國(guó)際品牌奧運(yùn)營(yíng)銷策略解析

    奧運(yùn)已不僅僅是一個(gè)體育盛會(huì)，從某種角度來說也是一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。作為首次在中國(guó)舉行的世界性體育盛事，自然也為全球企業(yè)提供了難得的營(yíng)銷良機(jī)——本土企業(yè)希望借力奧運(yùn)傳播走向世界，國(guó)際品牌則對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)志在必得。 (ss126.com給時(shí)尚正品安個(gè)家)

　　然而，這場(chǎng)全民盛會(huì)并未向所有的企業(yè)敞開大門，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如廣告大師翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”置身“一半是海水一半是火焰”的奧運(yùn)商戰(zhàn)，企業(yè)采取何種營(yíng)銷策略尤為重要。

　　誰是真正的贏家？在《北京晨報(bào)》特別策劃的奧運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷效果調(diào)查中，其中一項(xiàng)為“在您印象中哪些企業(yè)是奧林匹克全球合作伙伴？”麥當(dāng)勞、可口可樂、阿迪達(dá)斯等奧運(yùn)營(yíng)銷巨頭的投票遙遙領(lǐng)先。

　　作為一家體育用品生產(chǎn)廠商，阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)８０年的奧運(yùn)營(yíng)銷史成就了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例。資深營(yíng)銷專家張磊認(rèn)為，相較于國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)品牌可能懂得最大化運(yùn)用奧運(yùn)這個(gè)商機(jī)，完成初始的市場(chǎng)積累，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在整體策略的把握上。

三家知名品牌在京聯(lián)合啟動(dòng)“中國(guó)贏我們贏”大型市場(chǎng)推廣計(jì)劃

　　精準(zhǔn)定位  體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　毋庸置疑，２００８北京奧運(yùn)激發(fā)了服裝企業(yè)的營(yíng)銷熱情。但一些服裝企業(yè)孤注一擲“押寶”奧運(yùn)的想法，曾被業(yè)內(nèi)人士評(píng)論為“不理智的空洞熱情”。原因是企業(yè)要想進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，必須先弄清楚自己想要什么：是宣傳企業(yè)形象，還是打造產(chǎn)品品牌。

　　“從歷屆參與奧運(yùn)營(yíng)銷的成功品牌來看，基本上都是這兩條路線。”這種觀點(diǎn)得到張磊認(rèn)可。他舉例說明，松下第一次贊助奧運(yùn)時(shí)，就是想通過奧運(yùn)會(huì)讓品牌被世界認(rèn)同。更為廣泛傳播的案例是韓國(guó)三星的轉(zhuǎn)型。從一家本土低檔品牌制造商躋身全球一流品牌制造商，三星借助奧運(yùn)提升企業(yè)價(jià)值并一舉成為世界品牌，堪稱奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典之作。

　　美國(guó)企業(yè)則采取另一種方式作產(chǎn)品品牌，比如可口可樂、柯達(dá)。“產(chǎn)品品牌就需要對(duì)接消費(fèi)者利益，可口可樂目標(biāo)人群的特點(diǎn)是愛運(yùn)動(dòng)、有激情，因此，可口可樂的產(chǎn)品品牌是張揚(yáng)的，有個(gè)性的，這正與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)精神與人群特點(diǎn)相吻合。”張磊說。

　　他同時(shí)提醒，奧運(yùn)營(yíng)銷只是一種營(yíng)銷策略或手段，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，生存的關(guān)鍵則在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力就是戰(zhàn)略。反過來說，無論企業(yè)的營(yíng)銷手段多么高明，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

 Ｋａｐｐａ積極搭乘奧運(yùn)宣傳快車

　　盡管贊助奧運(yùn)使三星和可口可樂搖身成為行業(yè)巨頭，但實(shí)際上，三星與可口可樂的成功根源于其戰(zhàn)略上的成功。在三星贊助奧運(yùn)的背后，是其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力和清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略。對(duì)可口可樂來說，差異化的品牌定位是其根本。在銷售渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂借助奧運(yùn)營(yíng)銷迅速獲得市場(chǎng)回報(bào)。

　　通過奧運(yùn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)爭(zhēng)取更穩(wěn)固的霸主地位，已寫入三星、可口可樂的企業(yè)戰(zhàn)略大綱。細(xì)數(shù)２００８全球奧運(yùn)合作伙伴名單，與之意圖相似的還有強(qiáng)生、通用電氣公司、歐米茄、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名品牌。他們都是所在行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”企業(yè)，此次奧運(yùn)會(huì)對(duì)于它們具有“如虎添翼”之效。

　　這一戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)的借鑒意義目前并不大，畢竟我國(guó)企業(yè)還處于迅速成長(zhǎng)的階段，要具備這樣的實(shí)力還有相當(dāng)長(zhǎng)一段路要走。這也說明，奧運(yùn)營(yíng)銷策略制定固然重要，但最終能否成功還取決于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。張磊表示，就目前服裝行業(yè)形勢(shì)來看，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷具有一定優(yōu)勢(shì)，如能找到一個(gè)符合自身特征的傳播點(diǎn)，配以合理性規(guī)劃，有望取得事半功倍之效。