鞋企如何迎來行業(yè)的“新春”
走進(jìn)名足體育公司會讓人不由自主加快步伐。緊張而有序的生產(chǎn)車間、忙碌的辦公區(qū)，進(jìn)進(jìn)出出的每個人似乎都在和時間賽跑。這種氛圍讓每一個進(jìn)入名足的人會馬上進(jìn)入奮斗狀態(tài)，不敢有絲毫懈怠。
“現(xiàn)在企業(yè)都很難做！從年初到現(xiàn)在，企業(yè)的困境并沒有減少，所以名足的每一個員工都更加的努力工作，時刻處在戰(zhàn)斗的狀態(tài)中，期望可以早日度過行業(yè)的這個難關(guān)。”名足體育公司的營銷總監(jiān)趙濤先生說。
由于原材料上漲、勞動成本增加、人民幣升值等各種因素，鞋行業(yè)從去年年底就已進(jìn)入洗牌中。趙總監(jiān)的一番話讓我們了解到鞋行業(yè)“冬天”的寒流似乎并沒有退去，仍在侵襲著眾多鞋企。如何早日迎來鞋行業(yè)的“新春”是眾多鞋企一直在探索的問題。
追求個性 突破大同
據(jù)央視索福瑞和AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國體育用品市場，尤其是運(yùn)動鞋服市場前景誘人，已經(jīng)達(dá)到了3841億元的市場規(guī)模，而且每年還在保持著高速的增長率。預(yù)計2008年中國的體育用品市場規(guī)模將達(dá)到4960億元。由此可見，龐大的市場、高速的市場增長率將給各鞋企帶來巨大的市場機(jī)遇。
但目前運(yùn)動市場品牌眾多，無論從產(chǎn)品設(shè)計，促銷手段到營銷模式都高度同質(zhì)化，市場競爭十分激烈。特別是在產(chǎn)品方面，模仿成風(fēng)。不管是在產(chǎn)品款式上還是功能上都造成了很大的相似性。這導(dǎo)致了大部分鞋企的產(chǎn)品在市場中不能夠很好的凸顯出來。“產(chǎn)品是可以復(fù)制的，但品牌是無法復(fù)制的”。面對高度同質(zhì)化的今天，趙總監(jiān)如是認(rèn)為。“產(chǎn)品同質(zhì)化并不可怕，可怕的是策略的同質(zhì)化、品牌表現(xiàn)的同質(zhì)化、品牌理念的同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵的同質(zhì)化。鞋企要想在眾多品牌中脫穎而出就必須追求品牌的個性化。”趙總監(jiān)說。
一個行業(yè)發(fā)展到成熟期時會形成三個頂級品牌,三個優(yōu)秀品牌,四個優(yōu)良品牌。而體育用品現(xiàn)階段還未形成三三四格局。“目前，運(yùn)動市場的前景非常大，只要名足集中優(yōu)勢發(fā)展品牌，我們相信名足在未來三年至五年成為四個優(yōu)良品牌中的一個機(jī)會還是存在的。”談到名足未來發(fā)展，趙總監(jiān)信心十足。為了在同質(zhì)化中突出品牌個性，名足將準(zhǔn)確把握市場定位，摒棄大部分鞋企為追求銷售量而模糊消費(fèi)群體的營銷策略，將消費(fèi)群體鎖定為特定的人群，在產(chǎn)品方面突出特色，以滿足消費(fèi)者的需求。
優(yōu)化渠道 強(qiáng)化市場
百麗作為零售業(yè)巨頭，其成功的渠道模式被眾多鞋企所認(rèn)同。隨著體育零售公司的崛起，運(yùn)動品牌經(jīng)營者認(rèn)為體育用品連鎖商場已經(jīng)成為他們繞不過去的合作伙伴。趙總監(jiān)認(rèn)為，這樣做既能更好地發(fā)掘區(qū)域市場的價值，同時也使渠道更為扁平化。而區(qū)域中心城市，也成為了體育品牌快速發(fā)展的地方。
