌希望在今后幾年內(nèi)惡補(bǔ)的功課。一個(gè)占世界人口1/4的消費(fèi)大國(guó)，一個(gè)南北文化差異巨大的大國(guó)，需要任何一個(gè)品牌花大力氣去研究。而在這一點(diǎn)上 ，美特斯邦威無(wú)疑搶占了先機(jī)。
其三，速度是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生命線，這一點(diǎn)已普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)同。用美特斯邦威掌門(mén)人周成建自己的話來(lái)說(shuō)：“消費(fèi)者懂得如何去消費(fèi)的時(shí)代開(kāi)始了，我們需要以最快的速度滿足消費(fèi)者的需求，服裝營(yíng)銷(xiāo)上要特別注重‘消費(fèi)體驗(yàn)+文化體驗(yàn)’的雙效力量，越是貼近消費(fèi)者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式就越能持久，同時(shí)產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼，而是綜合質(zhì)量的較量。”周成建表示，資源集約化和管理精致化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，動(dòng)態(tài)地挖掘上下游供應(yīng)鏈的價(jià)值尤顯重要。
以ZARA為先導(dǎo)，美特斯邦威通過(guò)產(chǎn)品線的豐富和供應(yīng)鏈集成效率的提升，正不斷致力于時(shí)尚的提速。本次募集資金的一部分將用于信息化建設(shè)，這體現(xiàn)了公司對(duì)管控效率的高度重視。隨著綜合管理水平的不斷升級(jí)，美特斯邦威同樣也有“快速時(shí)尚”的預(yù)期，甚至屬于東方的“快速時(shí)尚”因其民族性而更富原創(chuàng)和不可復(fù)制的特性。屬于美特斯邦威的“藍(lán)海”已漸漸清晰。
是競(jìng)爭(zhēng)還是攜手？
通過(guò)募集資金逐步改造并拓展現(xiàn)有渠道，通過(guò)對(duì)店鋪形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷加強(qiáng)，再加上新品牌ME&CITY推出后產(chǎn)品線的不斷豐富，美特斯邦威正在實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。在商業(yè)模式同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)“少量、快速”，把供應(yīng)鏈的速度提高到極致，這是美特斯邦威時(shí)刻都在思考并付諸實(shí)踐的核心問(wèn)題。
站在微觀層面，美特斯邦威與ZARA等無(wú)疑是互不相讓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局，并站在更高的宏觀層面來(lái)審視，美特斯邦威與ZARA又是彼此欣賞、彼此祝福的伙伴。因?yàn)?，從中?guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的飛躍，需要增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，需要正確的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的引導(dǎo)，需要產(chǎn)業(yè)核心附加值的再造。ZARA無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)榜，在其精準(zhǔn)的價(jià)值取向引導(dǎo)下，中國(guó)會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多以打造品牌附加值為核心的企業(yè)精英群體。美特斯邦威在中國(guó)時(shí)尚休閑服飾行業(yè)中走在了前面，相信整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將在企業(yè)精英的攜手努力下推波助瀾。
未來(lái)美特斯邦威也會(huì)走向世界，它要向國(guó)際前輩ZARA等學(xué)習(xí)，而ZARA等要在中國(guó)立足，則需要好好研究這個(gè)通過(guò)13年就成為國(guó)內(nèi)休閑服第一品牌的傳奇公司。
用周成建的話來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌應(yīng)超出本身的符號(hào)特征，應(yīng)代表一種生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。希望業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)能夠相互學(xué)習(xí)，聯(lián)起手來(lái)，共同為全球的消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)。
