鞋企沒資金、沒人才如何經(jīng)營品牌

   8月30日下午，在“鞋服品牌成長型企業(yè)訂貨會全程攻略”講座上，近百家晉江本土中小企業(yè)齊聚一堂，本報記者就“晉江中小型鞋服企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀”進(jìn)行了現(xiàn)場問卷。

    本次調(diào)查總共發(fā)放140份問卷，其中有效問卷為102份。對上述企業(yè)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查后顯示，76%的晉江受訪企業(yè)都進(jìn)入了品牌時代，并認(rèn)為品牌成為企業(yè)發(fā)展的必然，即使面對漫長的品牌經(jīng)營過程；90%的企業(yè)也表示，將繼續(xù)堅持打品牌。目前，本土中小型企業(yè)認(rèn)為，品牌經(jīng)營過程中面臨的最大困難仍然是資金和人才，接下來依次是：終端、產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存和售后服務(wù)等。

    資金和人才是品牌經(jīng)營的“兩大難”

    對于品牌建設(shè)初期的晉江中小企業(yè)來說，從一開始就是在資源有限的條件下走上了品牌經(jīng)營之路，而我們也不難從調(diào)查問卷上發(fā)現(xiàn)，資金、人才一直都是困擾著他們品牌經(jīng)營的最大難題，尤其是在今年原材料、勞動力成本上漲、銀根從緊的嚴(yán)峻外界壓力下，中小企業(yè)不得不勒緊腰帶度日，品牌經(jīng)營的成本顯得更加高昂。

    某業(yè)內(nèi)人士向記者透露，今年大部分中小品牌企業(yè)都采取了穩(wěn)步保守策略，盡量節(jié)省費(fèi)用開支，盡量爭取不賠錢，或許是能少賠點(diǎn)，蓄勢以待。這樣一來，能夠撥出來進(jìn)行推廣品牌的預(yù)算更是“捉襟見肘”。而另一方面，中小企業(yè)如果不打品牌，不能賦予產(chǎn)品更高的附加值，面對一堆同質(zhì)化的產(chǎn)品，就只能被淹沒，失去生存空間。

    “沒有錢，還沒有人才，怎么打品牌？”奧特曼（中國）兒童用品有限公司總監(jiān)姚勇一語道出了目前中小企業(yè)在品牌經(jīng)營上的另一困境，他表示，品牌推廣預(yù)算有限，可以通過合理規(guī)劃選擇，減少廣告投放或是尋求經(jīng)濟(jì)實惠的媒介替代；市場渠道也可借經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，但自身人才隊伍的建設(shè)并不是一朝一夕就能實現(xiàn)，這邊的很多公司都是在打品牌的前期，才急匆匆通過挖墻腳，或從公司其他部門抽調(diào)，勉勉強(qiáng)強(qiáng)撐起了這個所謂的品牌策劃部，這樣的團(tuán)隊也讓目前絕大多數(shù)的晉江中小企業(yè)在品牌征途上力不從心。

    “品牌策劃經(jīng)營是一項細(xì)致的系統(tǒng)工程，更需要專業(yè)人才的指導(dǎo)和專業(yè)團(tuán)隊的配合，而這樣一支品牌經(jīng)營管理的團(tuán)隊建設(shè)需要很長一段時間。”晉江美奇鞋業(yè)公司負(fù)責(zé)人告訴記者，同時他也認(rèn)為，財力上的欠缺無法提供豐厚待遇，請不起人，也留不住人，團(tuán)隊難以建設(shè)管理。

    中小企業(yè)的品牌經(jīng)營應(yīng)該做優(yōu)勢 做細(xì)分 做個性

    在問卷調(diào)查中，當(dāng)問及“與現(xiàn)在的安踏、特步、七匹狼相比，中小鞋服企業(yè)應(yīng)該打造怎么樣的品牌”時，我們發(fā)現(xiàn)，金超克、恩東、華豐、浪都等等超過2/3的企業(yè)給記者留下了這樣一句話“堅持走自己的路”，雖然有點(diǎn)籠統(tǒng)，但這背后至少傳遞了這樣一個信息：如今，晉江中小品牌企業(yè)做品牌，已不再盲目跟風(fēng)；他們認(rèn)為，打造自己的品牌，要做優(yōu)勢，要做細(xì)分，要做個性。