優(yōu)化營銷通路是名足“迎新春”的另一重要途徑。在營銷通路上，名足將加強(qiáng)渠道扁平化建設(shè)。一方面，名足將展開直營模式，在百貨商場中開設(shè)自己的銷售店，以此拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離。另一方面，名足將加強(qiáng)區(qū)域代理。“每個企業(yè)都有自己的特色，關(guān)鍵的是要找到適合自己發(fā)展的通路。名足主要以二三線市場為主，我們將緊抓這個市場，做透做強(qiáng)。經(jīng)過市場分析，展開直營銷售模式，加強(qiáng)渠道扁平化將促使我們更有力的把握市場。”趙總監(jiān)說。
品牌推廣 不拘一格
8月18日，劉翔因傷退出110米跨欄比賽。對此，關(guān)于怎么樣運(yùn)用明星代言成為眾多企業(yè)所關(guān)注的話題。“明星+廣告”是眾多鞋企推廣品牌的一個慣用手段。特別是隨著安踏請孔令輝代言取得成功，請明星代言更是成為鞋企響打品牌的必出“招數(shù)”。然而明星代言也存在著一定的風(fēng)險，如何恰當(dāng)?shù)氖褂妹餍谴裕页鲇行У钠放仆茝V模式是鞋企在發(fā)展中所要重視的問題。
在品牌推廣方面，名足將加強(qiáng)“軟廣”的品牌推廣模式，借助行業(yè)雜志、媒體或網(wǎng)絡(luò)等途徑使名足得到全面、有效的宣傳。趙總監(jiān)說：“電視廣告曾是品牌推廣的一個非常有力的途徑。特別是‘明星+廣告’的模式，讓很多企業(yè)嘗到甜頭。然而隨著社會不斷的改變，電視廣告已經(jīng)漸漸成為消費(fèi)者的一種負(fù)擔(dān)，明星效應(yīng)也慢慢弱化。消費(fèi)者也不再以明星為標(biāo)準(zhǔn)盲目選擇品牌，而是更加看中產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌。行業(yè)雜志或網(wǎng)絡(luò)、媒體宣傳會更貼近消費(fèi)者的需求。”
明確定位 發(fā)揮優(yōu)勢
08北京奧運(yùn)不僅是全球的一個體育盛賽，更是為整個體育用品行的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與更大的觸動力。奧運(yùn)會的成功舉辦，讓“全民運(yùn)動”也成為了一種潮流，而中國也將成為時尚奢侈體育用品品牌的消費(fèi)大國。隨著人們的消費(fèi)觀念由物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，運(yùn)動鞋已經(jīng)不再像過去那樣只是服飾的搭配，更重要的是給人們提供一種健康的生活理念，引導(dǎo)人們提高生活質(zhì)量。而運(yùn)動本身也變得越來越時尚。時尚化、生活化將成為運(yùn)動鞋服行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
目前，運(yùn)動專業(yè)市場除ADIDAS、NIKE等國外品牌占據(jù)高端市場之外，國內(nèi)李寧、安踏緊隨其后，但是時尚領(lǐng)域在國內(nèi)尚無真正的領(lǐng)軍品牌。因此名足致力打造中國時尚運(yùn)動強(qiáng)勢品牌，并一直堅持走時尚路線，倡導(dǎo)“時尚運(yùn)動”的消費(fèi)理念。將時尚、陽光、自由、舒適、健康融入品牌中。
優(yōu)勝劣汰是市場的自然法則。如何在市場中處于優(yōu)勢免于淘汰是企業(yè)所關(guān)注的問題。鄧小平同志在改革開放時提出“堅持走有中國特色的社會主義道路”和“發(fā)展是硬道理”，使中國變?yōu)槭澜鐝?qiáng)國。而企業(yè)也只有走適合自己發(fā)展的路線才可以在競爭激烈市場中脫穎而出，使企業(yè)早日走出“寒冬”迎來“新春”。
