跨界營(yíng)銷(xiāo)的七個(gè)原則
在現(xiàn)實(shí)的實(shí)施過(guò)程中，很多企業(yè)采取跨界營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到企業(yè)所欲想的結(jié)果，這其中存在的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將跨界營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷(xiāo)，單純的認(rèn)為任何兩個(gè)不同行業(yè)品牌的聯(lián)合采取互助的促銷(xiāo)就是跨界營(yíng)銷(xiāo)。二是在實(shí)施的過(guò)程中忽視了雙方各自品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體、資源等方面的研究，是跨界營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施的過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)需要在對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)正確的認(rèn)識(shí)前提下，遵循以下原則。
一、資源相匹配的原則
所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，如同李光斗先生在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“2007年度中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)盛典”上說(shuō)的：“跨界營(yíng)銷(xiāo)最主要要像婚姻一樣要門(mén)當(dāng)戶對(duì),尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營(yíng)銷(xiāo)1+12獲得雙贏，否則會(huì)給雙方帶來(lái)無(wú)盡的痛苦”。
二、品牌效應(yīng)疊加的原則
品牌效應(yīng)疊加就是說(shuō)兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。
對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分，但是這種特征單一，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌和外界因素的干擾，品牌對(duì)于文化或者方式、理念的詮釋效果就會(huì)減弱，而通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)就可以避免這樣的問(wèn)題，如我們常說(shuō)“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個(gè)不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會(huì)起到這樣的效果，只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。
三、消費(fèi)群體一致性的原則
每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體，每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，作為跨度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體，如著名汽車(chē)品牌東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作，就是基于C2這個(gè)品牌本來(lái)是象征一種時(shí)尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式，Kappa這么一個(gè)服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同。
四、品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則
跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的在于通過(guò)合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷(xiāo)售上提升，達(dá)到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長(zhǎng)的共生關(guān)系而不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)性，只有具備不競(jìng)爭(zhēng)性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營(yíng)銷(xiāo)就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
五、非產(chǎn)品功能性互補(bǔ)原則
非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性，合作不是對(duì)對(duì)各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。
六、品牌理念一致性的原則
品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費(fèi)群體，體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。
七、用戶為中心的原則
從4C到4P，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)行為都從過(guò)去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從過(guò)去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，解決銷(xiāo)售只是一種手段，而關(guān)注消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，因此對(duì)于跨度營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用。
最后，我們應(yīng)該看到跨界營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過(guò)創(chuàng)新解決新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中需要把握實(shí)施的原則，避免步入“只緣生在此山中，不識(shí)廬山真面目”的誤區(qū)，跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實(shí)行“無(wú)邊際”運(yùn)作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過(guò)去，獲得突破，并實(shí)現(xiàn)多贏！