    “中小型企業(yè)打造差異化品牌，有優(yōu)勢就有價值。”法國金雞營銷總監(jiān)儲召福認(rèn)為，中小企業(yè)都有各自優(yōu)勢，應(yīng)結(jié)合自身資金鏈，整合自身優(yōu)勢以及產(chǎn)品、渠道方面資源，集中優(yōu)勢以點(diǎn)突破，擴(kuò)大并強(qiáng)化自身優(yōu)勢，有針對性地細(xì)分渠道并細(xì)分市場。

    而做優(yōu)勢做細(xì)分的先行者，晉江奇安達(dá)鞋業(yè)公司就是很好的例證。“奇安達(dá)，中國滑板鞋自主品牌制造、創(chuàng)新的拓荒者和領(lǐng)跑者。”這是奇安達(dá)鞋業(yè)公司給自己的定位。通過近幾年來在滑板鞋市場精耕細(xì)作，奇安達(dá)滑板鞋年銷售量達(dá)500萬雙，2007年市場綜合占有率排名第一，成為滑板鞋行業(yè)的“黑馬”?，F(xiàn)在奇安達(dá)更是提出了打造中國自主第一滑板運(yùn)動品牌的口號。

    打造品牌上走自己的路，也是做個性。愛樂、恩東等企業(yè)瞄準(zhǔn)了運(yùn)動鞋的售后服務(wù)，售后服務(wù)是不是會成為晉江企業(yè)打造品牌的新路？“我們恰恰為消費(fèi)者提供這樣的售后洗鞋服務(wù)，從售后下手，留住我們的客人。”恩東體育企劃部經(jīng)理劉建偉談及恩東售后營銷試水時說道。“售后洗鞋服務(wù)不僅能證明我們的鞋子質(zhì)量好，塑造品牌形象，還能通過加強(qiáng)售后服務(wù)，尋求二次消費(fèi)的訴求。”劉建偉如是說，他希望恩東專注于服務(wù)，在品牌上走出一條屬于自己的道路。

    品牌投入與產(chǎn)出 性價比第一

    由于規(guī)模實力不同，問卷調(diào)查顯示，晉江中小企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的支出從幾十萬到上百萬不等，而品牌為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤也從大幾百萬到上千萬不等。之后，記者通過采訪問卷調(diào)查的參與企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在品牌經(jīng)營投入和產(chǎn)出問題上，中小企業(yè)最在乎的是性價比。

    因為廣告預(yù)算費(fèi)用的限制，大部分的中小企業(yè)都比較青睞本地的戶外廣告，陳埭街上每隔幾米便有的廣告牌也驗證了這點(diǎn)。一年幾萬塊的戶外廣告牌給企業(yè)帶來的最直接的收益就是招商成功，所以像威步、奧特曼、名郎等都表示，這筆廣告投入相對于帶來的利潤是物有所值的。但隨著網(wǎng)絡(luò)生活的滲透化，中小企業(yè)走出去打品牌時，也紛紛轉(zhuǎn)投性價比較高的網(wǎng)絡(luò)媒體，“網(wǎng)絡(luò)媒體傳播實效性強(qiáng)，可以不受地域限制，受眾廣，并能實現(xiàn)品牌與受者之間的互動，它使話語權(quán)不再是某個機(jī)構(gòu)或個人的特權(quán),而是將其外延擴(kuò)大到了大眾，任何一個網(wǎng)絡(luò)受眾都可以成為信息發(fā)布者。”博士鳥營銷總監(jiān)阮森河表示十分看好網(wǎng)絡(luò)媒體。

    砸廣告打品牌的概念已經(jīng)過時，不在少數(shù)的中小品牌企業(yè)表示，品牌要打，但前提是做好打品牌的基礎(chǔ)。“廣告投放最起碼應(yīng)該與自身品牌建設(shè)的渠道相互匹配，要么再多的廣告也帶不來銷量的提高。”浪都服飾相關(guān)人士談道。除了渠道鋪設(shè)，想必產(chǎn)品自身也很重要。

    “與其把打品牌的錢花在請代言人做廣告上，還不如放在自己的產(chǎn)品研發(fā)上。”晉江萬年輝鞋業(yè)老總林燦陽向記者坦言，畢竟品牌不是靠代言人就能發(fā)展起來的，產(chǎn)品質(zhì)量和款式仍然是品牌打造的根基。他認(rèn)為，品牌經(jīng)營的錢花在研發(fā)上最值。